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李小白

发布于 4月1日

相逢意气为君饮,系马高楼垂柳边。

小米和 OPPO、vivo 越来越像了

刚刚过去的一场手机新品发布会上,主讲人花最多的篇幅介绍了新品的拍照功能、其次是手机的材质工艺。反倒是处理器的介绍篇幅成了配角。

会场大屏幕上亮出当红艺人手持新机代言帅照,这是整场发布会的高潮,所有的粉丝都在大声呼喊,仿佛他们会领到额外收入一样。随即这类照片也成了新品在后续宣传中的重点物料,微博、地铁、机场都不鲜见。

说了这么多,讲的是 OPPO、vivo 这俩表兄弟?其实我说的是小米,那款新品就是刚刚发布的 MIX2S。

除了产品以及宣传上侧重点越来越有 OV 的影子,在渠道上,小米对于线下店的重视也在向 OV 靠拢。先不说小米线下网点在最近一两年的快速扩张,他们去年十一月在深圳万象天地开出的第一家旗舰店就完全有别于其余的“小米之家”,它华丽、气派、细节考究,位置显眼。而这些其实是以往以线下为主打的 OV 旗舰店最常具备的特点。

小米和“互联网手机”

要知道小米一开始不是这么卖手机的。

时间回拨到 2011 年 8 月,小米手机横空出世,由于拥有 1.5GHz 高通 MSM8260 双核处理器、1GB RAM、800 万像素摄像头,以及 1999 元的“成本价”,这款以现在的眼光来看颇具试水性质的初代一经发布便获得了三十万米粉的垂青,可谓一炮而红。

随后,从 2011 年的 30 万台出货到 2012 年的 719 万出货,小米凭借小米手机 1S、小米手机 2 等产品实现了出货的几何级增长,由此小米手机正式在竞争激烈的中国手机市场站稳了脚跟。这时,那款创造了历史的小米手机也被业界视为“互联网手机”的滥觞。

何为“互联网手机”,乃至一个更大的问题,何为“互联网思维”?

这是一个宽泛的问题,很难给出书面有完整准确的定义(这样的概念总是随不同的行业大佬的说法而产生细微的差异)。但大致上,和小米手机一样通过互联网来卖手机,以及同样具备“硬件不挣钱”、“生态来弥补”等特点的手机都可以被视为“互联网手机”。

成功者总是引人模仿。

由于小米的成功被认为是线上销售和互联网思维的成功。所以在小米手机出现后,国产手机行业开始掀起了一股“学小米”的热潮。在“互联网思维”概念风头最盛那几年间,国内手机市场出现了这样的现象:一堆没有听说过的手机品牌,打着超高性价比、亏本价和线上销售的旗号,让中意的消费者定时抢购;没有高性价比互联网品牌的传统厂商,创造一个这样的互联网品牌也要让消费者定时来抢。

在那个时候,如果哪个厂家说自己是主要通过电视广告、明星代言来宣传,通过高成本的线下渠道来铺货,一定被充满“互联网思维”的各位认为是上个世纪的产物。

“呵呵,古典智能手机厂家”。

时间过得飞快,转眼来到了 2015 年,原本顺风顺水的小米迎来了一个更狠的学习者,那就是乐视手机。

这里插一句,回过头来看,2015 年对于手机这一行真是一个疯狂的年份。一方面,各种小的互联网手机占据了不小的关注度,如大可乐手机、小辣椒手机;另一方面,一些后台深厚的互联网手机也大量烧钱,据称,乐视手机当年亏了十亿,而奇酷手机亏损两三亿。

“你四核处理器,我就八核处理器;你有生态链,我就生态化反;你 2299 元起,我就 1499 元起;你是表面上亏钱,我是真的不赚钱”——从贾跃亭在发布会上公布的主要手机 BOM 成本和最后售价来看,小米 Note 有 20.4% 的加价率,而乐视手机 1 亏了 0.7%。或许这才是“做手机只是交个朋友”?

