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Facebook

Facebook,改个名吧

把 Facebook 这个产品和 Facebook 这个公司区别开来

玄宁

发布于 2018年11月1日

今年对于 Facebook 来说,绝对称得上是很糟糕的一年。 

在产品口碑上,Facebook 被贴上了“滥用数据”、“隐私泄露”、“破坏民主”的恶名;在用户增长上,Facebook 疲态尽显,脚步沉重;在广告变现上,Facebook 处在从信息流到“故事”模式的痛苦转型时期。 

在刚刚发布的2018财年第三季度财报中,Facebook 平台的月活跃用户数为22.7亿,低于分析师预期,在上一季度交出史上最缓慢用户增长数据后,这一季度的增长有所恢复,月活同比增长了10%。但其中细分来看,欧洲的用户数连续第二季度出现负增长。 
 

在营收方面,137.3亿美元的营收略低于分析师预期。其中来自广告的收入依然占了接近99%的比例。 

转型阵痛

扎克伯格在电话会议上说,营收增长之后预计会继续放缓,2019年仍将是Facebook 加大投入的一年,无论是员工人数、数据安全功能研发、还是上线各种新的产品。
 

扎克伯格在财报电话会上说,2019年公司将继续在新功能上进行投入,包括主打视频功能的 Facebook Watch,Instagram TV,二手交易平台Facebook Marketplace等。预计,2019年公司的支出比2018年会增长40%到50%。

这些都会影响营收。而更重要的是, Facebook 平台正在从信息流的模式转为“故事”(stories)的模式,后者目前的广告赚钱能力比已经十分成熟的信息流还差很多。

故事模式是指用户将各类照片、视频集合在一起进行编辑发布,在扎克伯格眼里,这种形式是 Facebook 的未来。他们也在探索这一形式下更好地广告模式,而这就意味着,广告收入也会经历转型的动荡。 

这一切都看起来有点糟糕。不过还好的是,“这一切”都指的是作为产品的Facebook,那个世界最大的社交平台的 Facebook。 

而作为一家公司的 Facebook,早已经不只是关于这么一款产品。 

Instagram 开始挑起大梁

在当天的电话会议上,分析师们争相询问 Instagram 的状况,在如今的Facebook 财报中,Instagram 的数据并未单独呈现,不过,根据高盛在财报前的一份报告,他们看到 Instagram 的变现转型已经开始加速,Instagram 平台上的广告量和商业化尝试正在变多。 

而另一款收购来的产品 WhatsApp,也即将进入商业化的阶段。在财报电话会上,Facebook 高管也承认,正在研究在通讯产品上的更多的商业化变现方式。 

除了投资者的关注,扎克伯格自己也更清楚公司的走向。无论是从用户增长上的考虑,还是要依靠它们的现金流来抵消 Facebook 转型带来的阵痛,或是对社交这门生意未来的押注,扎克伯格都必须牢牢掌握这些新的增长来源,尤其是 Instagram。 

于是,在上个月,更加重视产品体验而非商业变现的 Instagram 创始人集体离职了,更早之前,抗拒商业化的 WhatsApp 创始人也“愤然退出”,这之后,在这些产品团队中,扎克伯格都安插上了自己的心腹,甚至开始直接管理这些产品。 

像当初对待自己一手搭建起来的 Facebook 一样,扎克伯格开始亲自提出Instagram 的设计需求,而目的就是为了尝试更好地变现。

纽约时报的报道曾透露,扎克伯格亲自干预 Instagram 的运营,要求推出新功能,让 Instagram“故事”能自动同步到 Facebook上,但不能带有表明视频来自 Instagram 的明显标记。 

一名 Facebook 内部负责数据分析工作的员工曾对硅星人表示,Instagram 注定要变得跟以前不一样了,小扎在最近几个月给大家的最大要求,就是尽全力拓展产品变现的可能。 

扎克伯格的“命令”在 Facebook 此次财报中收到回报,在财报发布后第一个交易日,Facebook股价开始上涨。分析师们普遍认为,财报中的数据证明,Facebook用户参与度下降的局面下,稳定住了盈利能力。

而且,虽然现在 Instagram 的广告收入尚远不及Facebook平台,但它的潜力已经是有目共睹。

Instagram 的广告平台在2017年三月对全球广告主开放,之后广告主蜂拥而至,短短一年多时间已经聚集了200万活跃广告主。Instagram 在最近一年也疯狂更新各种新特性,动图贴纸,新的拍照功能等,现在已经有超过46个国家的用户可以通过它的“故事”帖子直接进行购物。  

在看到注重产品和技术的人被扎克伯格“赶走”,所有产品都更加商业化的时候,不少人又要老生常谈地说,小扎再次上演了勇士和恶龙的故事。但这种比喻大家早就听腻了,而且,谁说重视商业化就是“失去初心”、就不酷了呢?难到赚钱不是最酷的事情么。 

试试改个名字?

其实,现在问题的关键是,Facebook 这个公司要以什么形象赚钱,能不能站着把钱挣了。

硅星人倒是觉得,也许小扎现在是时候考虑给Facebook整个公司改个名字了,就像Google和今日头条干过的那样。 

当然,Facebook 并不用像Google那样,用改名来把各条业务线分的更清楚,让他们更独立地运营,但它完全可以借此让 Instagram 独立汇报,从而把最亮眼的数据展示出来。 

在上一季度的“史上最差”财报中,Facebook为了掩饰Facebook平台的用户疲态,推出了新的指标“应用家族”月活数据,即每月会使用至少一款Facebook旗下应用的用户的数据。在最新的财报中,“应用家族”月活用户较上一季度增长了1个亿。通过改名重组架构,类似的统计数据可以更加透明。 

Facebook 也不用像今日头条那样,通过改名来把各个不同品牌梳理出来,拿来更好估值,但它可以把Facebook这个产品,与公司这个整体彻底分开来。 

在遇到各种 fake news 冲击的今年,扎克伯格一直在强调 Facebook 不是一个媒体公司,而是一个科技公司。也许要解决这种“误解”,改名是个好办法。某种程度上也是一次洗头换面,可以更清晰的重新定义公司的形象。而且另一方面,这样也可以给 Facebook 这个“千疮百孔”的产品赢得些喘息和调整的空间。 

那么问题来了,大家觉得,Facebook 应该改个什么名字好呢?

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玄宁

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