如何打造《万万没想到》和《小苹果》这样的全民爆款?听卢梵溪亲自说

编者按:本文为社交新闻媒体微在提供给 PingWest 品玩的“Talking Future”专栏文章,关注科技、商业、媒介持续演化中的新形态。

在《小苹果》和《万万没想到》这些全民爆款背后,有着一个非常重要的推手——优酷副总裁卢梵溪,也是优酷出品总制片人,筷子兄弟和叫兽易小星都是在他主导的优酷青年导演扶植计划后浮出水面的。

2009年,卢梵溪在法国自由电影学院导演系毕业后,做出了一个异于常人的决定。在朋友们纷纷按照既定路线涉足电影圈后,当年3月8日,他去到了一个视频网站。朋友问他干嘛去了,多次解释不清后,他也就直接说是去IT公司当销售了,而说IT销售这个头衔也倒是挺符合实情的。这家视频网站叫做优酷,卢梵溪去到的部门是销售支持部门。这个部门的核心职能是帮助客户制作内容,来满足客户在优酷上投放广告的需求。

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当然,卢梵溪现在的职责不再是为广告商拍短片了。一句话说来,他现在的主要工作,就是为优酷寻找下一个爆款。

《小苹果》这首席卷全中国的神曲,无疑是优酷打造的爆款之一。在这首歌曲的MV发布之前,优酷对它进行了将近一年的测试,面向不同的用户群。在每个人群中,发现这首歌曲存在着极大的病毒性。于是,在优酷内部,《小苹果》这首歌所面向的是“全民”用户。

接下来,优酷做了下面一件事情,卢梵溪把这叫做“制造虚假繁荣”。在请韩国导演拍摄了《小苹果》MV后,优酷这边还策划翻拍了48个《小苹果》的视频,覆盖了全社会不同人群,其中包括点燃EXO粉丝的“EXO新曲同步”MV,让EXO的视频画面配上《小苹果》的背景音乐,以及广场舞大妈随着《小苹果》起舞的“动人”画面。在之后,也出现了用户自发上传的各种变调翻唱视频,这些视频中有的播放量也达到了两、三百万。

最后的统计数据发现,这样的操作方式,让《小苹果》得到了极大的曝光。原版MV拥有1100万的播放量,而所有翻拍的视频加起来的播放量达到了12亿,两者播放量达到了1:100的比率。在卢梵溪看来,这就是让用户参与进来所达到的效果。而与2010年制作的《老男孩》相比,用户是否参与进来显示出的差异更为明显。在当时,《老男孩》原版MV大概有3000万的播放量,而所有翻唱视频加起来的总量也就1000万。

除了制造“虚假繁荣”,优酷出品对于数据的研发(大数据)让它得到了实实在在的好处。提到大数据,其实现在这个舶来语都有点招人嫌了,卢梵溪认为这可能是媒体宣传过头,去年百度用“大数据”预测《黄金时代》的票房,结果成为了笑柄。虽然出现了这样的闹剧,但在他看来,有时候工具没用好,不一定工具不对。

在《万万没想到》早期的时候,由于经费问题,请不起专业演员,所有角色都由内部员工出演。而内部清一色男员工的状况,导致了女性角色的缺失,即使有女孩自愿免费来拍摄,但剧组因为没有费用预算所以没有成行,于是之后我们看到了孔连顺反串出演的女性角色。

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孔女神这个角色出来后,是好评度极高的,播放的高潮往往是在孔女神与白客的旷世恋情发生时。但在《万万没想到》戏谑小时代那一集,情况出现了反转,这一集成为了这一季中播放量倒数第二的剧集。在这一集中,孔连顺饰演的角色既冷静、残酷、说话狠毒。查数据发现,《万万没想到》本来平均每集的顶踩比大概在17:1,但那一集的顶踩比只有5:1,也就是将近20%的人对这一集不满意。于是就去找问题,在评论区的一万多条评论中,有1700条中出现了“恶心”两个字。而通过查看拖拽指数发现,在那一集中孔连顺所饰演角色大量诉说真爱的戏份被跳过。在以往,《万万没想到》的播放完成度在90%以上,一般中间不设置尿点,但那一集的播放完成度只有70%。

收集完这些数据,统计出结果,找到问题后,事情没有就此结束,优酷将这些数据反映到万合天宜,并用这些数据结果来指导剧集的创作。首先,最近网友不太喜欢孔连顺这个角色,戏份就尽量减少,否则用户残留的习惯效应会继续影响。第二,比较前几期,会发现,之前的孔女神出现的形象是憨厚的、可爱的,而这一集中价值观没有那么正,角色出现了“烂女人”这样的台词。之后,编剧在塑造角色时,则是需要避免这样的词汇出现。