但小米肯定没把乐视当朋友。尽管乐视对标的主要是苹果,但因为售价、宣传套路和定位相似,且乐视的性价比(注:这处为“性能/价格”)更高,小米被伤得更严重。

还是这一年,代表着互联网思维的小米手机出货量超过 7000 万,排名国内市场第一。但雷军原本放话小米是要出货一亿台的。很明显,这个成绩并没有达到小米内部以及外部资本的预期。而小米距离一亿台差的那两三千万台出货量刚好和乐视手机在那一年所取得的成绩相符。

阳光下的泡沫,看着很璀璨,但不吹都会破。

从 2015 年下半年开始,破产首先成了小型互联网手机厂家的梦魇。

市场饱和,整体出货量开始下滑;更多的玩家,如乐视、奇酷,带着大把的资金和资源加入到这本就拥挤的所谓互联网手机市场;资本开始谨慎,处在成长期的手机厂商难以获得投资。比如大可乐退出市场的直接原因就是:大可乐原本谈好的投资最后没能实现。而资金链的断裂对于这种处于成长期的厂商来说,这样的现象可能不是个例。除了资金,这些以大可乐为代表的互联网手机厂商乃至中小手机厂商们其实啥都缺,缺技术、缺品牌、缺渠道……

大型的互联网手机厂家境遇似乎也没好到哪里去。一个问题,现在的市场中,还有乐视、奇酷这两个品牌吗?没有了,都成历史,消失了。

相较之下,小米手机在 2016 年遇到的“出货暴跌 46%”竟然成了互联网手机中的万幸,毕竟小米还活着。

在总结互联网卖手机的兴、盛、破灭之前,我们先来明确一个基础概念——“什么是公司”?经济学告诉我们,公司是指依法成立,以营利为目的,由股东投资形成的企业法人。

显而易见,不能盈利的商业模式注定会被市场所抛弃,哪怕你有“互联网思维加持”。至于乐视手机和小米手机命运的区别,上面的 BOM 成本就揭示答案了,乐视是卖一台亏一台,小米只是赚得少而已,但总归还有钱赚。

OV 的逻辑比你想象的有吸引力

2016 年之前,OPPO、vivo 这是两个线上异常低调的品牌,低调到 Venturebeat 使用“Lesser-known”来形容这两个品牌。

进入 2016 年,这个两个品牌想低调都不行,原因很简单——两个品牌的出货进入了全球前五、全国前三。从体量上来说,他们都算是不折不扣的巨头。

相较“时髦的”互联网手机,OPPO、vivo 卖手机的模式就十分“古典”了,而且他们几十年如一日的古典。

营销上,没有互联网上的口水战,他们靠的是铺天盖地的传统媒介(电视广告、节目冠名、明星代言、地铁机场平面广告等);渠道上,线上的销售占比不超过 10%,他们 90% 的产品通过自己线下数以几十万计的销售网点分销;产品上,不过分追求极致的处理器性能,也不追求逼近或者低于 BOM 成本价。一定程度上,OPPO、vivo 的新品还被惯于追求“高跑分、低售价”的手机发烧友视为低性价比的典型。

关于 OV 从营销到铺货再到产品端的各种在 2016 年层出不穷,想必各位看过不少,如果没有看过,大家可以稍微搜索一下,各种分析都不会少,这里不再赘述。

我想说的是,OV 这套看似“古典”的手机销售模式,背后却有一套完整又自洽的商业逻辑:在保证足够利润的前提下,做好满足大众需求(注重产品外观、自拍和其余大众消费者痛点,而非硬核发烧友)的产品,集中资源不遗余力做营销推广,树立高端时尚的品牌形象,大力铺设渠道让消费者能最便捷地购买成功。而非寄希望于用所谓性价比或者是其余虚妄的概念去投机取巧,妄想出奇制胜。

在这套逻辑里,产品不一定是完美的,但一定是能直击消费者痛点,以及能挣钱的;渠道不一定是低成本的,但一定是最便捷到达消费者的;市场推广不一定是极客感兴趣的,但一定是实现最大目标消费群体覆盖的。

而这套逻辑也被用到了小米的 2017 年之中。流量艺人吴亦凡的签约是其中一个典例。

摄于广州地铁南浦站

此前,小米也并非没有邀请过大牌明星,大咖如梁朝伟也曾来过小米发布会现场。但相比之下,配合着当时 Freestyle 的火爆,吴亦凡的出场给小米品牌带来前所未有的时尚气息。在这样的背景之下,小米手机也更容易扩展其目标人群的市场。所以,在邀请吴亦凡之后,旋即有媒体指出“找来吴亦凡的小米,分分钟都在对标 OPPO 和 vivo”。

我知道部分发烧友或者说米粉对 OV 的模式嗤之以鼻,但成 OV 思路的小米在 2017 年销量再次回升。那么 2018 年,小米没理由不继续这么干。

有时候,活下去,才有奇迹。

小米 vivo OPPO
李小白

相逢意气为君饮,系马高楼垂柳边。

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