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明宇小姐

发布于 8月2日

不吐不快

拼多多甩锅

刚上市就陷入舆论风暴的拼多多,股价已连续几天下跌,周三开盘股价大跌 16% 至 18.97 美元,已跌破19美元的发行价。

公众对拼多多的质疑不是低价,而是假货和山寨商品。大量山寨商品的截图在各个网络渠道被疯转,立日、趈能洗衣液,小米新品、索尼4K电视,最让人愤怒的是 7.5 元一罐的贝因美奶粉。

网友们期待拼多多能给个说法,拼多多给了,1 天回应了 3 次质疑,但却不是大家想要的。

7 月 31 日上午,拼多多董事长兼 CEO 黄峥发布题为《坚持本分,即使是恶意的攻击,也要善意的解读》的全体员工信,表示“一边倒的正面不是我们追求的,一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。

黄峥

当天下午,拼多多召开临时沟通会,拼多多联合创始人达达说,假货是人性问题,假货问题是社会问题,让 3 岁的拼多多承担是不公平的。

达达的回应并没有让现场的媒体信服,在媒体沟通会结束之后,黄峥临时赶来“救场”,在两个小时的沟通中,黄峥试图让大家相信,拼多多在努力地解决问题,比如把解决山寨电器的优先级提高,因为其虽然在拼多多的出货量小但媒体关注度高。

外界质疑什么,拼多多就回应什么。如果只看回应,你一定会觉得是外界误解拼多多了,但这不妨碍立日、趈能洗衣液继续在拼多多上销售,也不妨碍 10.9 元的花花公子皮带被推荐到拼多多首页。

“拼多多有的,淘宝京东都有”

达达在媒体沟通会上回应的核心逻辑就是,这些都不是拼多多的错。

老于妈、粤利粤、康帅傅、娃娃哈、太白兔是网友恶搞的,掉色拖鞋,陀螺仪刮胡刀、门锁相机也都是恶搞的,从来没在拼多多上出现过。

创维要求拼多多下架山寨产品,达达说,此前创维和拼多多有过合作,双方还达成了长期友好合作的愿望。但是,7月26日创维未做任何沟通突然下架全部商品, 7 月 28 日创维发布维权声明,创维的新任董事长还转发了关于拼多多的段子,拼多多被“二选一”了。

尿布生产商“爸爸的选择”起诉拼多多售假,拼多多法务负责人说,这个品牌在拼多多的月销售额多的时候也才一两万元,反复通过媒体指责,其背后的动机和目的不用明说。

对于郑渊洁指责的盗版,拼多多在得知消息的1小时内做出了处理;对于极米的指责,需要先搞清楚情况。

被指责最多的7.5元奶粉,达达回应说是商家用来引流的菊花晶,平台上销售的低价贝因美奶粉是临期商品,临期商品是可以销售的,拼多多也愿意加上“临期奶粉,谨慎购买”等字样。拼多多还在当天给媒体的一份新闻通稿中提到,临期奶不止拼多多一个平台在售,淘宝京东都在销售。

拼多多被诟病的山寨电子产品,淘宝也在销售。达达还在PPT中列举出了56款商品拼多多和淘宝的购买链接,以证明任何商品都不是拼多多独有的,当然也包括假货和山寨商品。他说,拼多多把原来将淘宝标准视为行业标,此前一直沿用前辈的管理模式,“经过这件事我们发现,光学习和沿用是不对的,现在看起来效果并不好。”

“打假不应该是拼多多一家的事情,应该是从上游到下游都有更多规定,一边倒的压到拼多多身上,我们觉得对三岁的拼多多也是非常不公平的。”

达达想表达的意思不言而喻了。

拼多多的难题

拼多多想把假货和山寨问题甩给行业——过去阿里也曾这么做,但当越来越多品牌商入驻天猫,拼多多的甩锅并不能让人足够信服。

黄峥在临时救场时讲了另一种逻辑:媒体在找问题的时候,都是从搜索的入口进的,但搜索不是拼多多用户主要的消费场景,到现在拼多多搜索的很多细节也还没做好,包括什么关键词该封,什么关键词该做模糊匹配。言外之意,拼多多应该在搜索上做更多优化,媒体在搜索关键词时就看不到那么多山寨商品了。

实际上,拼多多上市之后,已经有点被媒体的关注打乱了节奏——媒体指出的问题,拼多多必须快速解决,否则就会形成更大的舆论危机。

根据拼多多的官方数据,下架 1070 万件问题商品,拦截 4000 万条侵权链接,主动删除商品量是权利人投诉的 125 倍,联合 400 余品牌取证打假,然而外界看到的仍然是平台上数不清的山寨商品和假货。

媒体的批评和拼多多的实际是有落差的。比如此次舆论重点关注的山寨电器,黄峥说,拼多多的客单价只有 35~40 块钱,电器的销售比重是比较小的,但在公众不会考虑 GMV 比重,这个问题被拎出来就变成了最显著的问题。“为了应对舆情,也许我应该提高电器处理的优先级。”

按照黄峥原来的构想,拼多多想为那些为商品品牌没有特别要求的消费者提供质量过得去、价格优惠的商品,拼多多优先入手的是销量较大的生活用品,比如纸巾。

PingWest品玩(微信号:wepingwest)在《拼多多的造物工厂》一文中指出,29.9 元能够买到 28 包可心柔抽纸(3 层 100 抽,180mm*122mm)的秘密是:一方面,和产业带工厂合作,可心柔和植护的工厂都建原料供应商理文集团的园区内,节省了很多运输成本;另一方面,降低规格,够用就好,在消费者能接受的价格区间内,做一款不错的产品。

原本,拼多多可以完成更多类似于纸巾等生活用品的升级,但如今已没有足够的时间。面对舆论危机,拼多多可能要先改造电器这样他们不擅长也不是重点的品类。

拼多多上的索尼4K电视

舆论危机爆发之后,黄峥也想到了改造山寨电器,和可心柔抽纸的思路一样,为没那么在乎品牌的消费者做质量还可以的电视,但电视的物美价廉可不像抽纸那么简单,最懂行业的是创维、康佳等大品牌商,但他们不可能把自己的经验公开分享来扶植竞争对手。

拼多多转型的方向很像低配版的网易严选,不同的是,网易严选从成立之初就是慢节奏,商品品类和用户规模在可控的范围内增长。如今,拼多多的卖家规模已经达到 100 万,即使是激烈地打假,以拼多多目前人工购买检测的打假方式,把平台的假货和山寨商品清除,也不会那么容易。

黄峥觉得,舆情指向的核心问题是,拼多多发展这么快,大家需要一个理由。大部分媒体不像投资人那么仔细看数据做分析,向媒体解释清楚原因的时间会大过投资人。“投资人看明白了,股价才涨,因为他们看的商业模式足够多,听我讲之前已经受过 200 小时训练了。”

拼多多上市首日股价大涨 40%,是因为投资人看懂了拼多多。按这个逻辑,随后几天拼多多股价又持续下跌,跌破发行价,投资人到底是懂了还是没懂?

拼多多
明宇小姐

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