English 品玩APP 注册
关闭

品玩APP, 重版出来!

点击下载

寒冰

发布于 12月7日责编 : 郭娟

饱食终日,有所用心

蘑菇街,在被忘记之前上市了

美东时间 12 月 6 日,陈琪穿着全定制的三件套灰褐格子西服,在纽交所敲响了蘑菇街——一个客单价100多元的平价电商的上市钟声。

蘑菇街创始人、董事长兼CEO陈琪

蘑菇街此次IPO共计发行 475 万股ADS(美国存托股票),每股发行价为 14 美元,最大募资额约为 7650 万美元。这比起递交IPO申请文件时最多 2 亿美元的拟筹集资金相差甚远。

蘑菇街首日开盘较 IPO 发行价下跌 12.5%。不过最终股价收于 14 美元,全天持平。

成功 IPO的蘑菇街,成为继拼多多之后,腾讯系又一支上市的社交电商。至此,国内主要的电商平台基本都已完成站队和上市。

成立于 2011 年的蘑菇街经历了多次转型,它现在的定位是,为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等等适合年轻女性的平价商品。

公开资料显示,截至 2018 年 9 月 30 日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为 6260 万,主要为年龄在 15 至 30 岁之间的年轻女性。

蘑菇街一开始是做消费者社区,用户只能在上面分享购物成果、穿着搭配。后来,蘑菇街在信息流图片上添加了购物链接,导向淘宝卖家,由此被称为“淘宝导购”网站。当时蘑菇街拥有超过 600 万女性买家,每天向淘宝导入 8 万笔交易,转化率是其它导购网站的 8 倍。巅峰时期,蘑菇街和它曾经的竞争对手美丽说加起来一度为整个淘宝提供了 10% 的流量。

2013 年,淘宝收紧了对导购平台的政策,蘑菇街转型为垂直电商,成为淘宝的竞争者。它锁定年龄在 18 到 25岁、消费能力不高的年轻女性,拥有 130 元左右的客单价和 50% 以上的复购率,初期一度被称为电商“第四极”。

同时,蘑菇街站队腾讯,后者目前持股 18%,为第一大股东。双方在括云、支付、广告营销、流量资源等方面合作。蘑菇街因此在微信钱包的九宫格获得了一个宝贵的位置。在蘑菇街的GMV构成中,微信的占比正越来越大。201 8 财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到 17.8%。而到 2019 年财年上半年,这个数字是 31.1%。

2015 年,蘑菇街和美丽说开始尝试IPO冲刺。但因遭遇资本寒冬,双双计划搁浅。而这时候,曾经买蘑菇街的年轻女孩已经长大,拥有了更高的消费需求。蘑菇街也曾尝试通过海外买手概念,吸引 25-35 岁的年轻女性公司人,但在一个平台上扩张用户群并不容易。

这个困境在和美丽说合并后找到了出路。2016 年 1 月,蘑菇街与美丽说合并为“美丽联合集团”(以下用“蘑菇街”指代)。旗下的三个品牌蘑菇街、美丽说和淘世界各自独立运营,覆盖不同年龄的女性消费群体。陈琪曾表示“自己认为自己是女生的那一半人类,我们都管了”。在去重之后,蘑菇街称这三个平台的注册用户超过 2 亿,日均活跃用户超过 1500 万。

这场合并也没有达到1+1>2的结果。两家公司在 2015 年的合并销售额近 200 亿元,合并后,整体交易额反而缩水到90 亿元。

公开资料显示,蘑菇街最近一次融资在 2015 年 11 月底。有媒体称,当时蘑菇街想以 25 亿美元的估值完成融资,但最后却是 15 亿美元。最终这场融资额超过 2 亿美元,但并未提及估值。

在定位转换、合并、站队巨头的曲折腾挪中,蘑菇街还做过各种尝试。2014 年底,它并推出了一个自有品牌 MUA,宣称要做“中国 ZARA”;2017 年人工智能热的时候,它还尝试过利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。

直到上市,陈琪说蘑菇街的使命是让时尚触手可及,立志成为最领先的时尚目的地。但蘑菇街紧盯的那群人,一直也是淘宝、天猫、京东的必争人群。

由于整体流量的下滑,蘑菇街自己不想只当一个注重变现的“电商平台”,而是希望成为一个通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。在最新版的蘑菇街App里,电商被隐藏在第三屏,占据首屏的是社区内容——它看起来更像是一个时尚穿搭社区或者直播平台。

