我今天给大家聊的话题是游牧青年与消费升级，我们会遇到很多关于年轻人的困惑，想要去聊，所以今天跟大家带来这两个话题。如何理解今天的年轻人，如何看待年轻人带来的时代的生机以及在商业上如何看待一些机会。

先简单介绍一下青年志，我们公司简单说就是一个扎根在青年文化里面的公司，我们去泡在青年文化里面，研究青年文化，追踪青年文化的变化。我们之所以研究它，除了我们很喜欢跟年轻人在一起以外，另外一个目的我们是帮助一些商业的品牌更好地去做创新与实践，你们可能比较耳熟能详的跟年轻人相关的消费品的品牌，吃的、用的、洗头发的、手机、汽车、互联网、游戏、综艺，其实背后很多都有我们的出谋划策，我们把自己定位成一个连接者，我们会连接很多年轻人有趣的公司、组织，我们从他们那边收到很多灵感、启发，大家会说你们好懂年轻人，因为我们跟年轻人泡在一起，我们用学术的方式跟他们建立联系。我们一边连接年轻人组织，一边连接各行各业领先的品牌，帮他们解决跟年轻人相关的营销的、创新的品牌，包括品牌该怎么做，营销的传播该怎么做，产品创新该怎么弄，或者我的旗舰店该怎么做，我们在解决这样的问题，所以大家可以把我们理解成一个连接年轻人、连接商业之间的桥梁的营销咨询公司。今天也正因为我们这样的作用，其实我们很多时候是在行业里面扮演一个桥梁，帮助大家更多地理解和连接的作用。

我们在2013年的时候发过一个报告，叫《小世界，大时代》，五年前大家对刚刚走下聚光灯，对走上舞台的90后非常不理解，我们研究了一年的时间发布了一个报告，后来这个报告在行业里有很多的影像，到今天很多广告公司还在跟客户说我们对90后的观察怎么样。其实很多今天不适用了，我们推出这个报告之后也出去演讲了一百多场，我们就讲我们怎么理解年轻人。

去年年底，我们觉得4年或者5年过去了，有必要重新更新一下，今天的年轻人发生什么变化？过去几年大家都会感觉到这个时代在发生非常非常剧烈的变化，最简单的，可能两三年前还在聊黑马、独角兽，两年前的时候大家还在聊黑天鹅会不会来，到了今天我在行业里面听很多人不聊黑天鹅了，在聊灰犀牛，因为它一定会来，只是不知道它什么时候以什么方式撞到我，现在年轻人更多走上社会，让大家看到他们的能量，我们2017年发布了一个新的报告，这个报告里面除了更新年轻人的文化趋势之外，我们也跟大家讲在这样的文化趋势之下，商业应该怎么创新，很多商业做得很尴尬，变化得实在是太慢了。

今天跟大家分享的不仅仅是年轻人怎么了，而是告诉大家我们应该如何去理解年轻人的方式，其实跟大家分享一个关键词，个体化。我们在看待年轻人的时候，我们其实看待的是一个个年轻的个体化的个体。

什么叫个体化？简单而言，个体化其实原本是一个社会学上的概念。他会认为现代的社会都是由平等、抽象的个体组成的，其实我们每个人都是个体，所谓的个体化的意思是说这个个体，每个人来决定自己想要成为什么人，想要用什么方式生活。

坦白讲什么是年轻人？年轻人就是中国这个社会比上一代人年轻的一代人。青年志成立了十年，我们一开始研究的年轻人是80后，后来变成90后，现在变成95后00后，背后的逻辑其实是个体化演进的逻辑，变化得非常快。如果对比欧美的社会的话，你会发现欧美的社会在过去战后的几十年，有很多社会的变化，会影响人、塑造人的文化，比如说城市化、工业化、互联网化、全球化，还有所谓的现在实行的社交媒体时代，每一个经济社会的变化都会塑造出一代人、生活方式和观念。

而在中国这个过程压缩在三十年，如果按十年划一代人的话，三十年之间塑造了三代人，我们看到了80后、90后、00后、95后之间非常清晰的个体化的演进的过程。

什么是个体化？一个人会去自己考虑我要成为谁，我要过什么样的生活，我要如何与他人相处，当他去考虑这些东西的时候，所有东西参考的重心不是规则、不是上一个时代的人怎么做，而是我自己要怎么做，所谓的任性，所有的自恃。

