在美国，爱美的女孩子常去 YouTube 上观看化妆品牌的产品测评。YouTube 上的美妆博主千千万，其中之一就是奥莉薇亚·杰德 (Olivia Jade)。她在 YouTube 订阅用户已经超过百万，而她去年上传的所有视频中，对 Glossier 牌化妆品的评测视频播放量已经超过了 63 万。

Glossier 这个品牌宣称从不花钱做营销，反倒是美国美妆网红的最爱。杰德在视频中告诉大家，“这个视频是我自己拍的，我可没拿赞助商的钱”。

杰德并没有说谎，她确实没拿赞助商的钱。但她也没有告诉你，如果你看了她的视频并且买了她推荐的产品，她能拿到回扣。

这种营销手段叫做推广联盟营销 (Affiliate Marketing)。简单来说，像 Glossier 这样的上家提供一个含有识别代码的链接，或者提供一枚结账时的九折邀请码给杰德，消费者通过观看视频点击链接进入 Glossier 的网站，或者在结账时输入邀请码时，这笔订单就被记录到杰德的名下了，事后 Glossier 会跟她进行分账。

在网购和社交媒体流行的现在，推广联盟已经全球通用了。在美国，像杰德这样的社交媒体网红 (influencer)，每带一单有可能拿到商品标价 30% 甚至更高比例的分成。别担心分成太高商家赚不到钱，网红营销机构 Tomoson 提供的数据显示，商家在网红身上每投入 $1 能带来 $6.5 收入。

像杰德这样偷偷带货的网红有多少呢？普林斯顿大学对 50 万个 YouTube 视频样本、210 万条 Pinterest 推送进行分析，发现，超过 3,500 条视频和 18,000 则推送都含有推广链接，它们当中博主通过各种方式告知推广合作事实的只有约 10%。这意味着九成网红推广并未如实澄清与品牌的合作关系。

而这可能已经涉嫌违法。

2013 年，美国也联邦贸易委员会 (FTC)开始监管网络营销，规定博主必须对发布内容中的推广链接予以说明。而且，为防网民不知道什么叫推广链接，博主还必须在说明中加以解释，比如：“推广链接就是说，你点进去买了东西我就有钱拿”。解释的方式可以写在文章里或视频的描述中，也可以直接在视频中口播出来。

然而网红们也拿它不当回事。就算是按照规定作了说明，很多网红也只是写上“内容中可能含有推广链接”。这给很多看了推荐去买东西的观众留下了错误的印象：网红为了让我省钱和品牌谈下了折扣——其实推广链接的根本仍是利益往来。

推广链接可能是如今最常见的营销手段，它本身并没有什么错，而且在评测中附上推广链接并不意味着评测就不客观，但消费者有权在知晓利益关系的情况下做出理性判断。普林斯顿的研究者之一 Arunesh Mathur 指出，“让用户知情是非常重要的，这会直接影响他们的购买行为，让他们重新考虑推荐者的评测。”

其实，放置推广链接只是众多营销手段中最显眼的一种。像抽奖 (free giveaway)、拿钱说好话、穿赞助商品牌出街等合作方式更难被统计出来了。和大众明星不一样，大多网红不会明码标价，也不会公开代言关系。

去年，FTC 向名人和网红发信，要求他们公开自己的代言和与品牌间的利益关系。但 FTC 的规定并非强监管，它没有权威，更没有精力去分辨网红在社交网络上发布的内容中哪些是广告，哪些是“被动带货”。工作被交给了社交网络和广告平台，比如 Google 就已开始利用机器学习技术对 YouTube 上的网红营销进行审核，但像 Google 这样的公司在道义上是站在网红这一边的，因为平台如果拦了网红的财路，网红可以选择离开甚至抵制平台。

有时网红自己也觉得无辜，“有粉丝觉得我这样穿很漂亮，问我衣服在哪儿买的我就告诉了他，难道这也算利益关系么？”想要证明博主和品牌之间有没有利益关系就只能去调查博主有没有收钱了，而带货博主何其多，调查取证又谈何容易。

这在网红经济发展中是不可避免出现的弊端。社交网络上，广告和个人生活之间的界限从未如此模糊。

要解决问题，网红本人的能力是有限的。这是因为百万级粉丝的博主背后大多都有专业经纪公司在运作，很多代言和商业合作都是通过经纪公司进行的。这也是为什么一些博主称钱与合作的事都是经纪人在管理，自己根本就没听说过 FTC 的规定。

好在，还是有一些经纪公司积极响应。比如网红营销机构 WTS Connect 表示，他们要求旗下的签约博主披露所有商业合作，确保和观众之间没有信息不对等。

种草和拔草本身是社交媒体的日常，透明度确实是每个博主和消费者都要考虑的问题。当下网红经济发展迅猛，信息的不对等使得网红推广营销处于一种混沌的状态，大家都不知道会不会某天有强监管出台，在此之前还是抓紧赚钱。可以说，网红经济的从业者们还是期待黑暗后的黎明，因为毕竟当法律健全时，市场才会有秩序，野蛮生长的时日不会太长。

社交媒体公司自身也在积极改变现状。去年，Instagram 在有赞助的图片/视频上方添加明显的广告标识，YouTube 也推出了在视频上添加广告水印的功能。

有趣的是，普林斯顿的研究者 Mathur 还提出了一个可能的、最终极的解决方案：浏览器。他正计划开发一款利用自然语言处理技术，对视频进行筛选的浏览器插件，就像那些可以对网页内容检索以甄别假新闻的插件一样。

“大多数赞助内容都可以被筛选出来，这样一来，消费者至少能知道自己到底在买什么。”Mathur 说。