这个故事的商业逻辑是,用户喜欢的达人、商家需要的达人、用户都在蘑菇街,形成了一个比较稳定的三边网络关系,蘑菇街对外向用户输送时尚讯息,对内则会整合KOL与供应链、品牌商等资源,从而形成一个循环。

目前蘑菇街平台上拥有超过约 5 万名时尚达人,活跃着将近 2 万名时尚主播。根据 2018 年 9 月的数据,这些主播平均每天直播产出量达 3000 小时,而用户平均每天花超过 35 分钟时间在蘑菇街上观看直播。

2018 财年,观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增 98.3%;在通过直播完成购买的用户中,30天内复购率达到 84.3%;直播共带来成交额 17 亿元,约占总GMV的 11.8%。而在 2017 财年,直播带来的成交额占总GMV的比例仅 1.4%。

但在这个时代,你很难要求用户忠诚。各大电商平台越来越重视社群运营,淘宝、天猫、京东、网易考拉、小红书等电商平台都纷纷推出了网红直播、种草集、内容资讯等运营渠道。年轻女孩的钱,未必那么好赚了。

从招股书来看,蘑菇街在面临着持续亏损、MAU增长几乎停滞的问题。

蘑菇街的公司财务仍处于亏损状态。招股书显示,2019 财年上半年(截至2018年8月31日),蘑菇街的营收较去年同期实现同比增长,但不超过 2%,远低于行业整体水平。2017 财年(截至2017年3月31日)和2018财年,蘑菇街的调整后净亏损分别约为人民币 4.8 亿元和人民币 4.2 亿元。

现金流情况同样不乐观。数据显示,2017至2019上半财年期内,蘑菇街持续亏损,现金流净流出也一直增加。自2017 财年年初至 2019 财年上半年,蘑菇街现金流净流出共达到 15.59 亿元。2019 财年上半年期内,现金流及其等价物仅剩 9 亿元,同比减少 27%。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示,蘑菇街现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然在大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,蘑菇街现在除了上市,或也别无他路可选。

上市可以缓解现金流问题,但如今的蘑菇街并没有高增长的好故事。

来看三个电商的核心指标GMV(总成交额)、MAU(月活用户数)和AB(活跃买家数)等指标。招股书显示,蘑菇街 2017 财年至 2019 财年上半年,GMV增速约 20% 左右,低于行业整体水平。

招股书显示,蘑菇街的 MAU 和 AB 从 2017 财年到 2018 财年均有超过 20% 的增长,但如果从 2017 年 9 月 30 日前 12 个月和 2018 年 9 月 30 日前 12 个月的数据来看,蘑菇街 MAU 从 6200 万增加至 6260 万,同比增长 0.9%;AB 同比增长 3%,增长几乎陷入停滞。

如今蘑菇街的收入分为三大块:营销服务、佣金和金融服务。营销收入主要是通过向商家和品牌合作伙伴提供在线营销服务获得收入来源,按点击数收费;当交易完成并结算时,蘑菇街会向商家收取 5% 至 20% 的佣金;此外,该平台还向用户提供贷款服务。

从收入占比可以看出蘑菇街业务重点开始转移。在截至 2017 年 9 月 30 日的 6 个月中,这三块业务的占比分别为53.0%、41.9% 和 5.1%;而在2018年同期,营销收入占比下滑至39.4%,而佣金和金融服务收入比例分别上升至44.1% 和 16.5%。

据蘑菇街此次拟将募集资金净额 30% 用于时尚内容产品的进一步开发和拓展;30% 用于技术方面的持续投入与深入发展;20% 用于深化与商户和品牌合作伙伴的合作;剩余作为包括潜在投资和收购的一般企业用途和运营资本。

对蘑菇街来说,上市只是开始,它不仅要与阿里系电商抢夺消费者,还要和唯品会、京东,以及业绩飙升的拼多多一起,争夺腾讯系内部更多的资源。

京东 唯品会 阿里 蘑菇街 拼多多
寒冰

饱食终日,有所用心

取消 发布