优酷对于数据的研发,一方面能够采集观众对于剧集的反馈,另外通过这些反馈,让摄制团队有了一个纠偏方向。

在打造《万万没想到》和《小苹果》这两个爆款后,卢梵溪现在在做的就是寻找下一个爆款,它可能是部微电影,也可能是一部网剧。而如果把打造爆款当做流水线,在卢梵溪看来,能够把这个过程分为五个部分——看、找、玩、传、拍。卢梵溪把这五个字看做是过去数十年积累的重要经验,也是打造爆款的行为路径。

首先,判断一个10分钟的视频能不能火,第一步要做的就是去“看”一遍。而“找”指的是IP的品牌相关,在卢梵溪眼中,优酷的PGC合作伙伴暴走漫画就是一个很好的案例。在他们的视频播放流量中,有40%来自用户的主动搜索。也就是说,通过优酷首页看到暴走的视频只是其中的一部分,40%是通过从百度或者搜酷上搜索找到,他们可能是知道暴走更新了或者自己有段时间没看,突然想看,就在网上去搜索。而用户的这些行为,则是来自于暴走漫画品牌的积累。在早期,暴走先是在A、B站这些二次元网站以及微博上建立账号去传播,慢慢积累了人气。所以很多用户都是先知道了暴走漫画,然后再在优酷上进行搜寻。

而玩也很重要。卢梵溪回忆说,他们这一代人所接受到的内容都是被灌输的,老师讲的、电视放的,然后去看、去相信。但现在的年轻人不一样了,他们需要有参与感,甚至他们创造的东西也成为了内容的一部分,类似弹幕,以及他们在分享、转发时的那些推荐语。传统的故事往往是这样,一个女孩要在宝马男和单车男中作选择,然后做了决定,最后一个欢快的结尾,完了之后大家也就没得玩了。但现在,为了满足大家玩的需求,则是需要设置一个大家出乎意料的结果,比如《万万没想到》每次结尾剧情的反转,同时放开的评论让大家随意去发表自己的见解。

剧情的出乎意料,大家会觉得特别好笑,或者特别悲哀、特别失落,然后就有分享的欲望,把他想说的分享到社交媒体上,而这就是五步中的“传”这一部分。

关于“拍”,卢梵溪介绍说,翻拍《小苹果》MV的播放量是原版MV播放量的100倍,可以看到二次剧情“拍摄”在传播上的重要性。按照传统的做法,一个视频的路径是看、找、玩、传、拍,但有时候是可以颠倒顺序的,《小苹果》就是反过来的,先拍翻拍好视频,再让大家去视频网站找。

现在,大家做视频往往陷入误区,卢梵溪指出,99%的选择了传统的方式,所想的都是怎么去让自己的内容被大家看到,然后开始找视频网站合作,要头条、要首页、要推荐。但在卢梵溪看来,这些都不是最重要的,而且99%的人在做,注定是一条非常窄的路。在找到自己的用户群后,先在垂直的社区去拓广人气,经营自己的用户群,然后维护好粉丝的粘度,是一条合适的路径。

在有了以上五步之后,就要考虑流量变现的事情。传统的方式就是广告,而现在的变现方式更加多元,可以是社区会员增值服务,也有跨界电商的。卢梵溪指出,对于视频制作商来说,内容永远不是产生现金变现的最直接方式。但文化内容天生的高粘性,娱乐圈明星的关注度远远高过我们认识的商人、政府官员,让它有了很多的变现渠道。

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那么视频内容到底如何跨界电商?在各大视频社区,解说游戏往往是流行的视频内容形式,今年26岁的瑞典人PewDiePie是YouTube上最火的游戏解说,他的YouTube频道拥有3500万的追随者,视频累积播放82亿次。在优酷上,也有着大量的游戏解说播主,他们当中许多人通过淘宝来卖东西,一个月有着十几万的收入。听到游戏解说在淘宝上卖东西,本能的反应会是卖些点卡、道具,或者各种机械鼠标、游戏相关之类的。但后来会发现,大多数游戏解说店主的淘宝店,卖的东西基本与游戏无关,而是一些瓜子、饮料等零食。几乎每个游戏解说都曾自嘲过,中国电竞的第一生产力是肉松饼,在家里或宿舍里屯点零食干粮以备不时之需,几乎是每个游戏玩家的基本素养。

除了游戏玩家存在这样的强需求外,卢梵溪还指出了一点,用户在看游戏解说视频的时候,往往同时在逛淘宝或者看些网游网站,这个时候,给他施加一些影响,推荐就能立即转化为消费。这就样,淘宝店生意,成为了中国游戏解说的主流变现方式。

在“看、找、玩、传、拍”的爆款视频路径后,卢梵溪认为要加上去的是“买”,这是关于视频内容的变现,如何让你的用户为衍生服务付费或者将他导向你所希望的消费场所,而游戏解说很好地找到了自己的变现渠道。

 

专栏简介:

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