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电影院还活得好好的,想颠覆它的 MoviePass 却要倒了

美国人拿补贴看电影的日子,也要结束了

玄宁

发布于 2018年7月29日责编 : Vicky Xiao

你可能早就听说过一家叫做MoviePass的神奇公司。你只需要缴纳不到10美金的月费,就可以每天去电影院随便看一场2D电影 —— 就像小时候坐公交办的“月票”一样,交固定的钱,看无数的最新院线影片。 

每个第一次听说这个服务的人,都会觉得它便宜的不像真的。要知道,在洛杉矶、纽约这样的大城市,一场电影的票价往往在15、20美元左右,也就是说,你只要每月用一次MoviePass,基本就回本了。

MoviePass 因此受到影迷们的疯狂追捧,这感觉简直就是天天双十一,每天过黑五。 

便宜是 MoviePass 的最大魅力。The Verge 的一名作者在文章中写到,他自己在旧金山看了14场电影,只花了30美金。而正常情况下这些钱只能看两部电影。而一名 MoviePass 的重度用户也表示,尽管 MoviePass 自身有各种各样的财务问题,但这还是他今年买的最好的东西。

“MoviePass是属于我们普通、可怜的背着学生贷款的人的东西。我喜欢看电影,而 MoviePass 让我可以在想去的时候随时就能去看。就这么简单。”

MoviePass 有很多忠实粉丝,以至于有影迷说,如果MoviePass死掉了,自己也死了。 

然后就在周四这天,MoviePass 差点真就死了。

当天,有 MoviePass 的用户发现,自己的 MoviePass 卡无法购买电影票,之后越来越多的用户涌到社交媒体吐槽,人们这才发现,MoviePass 在全美范围内都“崩”了。 

MoviePass 的客服瞬间被打爆,然后直到当天下午6点左右,MoviePass 才在官方网站上发表声明,说自己遇到了“技术问题”,建议用户等等先。

但紧接着美国媒体发现,这次崩溃根本不是什么技术故障,而是人们一直担心的问题:

MoviePass 没钱可烧了!

MoviePass 在2011年成立,起初的月费并不像现在这么低。2017年8月,一家默默无闻的上市公司 Helios and Matheson (HMNY)收购了 MoviePass 的大部分股权,成为其母公司,之后立刻将月费降至9.95美元。 

在当天提交给美国证券交易委员会的一份文件中,HMNY 表示公司从一家对冲基金处完成了一笔620万美元的紧急借款,其中500万用于旗下MoviePass公司对院线合作方的付款。如果不进行借款,“MoviePass就会再次发生像周四那样的业务中断的情况”。 

也就是说,周四 MoviePass 是因为欠了电影院线的钱而被迫中断运营了。 

在得知这一真相后,不少影迷立刻表达了对 MoviePass 的支持,担心 MoviePass 会真的死掉。有网友表示,国家应该像金融危机时救助银行那样,救助MoviePass,还有人说应该国有化MoviePass。 

有网友则开始表达对MoviePass的感谢,尽管知道这一切迟早会结束,但还是感到很伤心。

还有推特网友形容MoviePass是一个“阶级战争武器”,把VC们的钱转移到了电影粉丝们这里。
 

尽管借了500万的 MoviePass 并没彻底停摆,但这些玩笑还是以悼念的口吻说出。因为更多的用户已经真切地意识到,MoviePass 如此廉价的服务不可能永远持续下去。

从针对影迷的小众应用到“电影版 Netflix”

其实,在2011年成立到2017年被收购前,MoviePass 的定价还没有这么低。当时在全美票价平均为8美元的时代,它有多种月费方案,但最基本的套餐是每月50美元。这样,一个用户可能需要每个月看6、7场电影才能回本。 

当时的MoviePass 更像是针对电影院重度用户的一种小众服务。 

但在2016年,Netflix 联合创始人Mitch Lowe成为 MoviePass 的CEO,他开始改变公司的经营思路和定位。他开始设计不同定价的服务,希望最终可以将基本服务的月费降到20美金左右,借此获得更多的用户,而不仅限于重度的电影院观影者。 

而2017年8月 HMNY 收购 MoviePass 的多数股份后,MoviePass 彻底变得激进,价格直接定为了每月9.95美金,用户可以每天看一部2D电影。这一举动让MoviePass 的订阅用户数突飞猛进,8到10月两个月增长了20万,到2018年6月,已经比去年9月增长了260万用户,达到300万人。

MoviePass 也开始被称为“电影界的Netflix”。 而2017年也是Netflix 开启股价飙升创造神话的一年,MoviePass 前期的烧钱似乎也有了某种合理性:看看 Netflix 的增长,没准 MoviePass 也能成功呢。

