从知乎图书,看出版众筹的戏里戏外

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当我问到“这次和知乎的合作值得吗?”,《创业时,我们在知乎聊什么?》的图书策划人李穆笑着说道,“你说呢?”。对于这位中信出版社资深策划人而言,她很乐见这次合作中契合“众筹”概念的新尝试。知乎对出版规则的“搅局”,这对作为亲历者她来说,是一种惊喜。

2013年12月18日,知乎在美团网上发起了《创业时,我们在知乎聊什么?》的出版众筹,限额1000人,凡是下单支持的用户,都会成为图书的“联合出版人”,获得封面书皮上印有自己署名的典藏版图书。知乎官方称,众筹目标在十分钟内达成,众筹到的9.9万款项,将全部用于第一版图书的出版。如今,收到图书的不少读者已经在社交媒体上晒单。李穆称,上线亚马逊的实体书销量已经有数千本,其他电商和线下书商的推广也将很快铺开。

“合集类的书籍现在市面上并不好卖”,李穆补充道,但知乎社区内容中的高质量,让她看好这本书的市场。知乎的成远表示,图书的内容来自知乎社区中关于创业的精华问答。而之所以选择创业作为话题,也源于知乎以互联网创业话题起家,社区中有大量优质创业内容的沉淀。它们由知乎网友提出,经过成百上千位网友的回答、评论、投票,完全由市场来把关。

另外,成远说图书项目早在2012年年底就已经开始筹划。目录是由知乎CEO周源,根据自己5年来在创业中实际遇到的问题,整理出来。然后知乎编委成员去知乎上寻找合适的回答内容,经过大致三轮较大的调整,话题从原来500多个,到成书收录93位作者的103个创业话题的讨论。其中,约有30%的比例,是由知乎向相关从业人员的约稿,作为对书籍内容的补充。补充的部分,从2013年9月开始,陆续被放在知乎社区中。

知乎工作人员告诉PingWest,知乎对回答选择,有自己一套判断权重的系统,并不完全参照绝对数字的大小。比如一位财务从业人员去支持财务方面问题的回答,他对这个回答的排名和权重影响就会比普通网友要高。网友的权重影响也是会变化的,比如某位网友以往在财务方面的回答,多次得到多位专业人士的认可,则该网友在这方面的影响力也会因此增加。

从2013年6月开始,知乎向入选的作者发送内容授权出版的协议。93位作者里,有91位不要稿酬,知乎以额外赠送邮寄典藏图书形式感谢他们。另外两位作者,约能拿到每千字300元的稿酬,一次性结清。也就是说,知乎在稿酬方面需要覆盖的成本并不高。知乎方面称,首批图书印次规模会大概在5万~6万之间。我们保守计算,假设知乎零售版图书版税为6%,印数5万,印数×版税×图书定价(零售版42元),并不计入书号、发行等其他成本,知乎的首批零售图书中获益至少有12万元,这部分钱还没有算上电子书的收入和图书再版。但知乎的成远说,并不打算靠出书来赚钱。

对于中信出版社来说,这一过程帮他们简化了传统出版中选题论证以及邀稿过程。前期的市场调研、对该类型书籍市场占有分析、作者约稿、指导作者怎么写作迎合市场等过程,在知乎上都已经基本解决。出版社拿到手的内容已经基本成型,继而进入传统的出版流程。出版社要做的是对内容排版调整、专业名词的注释、对外语表达等出版格式调整,一直到图书装帧、付梓和渠道发行。按策划人李穆的说法,“我们做的事请,要让本科学历及以上的受众都能读懂图书内容”。

一位出版社业内人士告诉PingWest,现在的出版社对于作者自身的营销能力非常看重,知乎在创业圈的影响力、用户基数与粉丝辐射、以及互联网的营销方式是中信出版社更加在意的。

整个出版期间,知乎至少有三次大规模的线上推广行为:

1.在美团的众筹出版尝试。由于此次众筹出版更像是一种贩卖概念的行为,我们姑且称之为有偿预售。据知乎的人称,预售当天,图书的内容基本已经整理好了,亟待出版。即便预售没有完成目标,这本书还是会出版,但“成书将会更慢一些”。

2.在亚马逊的图书预售。2014年1月7日开始,《创业时,我们在知乎聊什么?》在亚马逊中国开始预售,并一度冲上亚马逊中国预售图书排行榜的第一名。策划人李穆告诉PingWest,出版社会根据预售的效果,敲定首批图书最终印数。

3.知乎社区内的社交推广。所有买到零售版图书的用户,都会拿到一个唯一的号码,它代表本书是零售版图书中的第几本书。写有这个号码的卡片上,有相对应的随机代码。输入代码后,用户可以在知乎上发表书评。书评会进入其他知乎网友的Feed订阅中,引发二次传播,吸引更多读者去购买这本书。

由于中间出现图书颜色不对的问题,使最终典藏版图书的配送跳票了几天。但这不影响收到印有自己名字图书的“联合出版人”们,通过新浪微博等社交媒体晒单分享。定制的个性化署名设置,让他们收获自有图书的成就和新奇。最终,出版社、知乎和众筹参与者三方,联合宣告了这次众筹实验的胜利。

尝到甜头的出版社,已经决定和知乎出版第二本知乎图书。知乎负责人也告诉PingWest,典藏版上“001”数字,代表这是知乎出版的第一本书。今年可能会有不止一本知乎图书,与中信出版社联合推出,涉及选题领域会有所突破,众筹模式会有新尝试。知乎网友可能有机会参与图书目录、内容、图书封面等整个成书过程。

知乎编委的成员说,整个过程中涉及到传统物流的部分,是最累的。他和另一位同事,从当天早上9点,一直忙到晚上9点,才把每一本书,对应每一个地址的收件人、打包并填好快递单,之后还要充当配送的客服。他说道,“幸好当初众筹的数量是1000人,不然我现在还在忙呢”。饱受快递单“摧残”的他,也发现了众筹独有的魅力。原本他以为创业只是一个小圈子,但他们要配送的地区覆盖了全国各个省区,甚至还有许多叫不出名字的县城,市场要比他们预期得更大。

有意思的是,知乎的这本书并不是中信出版社的第一次众筹尝试,出版众筹在国内外也开始有“出钱”和“出力”两个变种。2013年11月22日,中信出版社联合影星林志颖,在淘宝“淘星愿”平台发起《做个梦想实现家》的图书预购尝试。这次预购有“梦想”(点子)、筹款目标、也有不同额度捐款,所回赠的礼物等等。截至活动结束,筹集到超过31万的数额,是目标数额10万的三倍。

2013年年底,《乔布斯传》的作者Walter Isaacson,在Medium网站Book Excerpts板块,发布新书“数字时代的创新”的两段分别讨论PC和网络的草稿。利用Medium用户可以在字里行间进行评论的特点,寻找新书的灵感和内容错误。但用户不用通过钱来支持出版行为。

出版社业内人士告诉PingWest:对于出版社而言,类似知乎这样的众筹模式,短期内很难在业内复制,适合这种模式的书籍类别也非常局限。此外,知乎的众筹模式这次也并不彻底,并没有实质地影响到出版流程,而是一次“精妙的市场推广”。现在国内敢于进行众筹推广的图书,一定是出版社预判会受到欢迎的畅销书,是在市场金字塔塔尖的书,而不是通过众筹的方式来检测市场。另一方面,现在国内还没有一个知名度高、可以覆盖到足够有代表性目标受众的出版众筹平台,很难作为出版社是否出书的标准。

不过,这位出版人士也表示,尽管目前出版社不会主动发起出版众筹。但如果独立的作者或机构,通过众筹、社交网络等模式,证明自己的作品是有市场的,图书内容也达到出版标准,出版社是愿意为这样的市场去买单的。

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