4 英寸的 iPhone SE，9.7 英寸的 iPad Pro，还有用来凑数的 Apple Watch 新款尼龙表带，和正式版的 iOS 9.3。

苹果新品发布会刚结束，一如往常，有人说苹果创新不足，没了乔布斯的苹果早已江郎才尽，在消耗着过往累积的粉丝和人气。一个快要触碰到天花板的行业，你不能始终寄望一个企业担负起全行业的技术革新，搬出一句俗套的话，随着行业的成熟，创新的成本会越来越高，难度也会越来越大，这就是《创新者的窘境》里讲到的“技术的 S 型曲线”：

技术 S 形曲线是技术战略理论的中心环节。它所体现的是，在一段特定的时期内，或是由于一些工程方面的努力，产品的性能改善幅度可能会随着技术的成熟而发生变化。这一理论假定，在技术发展的早期阶段，性能提高的速度将相对比较慢。随着人们对技术的理解逐渐加深、控制力逐渐加强、应用范围更加广泛，技术改进的速度将会不断加快。但在成熟阶段，这项技术将逐渐接近渐近线上的自然或物理极限，其结果就是需要更长的时间或是更大的工程投入才能实现技术上的改进。

即便苹果在过去它曾扮演过这个角色，就像经典的《1984》广告中那样，但它也无法超脱基本的商业规律去凭空捏造出一场变革来。产业变革需要长时间的积累，而现在正处于这个时间段之中。

所以发布会的平静如水也是意料之中的事情。反倒是社交媒体的无孔不入带来的爆料却是可信度递增，也让苹果素来优秀的保密手段形同虚设，沦为了一场剧透验证大会，你也可以后知后觉地说，“我早就说过嘛，关于产品名称的说法不可信。”“直接延续 iPhone 5s 的设计就好。”

｜iPhone SE 存在的意义

2015 年，4 英寸 iPhone 的销量高达 3000 万部。而去年全年 iPhone 销量是 2.3 亿部。

关于为什么推出 iPhone SE，苹果给出的观点简单而又直白，我就是要卖更多的手机，把 iPhone 卖给更多的人。

就是拉升出货量。用一个腹黑的观点来说，是清理 iPhone 6s 配件的库存。这一点从 iPhone SE 的硬件配置上就能略知一二：

相同的 A9 芯片，1200 万像素摄像头，手机产品上最主要的两个部件都与 iPhone 6s 保持了一致。

早前库克在 2016 第一财季的电话会议上就已经表明，第二财季将会迎来 iPhone 销量的首次下滑。而在春节前，苹果削减 iPhone 6s 订单牵一发而动全身，iPhone SE 的出现正好弥补了这个缺口。

而 iPhone SE 的杀手锏则是它 399 美元起售的价格，简直是国产手机冲击高端的拦路石，对应着国行的售价为 3288 元，正好是多数国产品牌难以突破的价格天花板。在中国、印度这样的发展中国家市场，苹果的品牌号召力，依旧不容置疑，不然也不会有这么多 Android 手机厂商在拼命模仿 iPhone 了。所以，iPhone SE 一出，更应该颤抖的是一众国产品牌，“不服跑个分”的噱头在 A9 芯片面前不堪一击，活生生一个 Android 旗舰收割机。

就中国市场而言，更大的动作是在今年大陆的直营店数量将会增至 40 家。现在，苹果在大中华区拥有 34 家零售店，其中 4 家位于香港，30 家位于大陆。仅仅一月份，苹果就新开了 5 家直营零售店。说一个数据，2014 年苹果零售店每平方英尺每年的收入约为 4798 美元，也就是每平方米收入近 5.2 万美元。 Apple Store 是全世界营收最高的零售店，也是苹果增加销量和营收的方式之一。

刺激销量的另外一种方式是学着国产品牌、电商做节日促销。以苹果在天猫商城的旗舰店为例，时不时会有花呗 12 期免息分期的促销活动。

｜iPad 终于又有了旗舰产品的样子

A9X 芯片，四个立体声扬声器，TrueTone Display，1200 万像素，4K 视频拍摄。

你可能还记得，在苹果，iPad 平板电脑的研发要早于 iPhone。换句话来讲，iPhone 更像是 iPad 的副产物。但在消费端，由于先入为主的经验所致，以及我们对 iPad 的重视和倚赖程度，iPad 一直是苹果的一个附属产品线，始终未能成长为可媲美 iPhone 的主力军。