在这一年,Lowe 开始给投资人讲 MoviePass 未来如何走向盈利的故事:

首先,Lowe 认为,随着订阅用户量的激增,总有一天,MoviePass 的用户里会以普通人居多,而数据显示,美国人平均一年只会看4、5次电影,因此吸引来更多的会员后,整体上的成本就会下降。 

其次,Lowe 给MoviePass 设置的更宏远的目标则是成为美国人出门娱乐的一站式平台,从而靠广告收入以及电影院、餐饮等商家合作的手续费等实现盈利。实现这个目标的关键就是如今不断增长的会员带来的行为数据。 

“我们的愿景是,我们可以知道你要去的电影院周围所有的商家,然后我们会在app上弹出广告和推送,告诉你‘嘿!你旁边就有一家Chipotle,使用你的MoviePass卡就可以领取免费薯片。’ 或者 ‘街对面就有一家星巴克,使用MoviePass可以便宜一美元’。我们的目的是知道你要去哪,知道电影什么时候开始,因此可以给你相关的推荐。” 

这些概念在 MoviePass 用户大增的那段时间里深受华尔街投资人喜欢,就像 Netflix一样,HMNY 的股价也曾一度飙升,去年8月收购 MoviePass 时不到每股3美元,到了10月最高涨到每股32美元,飙涨10倍。

与此同时,一大批模仿者也纷纷冒了出来,比如定价更低,每月只要8.99美元的 Cinemark Movie Club,提供双人订阅等更多花样服务的 Sinemia等等。MoviePass 在去年8、9月时,是华尔街最热议的话题之一。

但是,后来的发展大家都知道了。直到如今,Lowe 的想法也还是更多地停留在“概念”阶段,而对标的偶像 Netflix 也已经在今年开始走下神坛,而剩下的那一众模仿者就更别提了。

疯狂烧钱 每月亏掉2170万美元

想法再好,也不能永远靠烧钱维持。Lowe 的所有愿景都是基于用户的飞速增长,但这个过程的成本却是巨大的。

MoviePass 每卖一张票都在亏钱,从用户收取的费用和它原价付给院线的钱之间的巨大差价,形成巨大的鸿沟。母公司HMNY一直在借钱和卖股票来给 MoviePass 的业务填坑,但事实是,这个坑实在太大了。 

根据 HMNY 5月提交的一份文件,自从收购 MoviePass 以后,HMNY 每月平均亏损2170万美元的现金,并且没有好转的趋势。

在多次回购和反向股票分割的操作后,HMNY的股价依然持续下跌,从收购 MoviePass 后的股价高点每股32美元,跌倒了目前的每股2美元左右,此前还一度长期维持在每股0.5美元。 

有分析师曾经为 MoviePass 算过一笔账,根据其建立的模型,只有当用户平均每月只使用1.3到1.4次MoviePass时,HMNY的现金流才可能是正的。但现在的情况远远高于这个数字。 

本月初 HMNY 提交的一份文件显示,它正在计划通过股票和债券再次融资12亿美元,不过,鉴于目前的状况,不知道是否还有投资人会愿意为它买单。

500万的借款可能会让 MoviePass 暂时度过难关,但对于烧钱如此快的MoviePass来说,这笔借款又能维持多久的运营呢?

推特上很多用户已经不抱希望,开始期待下一次崩溃的到来。一名推特网友则形容到,MoviePass 这次借款500万的行为,正是那种借的少反而更让人担心的时刻之一。“一个朋友只跟我借40块钱,比他跟我借1000块钱要更令我担心。”

而且,为了缩减支出,增加收入来源,MoviePass 正在破坏用户体验:今年4月,MoviePass 曾停止了新会员每天看一部电影的权益,改为每周只能看四部。但又在几周后重新改为每天一部的方案。同时,为了证明自己能够“引导”用户的观影选择,MoviePass曾经被曝故意屏蔽某些影片而推广另外一些合作影片。

就在最近,又有用户反映MoviePass 上不能购买《碟中谍6》的首映票,而MoviePass给出的理由还是“技术原因”。这些都让用户感觉自己的权益随时可能被剥夺。

就在今年早些时候,Lowe 曾经一度信心满满地表示,MoviePass 会在2019年实现正的现金流。但现在看来,希望渺茫。也许他对 MoviePass 的长期愿景很清楚,但目前来说,如何在短期先活下来才是关键。

现在看起来,MoviePass 的烧钱大戏可能很快就要迎来全剧终了。各位 MoviePass 的会员们,赶紧趁着 MoviePass 这500万还没烧完,多看几场电影去吧!也许这才是对这个补贴观影时代的最好告别。

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玄宁

品玩资深作者,关注商业世界里钱的流动、公司的变革和人的故事。联系邮箱:wangzhaoyang@pingwest.com

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