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逍遥小妖

发布于 1月2日

拆分今日头条

2017 年 1 月,今日头条的用户日均使用时长突破 76 分钟。

这个数字不仅让媒体惊讶,也让中国的其它互联网巨头感到恐慌。一场围剿今日头条的战争在 2017 年春拉开序幕。在PingWest品玩的《杀死今日头条》报道指出:今日头条对侧站着的,是每一个觉得自己用户注意力被抢走的巨人——阿里巴巴、百度、腾讯。

很少有中国互联网公司具备能够被三巨头围剿的荣幸,而更少有的是能从围剿中活下来。

当所有的竞争对手都在担心今日头条会成为下一个类似微信、在内容与功能上无所不包、吸引用户全部使用时间的超级 app 时。今日头条在年末迎来了这一整年中,可能是有关部门在今年针对大型互联网公司最严厉的一次处罚。

似乎只有监管,才能让今日头条的速度放慢下来。

 

算法的「管理边界」

在过去,头条给人的印象一直是算法至上。

在人工编辑和运营与机器算法之间,坚定地站在机器算法一侧。

头条的内容和用户需不需要人工运营?今日头条技术副总裁杨震原就表示过,头条的大部分内容是不需要人工干预的,人工只需要对内容进行少量的干预,以平衡兴趣内容与新闻内容的比例。

但算法的管理能不能大于人,监管机构和有传统媒体情结的人们,历来有不同的看法。

无论如何,商业公司对推荐算法的想象空间,是未来的新交互界面——用户打开手机只需要点开一个 App,想要获得的服务、商品和信息就可以混合在一起呈现出来。这直接颠覆了通过搜索来寻找内容的模式,也是百度和今日头条正面展开竞争的原因。

在一个「包罗万象」的时间流里,承载的内容越多,从审核中漏掉不良内容的可能性也越大。因此算法和运营之间,既是悖论,又不是悖论。算法越强大,运营决定内容的空间看上去就越小。但在强监管的环境下,算法越强大,运营的角色也就越吃重。

事实上,今日头条实际上已经通过拆分不同产品的方式,对用户和内容进行了「运营」。

2016 年 9 月,抖音、火山小视频正式上线;2017 年 6 月 8 日,头条视频拆分为西瓜视频;2017 年 6 月 26 日,头条问答拆分为悟空问答。

目前,「今日头条公司」即北京字节跳动有限公司,旗下拥有独立 App 的产品为今日头条、内涵段子、西瓜视频、火山小视频、抖音和悟空问答 6 个 App。在没有拆出独立 App 的产品中,微头条、头条商城和即将上线的音频付费频道「新知」也算是相对独立的产品。

今日头条确实没有在一个 App 中,对海量的内容和不同口味的用户进行复杂的人为运营,而是将流量和内容分流到了独立的 App 中去。

在理论上,每个互联网用户的属性都是多样的:一个喜欢抖音里劲舞的 00 后,偶尔也会被火山小视频里的土味搞笑逗乐;沉迷于悟空问答获取知识的「高端用户」,也可能对今日头条主 Feed 流里的及时快讯有所需求。

但推荐算法的弊端在于,至少在现阶段不可能对用户每一次打开今日头条的行为进行精确的识别,也并不能很好地理解用户对不同信息的需求比例。

在今日头条花大力气投入原创内容之后,今日头条的主 Feed 流在质量上有所提升。但另外一个用户一直在吐槽的问题却并没有改善:我一旦让头条知道我对什么感兴趣,整个头条似乎就只剩下这样的内容。

推荐算法在单一 App 中的极限逐渐清晰,即便是极力坚持用算法替代一切运营的头条,也不得不在更高的维度上用户进行运营。

同时安装了字节跳动有限公司旗下多个产品的用户,也可以通过自己的意愿,来控制自己的注意力在不同类型内容上的时长。

图片来自网络

而对于字节跳动有限公司来说,推荐算法在单一 App 中的局限性并非是管理边界。今日头条主 App 的双向筛选作用,让这家公司在产品路线上更加得心应手。

字节跳动有限公司早年推出的一款搞笑囧图 App,在 2014 年左右停止更新,并入 2011 年上线的内涵段子。内涵段子在今日头条主 App 正式上线后曾一度陷入发展停滞,但在 2017 年字节跳动有限公司重新加大了对这款 App 的推广和运营投入。

  • 在去年上线火山小视频时,曾同时上线过另一款 App 火山直播,但目前该 App 已并入火山。
  • 2016 年曾短暂出现的一个名为「有点意思」的产品,后续并入了今日头条极速版。
  • 2015 年推出的类 Instagram 社区「蛋幕」在头条主 App 开始测试微头条之后,停止运营。

在今日头条,算法不止决定该呈现什么样的内容给什么样的用户,似乎还决定着这家公司的用户从哪里来,到哪里去,该为哪些特别的用户和需求新建一个独立的 App。

今日头条「瓦解」了,而且它自己主动瓦解的。为了收缩算法的管理边界和分散监管的风险,越来越多的内容可能会从今日头条主 App 中独立,形成全新的品牌。

 