80后是个体化萌芽，90后是个体化的崛起，我们在2013年的报告就讲过，95后和00后是个体化的演进。个体化的演进是非常有趣的概念，什么叫个体化演进？这一代人身上的个体化会变得越来越厉害、越来越凸显，体现在哪些方向呢？我跟大家分享两个方面，一个是在个人身上，当个体化演进到一定程度的时候，它会影响你身上越来越多，越来越深层面的东西，比如说它会影响到你的亲密关系，如会影响到你如何择偶、如何择业，会在一个人身上影响越来越多。第二个，个体化的演进会在社会代际之间弥散，今天青春期后置，很多人三十多岁、四十多岁，觉得那些年轻人真好，我没年轻过，我要重新年轻一次；20多岁的人在讲自己的中年危机，会讲脱发。你会发现今天的代代之间是错乱的，是因为个体化的演进已经突破了年轻人这一代而在这个时代上影响更多阶层和时代的人，所以你们可以这样理解，所以当我们给你们讲80后、90后、95后、00后是个体化演进的时候是错的，个体化在这个世界、在我们的社会当中不断演进，由年轻人带来，在年轻人身上发酵，演进，而今天已经影响到了这个世界上，我们的社会上各种代际和阶层的人，影响越来越多。我们经常听到一句话，说你现在年轻，你终将老去，这是我们看待年轻人的时候略占优势，安慰自己内心的一个方式，但是今天也许这句话要反过来，就是你现在老了，但你也许终将年轻，因为你周围年轻人带来个体化的文化，社会的潮流，如何穿衣、如何时尚、如何吃东西，看什么样的剧，什么方式旅行，如何打扮自己的家，你们会发现自己的生活越来越多受到年轻人带来文化的影响，所以用个体化的角度理解年轻人，这是你跟年轻人之间最大最大的共同点。

当你用个体化的眼光看待年轻人的时候，任何一个个体存在在这个世界上，我说的是“任何”，他都要回答三个问题，我的安全感从何而来？我自己如何去做自我的抉择？什么事做什么事不做？第三个问题个体如何和社会连接？这是他在影响着这个社会的过程，所以你们可以从这三个角度来理解，年轻人怎么获得安全感的，其实对应的是他希望构建什么样的生活，年轻人如何做自我决策的？对应的是他想成为什么样的人，他又是如何个体与社会连接？你们想象一个年轻人面对这三个问题的时候来到今天这个充满变化的时代，今天这个变化的时代很奇怪，这是我们对时代的一个理解，简单而言，这个时代充满了不确定和变化，意味着什么？过去不可靠，过去的规则和经验今天全面失效，所以这么多人焦虑，这么多人想学东西，想听我分享，其实没有什么用，未来呢？未来不再线性可期，未来可能很多很多的未来，未来到底是预测出来的还是创造出来的？这是一个很有趣的问题。但是我们今天知道，未来不再线性可期，过去我们做公司营销的时候定三年、一年的方案，今天再定一年的方案很不合适，因为我不知道会发生什么变化，这个变化非常大，所以只有立足当下创造未来，我们应对当下与未来的风险的时候能应对好吗？已经极其疲惫和困难，再去看待未来很难。在大平原上，一个年轻人如何回答这三个问题？如何构建自我、构建生活、构建与他人的关系呢？

我们有一个概念——游牧青年，我们几年前讲90后的时候，我们说90后他们是退守在自己的小世界里，想要构建自己一个理想的小世界，并且在小世界里面通过社交网络跟自己的同好保持连接，想用这种方式获得安全感，而我们今天看到的年轻人更多是走出去，从自己的世界走出来，来到这个充满变化的大平原上，他们在这个大平原上回答那三个问题，去构建自我、构建生活，而我们今天去看待年轻人，他们最大的特点就是强悍自治，我是我自己的标准，年轻人有非常强硬的部分，他有他自己的标准，他的标准是他自己喜不喜欢、自己舒不舒服，同时又复杂脆弱，当然脆弱了，年轻人在今天这个世界上面对风险的时候，我们扪心自问我们自己脆弱吗？我们可能比年轻人阅历更多，但是面对大平原上的变数我们依然像纸糊一样。在大平原上每个人在走的时候，年轻人有的是什么？就是彼此之间更开放、流动的一个协作，如果你去对比我们今天，我们自己的朋友关系，社交关系跟年轻人的社交关系，你会发现一个很大的区别是因为有了社交网络，年轻人的轻度关系、中度关系的数量比我们更多，这些能用来干吗？这些能用来在大平原上更好地开展流动和协作，记住这三个关键词，本质上理解今天的年轻人就是强悍自治、复杂、脆弱又流动，变化的年轻人，他们是这样的一些个体。