但是，你从上面的参数信息也能看出，9.7 英寸的 iPad Pro 诚意十足，也符合 iPad 一贯的平板电脑代名词的定位。根据苹果高级副总裁 Phil Schiller 在发布会上给出的数据，截止到目前，9.7 英寸的 iPad 的总销量已经达到了 2 亿台（现在 iOS 设备的全球保有量为 10 亿台），仍然是最受欢迎的 iPad。

一个不可忽视的事实却是，平板电脑市场在持续萎缩，IDC 的数据显示，2015 年，全球平板电脑销量下滑 10.1%，而 iPad 的销量同比暴跌 21.6%。平板手机（Phablet）的冲击，虽有 iPad mini 来助阵却也收效甚微。2015 年底发布的 12.7 英寸 iPad Pro 是苹果挽回 iPad 颓势往绘画、设计等专业领域的一次努力。

这一次，它是真的想取代传统的 PC 了。9.7 英寸新款 iPad Pro 的发布过程中， Phil Schiller 毫不避讳地讲到了这一点，并说 iPad Pro（12.9 英寸款）主要的用户群来自于 Windows 用户：

iPad Pro 是 PC 的最佳替代品。

于是，9.7 英寸、12.9 英寸的 iPad Pro 与 iPad mini 4、iPad Air 2 一道，依旧是市面上最好的平板电脑。而新加入的 9.7 英寸 iPad Pro 也并不能挽救整体市场的萎缩。

｜唱衰苹果也是一种政治正确

从乔布斯辞世后，唱衰、调侃苹果似乎成了一种政治正确，嘲笑 iPhone 的白带、摄像头凸起。刚推出的 iPhone SE 和 iPad Pro 都难逃被吐槽的命运：

iPhone 凸完，iPad 凸@wkchen66；

没有新产品，拿两年前的产品出来炒；

果已不果；

苹果清库存大会暨国产手机厂商大屠杀纪念日@朱晨叉

……

但这些抖机灵的段子更多是在朋友圈、微博上刷存在感的一种方式，笑过就好。如果你悉数收入囊中的话，就是你图样图森破了。相信我，在功能与设计之间，苹果的取舍自有它的道理，没有同类品牌能比它做得更好。

只是相较于库克与 FBI 对峙以及发布会开场时的慷慨陈词，这次的特别发布会要平淡很多，没有了乔布斯教父般的光环，没有“再一次改变一切”的革命性产品，没有出人意料的 one more thing。

但你也并不能因此断定库克平庸无为，因为即便是乔布斯也无法许诺苹果一个风平浪静的未来。严格来讲，以众人关心的苹果营收和市值来记的话，库克治下的苹果表现可用优秀来评判，即便有差池，也更多是大环境使然：

2011～2015 财年，苹果的全年营收从 1086 亿美元增长至 2313 亿美元，更是长期盘踞市值最高公司的宝座；净利润从 259.2 亿美元增长到533.9 亿美元。

然而，向来用脚投票的资本市场在唱衰苹果上比普通看客要积极得多。发布会刚结束，苹果股价应声下跌，午后才又缓慢回升。

在产品更新和升级之外，你也看到，在这次的发布会上，库克再次提及了数据安全性的问题影射 FBI 的无理要求，以及全球范围内苹果 93% 的能源消耗来自于可再生资源，这一比例在美国则是 100%。

这是它作为一个大企业和知名品牌的社会责任所在，也是一次品牌形象展示的绝佳机会。

正如你所见，苹果正越来越频繁地宣传它作为一个企业的社会责任，最新的一个项目是 iPhone 回收，震动转子回收后制成螺丝刀，芯片回收后制成太阳能电池板，等等。而拆解过程是通过一个叫 Liam 的神秘机器人完成的，由苹果设计研发，而它则是这次的发布会上最神秘的一项新产品，苹果也没打算告诉你其中用到了多少新技术和设计它所花费的时间、金钱成本。

而所有这些社会责任的实现，依托的便是苹果对每一处产品细节的把控，来料的遴选，设计上的精益求精，加工工艺上的锱铢必较，以及销售更多设备带来的财务上的富可敌国，自主可控。

好了，长篇大论完了，段子还是要继续，不知道你注意到没，苹果的御用声优兼设计总监 Jony Ive 没有出现在任何一支新产品宣传视频中，你感觉苹果新品没意思，Jony 的缺席可能也是一部分原因吧。

题图和插图来自 Ars Technica