先「拆分」,再突围

排除监管的压力,在今年上半年的《杀死今日头条》中提到,今日头条的主要对手是腾讯、百度以及与阿里关系紧密的 UC 和微博。

而经过一年的不懈努力,今日头条的敌对清单上又新增了知乎、快手、美拍和最右等一众细分垂直产品。

主动瓦解后的今日头条,看似有了更多的竞争对手,但实际上却在缓慢地突围。

大公司,往往不会在防御性产品上花费太多精力。而想要在优先级较高的原有 App 中纳入新的功能,则会给用户体验带来不可避免的降低——在这一点上微博是典型的例证。

以问答为例,2017 年 6 月头条问答正式拆分为悟空问答,上线独立 App,腾讯迅速推出了防御性产品企鹅问答。

在 2017 年夏天,悟空问答、知乎和企鹅问答之间曾爆发过一场不小的挖角战。但半年过后,企鹅问答这一独立品牌已经消失,在曾经的企鹅问答页面上标题里已经变成了腾讯新闻问答。

而今日头条旗下产品,对于它的新竞争对手来说,恰似一次降维打击。

只有一个具体产品的公司,在过去往往不会对大公司上线与自己相同功能的产品感觉恐惧。因为只要面向的用户和需求足够垂直,大公司一般很难做好,更多的是展现一种防御姿态。

典型的思考模式是:「用头条的人,其实和我们的用户群重叠并不大」。

但今日头条在每一个分裂出的新产品上所投入的精力,与以往大公司的防御性布局完全不一样。

仍以问答为例,根据 QuestMobile 在 12 月发布的「百科问答 App 洞察」,虽然悟空问答的独立月活和知乎之间仍然有很大的差距,但悟空问答的增速在每月上涨 90% 左右,接近知乎的老牌竞争对手百度知道和百度百科。

而在用户打开频次上,悟空问答已逼近知乎,约为每人每月 50 次。在月使用时长上,悟空问答约为知乎的 2/3 为 200 分钟左右,远超过百度百科和百度知道。

而这些数据,是基于对悟空问答独立 App 的监测,不包括今日头条用户在今日头条主客户端中的使用行为。

在短视频领域,从最初就分为大众和高端两条线,代表的品类快手(转型)出现在 2013 年 10 月,而后者最早的尝试是美图在 2014 年推出的美拍。

上线之初,美拍就将自己定位为高颜值的短视频应用,凭借美图秀秀移动端的强势导流,希望打造一个在一二线城市火爆的短视频产品。音乐、舞蹈(不是尬舞)、美妆和变声等标签美拍都曾尝试,但当 2016 年 9 月抖音上线,这些标签逐渐被抖音抢去。

2017 年 3 月,抖音用 15 秒音乐拍创意视频的玩法突然火了;2017 年 7 月,美拍推出了一样玩法的功能「有戏」。甚至连抖音后来上线的某款恶搞特效、某首具体歌曲,也能在美拍的「有戏」看到一样的特效和歌曲。

美拍在今年 11 月宣布 2018 年要 All in 舞蹈,并强调自己签约了许多舞团,内部有良好的舞蹈生态。但抖音根本不用强调舞蹈,舞蹈本来就是「音乐短视频」App 的天然标签。

在嘻哈文化被 2017 年的《中国有嘻哈》带热之后,抖音决定参与赞助明年湖南卫视推出的综艺节目《这!就是街舞》,而美拍在之前的战略发布会上已经明确表示不投任何综艺。

「不做运营,纯靠算法」的抖音,其实也在悄悄地做着运营。用户对美拍和抖音内容的基础需求,都是审美。

抖音以前也有许多「颜值不够」的视频,「最新」标签里曾经充斥着令人想卸载 App 的视频,但后来抖音直接把「最新」入口关闭了。而美拍的「热门」板块几乎已经被快手画风占领。

美拍「热门」

今日头条对自己业务的「瓦解」,给赛道头部选手带来的竞争对手不止今日头条,还有其它巨头。

本月 22 日有媒体爆料,今日头条即将上线知识付费音频栏目,名字叫「新知」。无论从「付费属性」还是音频的形态来说,「新知」这款产品未来都极有可能单独成为一个 App。

随即有传闻报道,百度新闻客户端即将在这一品类中跟进。

尽管在过去的一年中,知识付费和音频这个领域有许多玩家,但大多数量级较小。当巨头开始像补贴文字和视频创作者那样,去补贴音频创造者时,这些小平台的生存空间将受到大幅挤压。

与腾讯不同,过去每一个从今日头条中分裂出来的 App ,都依然保持着与今日头条这个中央 App 的强关系。今日头条 App 像一个数据和用户的「路由器」,在统一的账号体系和平滑的内容推荐机制下,将用户和内容多项分流,形成一个巨大且内部不断细分的 App 矩阵。

未来,今日头条绝不是想做一个对用户来说有用的新闻客户端,甚至不是一个阅读客户端。它与搜索引擎、网址导航、微信朋友圈一样,想做的是未来普通用户进入整个互联网世界的入口。

而略带新闻和严肃感的「今日头条」这个名字,才是这个产品最大的绊脚石。

今日头条
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