    还回到这三个问题，安全感怎么获得？生活构建，自我是怎么样子的？如何跟这个社会重新连接？这个问题也挺惨的，社交网络的兴起，其实人会越来越孤独，年轻人面对着独居的时代，如何跟这个时代连接？今天的年轻人，我们去对比到2013年看到的90后，我们发现非常明确的变化，比如说在生活上，他们从品质生活更任性自得，他们原本可能追求生活当中一些轻型的小梦想、小奢侈，比如马卡龙、多肉植物，今天更多享受我以我为标准去探索一个全面的以我自己喜欢为标准的生活，也就是他们在生活上更加任性，更加自得，更加以我为标准，更加想要全面地去生活，就是今天你们再去看待一些事情的时候，不要讲说他们想过中产阶级的生活，他们想过什么阶级的生活，他们想过他们自己觉得好的生活，他们想过自己觉得舒服的生活，而在这种状态下，不但包装自己的生活，每天体验的过程当中，他日常的生活当中，不只是他家里面，他都希望去追求一个时时刻刻任性，时时刻刻自得，年轻人很喜欢戴耳机、戴着护着耳朵的世界，为什么？戴上耳机就是一个结界。他拿起手机、戴上耳机的那一刻就是在那一时那一刻想要自己最舒服的方式，从自我决策上呢？我们也发现一个很大的变化，年轻人更务实了，2013年的时候年轻人探索自我是以发现兴趣作为一个出发点，我要去找什么东西是我喜欢的，我爱好的，而今天年轻人在这一点上他们已经不满足于浅层的兴趣寻找，他们是围绕着技能展开的，也就是我今天如果喜欢什么样的东西，这件事我喜欢、我投入，没问题，但是我希望这件事情能有产出，不见得一定是钱，但是钱可能是最实在的，也许是我在大平原上可以继续游走的资源，也许可以是新的人脉关系，什么什么都可以，但是他们更在乎的是我不仅仅有各兴趣，而在于有多种技能，在寻找多种技能的时候向外找和向内找，他可能调动自己的身体、调动自己全面的认知去了解自己，没办法，因为在大平原上充满了风险，我对自己都了解得不透的话，我怎么能够很好地开展我的生活呢？所以你想，今天的年轻人当中心理学已经成为玄学，塔罗牌成为大家很喜欢玩的事情，为什么？因为又能够内见自己，又是兴趣和技能，能够算一把就是一杯咖啡钱。

    我们从独而不孤到流动共生，我们发现五年前年轻人是独而不孤，看到角落里面是他自己，但是有同好、有自己的社群可以跟别人沟通，而今天的年轻人更关注的不是孤独与否，因为注定孤独，独活时代，他在乎的是我如何通过跟我这些社交关系更加流动的协作与创造产出更多的资源，他们更在乎有产出，这跟兴趣是一样的，我们会讲说他在如何面对亲密关系、如何面对中度关系，如何面对浅度关系？时间关系我们来分享一下亲密关系，亲密关系指的是跟最好的朋友、跟自己的家人、跟自己的爱人，自己对自己的父母，或者自己对自己的孩子，我们聊到教育，其实我们发现在亲密关系中，年轻人会更要求自我，一样的逻辑个体化，就是平等共商，当两个爱人在一起的时候，我不是不愿意为了你牺牲，但是我们两个在一起的前提也是为了彼此能够更好，当我去面对我的孩子的时候，我愿意跟他以共商的方式，我们具像一点，我既不站着讲话，也不跪着讲话，我蹲下来，我们两个共商。你会发现年轻人开始找到方式跟自己的父母更好地相处，怎么办呢？父母一直催婚，你做不到，不是全满足父母，也不是几年前年轻人排斥父母，而是今天年轻人愿意跟父母之间寻找到一种更好的彼此能够既独立又亲密的相处方式，我们把这种年轻人在亲密关系中的相处方式比作为“猫式相处”——既亲密，也独立。

下面讲消费升级。你了解年轻人是为了什么？或者说我刚才讲年轻人的变化，我在说什么，我在说年轻人怎么生活吗？他是怎么构建自我吗？如果你今天只是从年轻人的角度看这些东西是挺好的，帮助你理解自己，帮助理解跟你一样的年轻人，但是如果你是一个做商业、做品牌、做商业机会的人，你要搞清楚一个问题，我了解年轻人的本质是了解年轻人价值的变化，也就是我在了解年轻人的价值空间发生什么变化，也就是我在问对于今天的年轻人而言，他们觉得什么有价值等于什么有价格的这件事情变了吗？变了，我会列出来几个，咱们举一个例子，比如说当年情人从独而不孤变成了流动共生的时候，他在社会关系当中的主要矛盾不是谁能帮我更好地拓展和建立社会关系，而是谁能基于我现有的社会关系帮我增值，我们翻译成大家都能听得懂的话，如果大家今天谁再想做社交网络形态的创业项目的话，如果你只是做纯社交帮助这些人更好地去认识，那价值不大，至少对年轻人的消费者逻辑跑不通，对于年轻人而言，如果你能帮助他管理运营现有的社交或者激发这些社交里面有所产出，做关系的增值者，比如在生活当中也一样，当我需要品质升级的时候，我特别希望有陈给我一个更好的杯子、更好的手机、更好的台灯，当我想要说我探索我自己想要的生活的时候，我要求的是一个不断地能够给我提供新的理念、新的生活方式，并且能提供扎实实的产品帮我落地，并且实时更新，感知我生活的变化，我们叫它生活的共建者。

比如五年前小米给你做特别便宜又好用的手机，它就是生活的创新者，但是五年过去了，年轻人需要的不是只要给我一个两个东西，我要的是整个生活是不是变得更好，我给你全套的、智能的、又便宜的设计好的东西，你可以组织自己的家，这叫生活的共建者，在这个时代，讲究一个爆款不如讲究我做一个能够引领年轻人生活方式的，我做一个能够提供年轻人生活方式的提案，我能够给年轻人随时搭建生活的积木，给他素材的人，要么做一个万花筒品牌，要么你去做一个百科全书式的品牌都可以，所以这个是希望大家能够去理解年轻人的价值发生了什么样的变化。