variety" alt="图片来源：variety" width='1000' height='562' />

苹果CEO库克在周三美股收盘后发布了致股东公开信，自2002年以来首次在财报即将公布前，下调了季度营收预期。而理由简单来说就俩字：中国。 

在公开信中，苹果将截止2018年12月29日的2019财年第一季度营收预期下调为840亿美元。其他各项指标如毛利率、运营开支等也作出调整，尽管苹果表示其他指标的调整依然与之前给出的预期相符，但其实这些指标都是在其预期区间的最差值附近。 

要知道，在上一次财报中苹果给出的2019财年第一季度财报预期，就已经令市场失望，如今则在这个失望的预期上再一次下调。

当时苹果给出的预期在890到930亿美元之间，此次下调在50到90亿美元。一个值得注意的细节是，如果依然按照此前那次财报中给出的指引，并且完成哪怕是当时的最低预期，即890亿美元的营收，苹果也将再次刷新自己的营收纪录。但如今，若按照最新指引计算，苹果第一季度营收将同比下跌近5个百分点。 

对于这次下调，库克毫不避讳直接归结于大中华区市场。他列出两个原因：一是大中华区市场的宏观经济下滑超过了他们的预期，尤其是中美之间贸易谈判的不确定性加剧了这种下滑。

“这种影响也开始体现在消费者身上，越来越少的人前往我们在中国的零售店和经销商。” 库克在信中抱怨道。

另一个，就是大中华区的 iPhone 销量不佳，也就是苹果口中消费者的“iPhone 升级”欲望的疲软。要知道，iPhone XS系列还专门为讨好中国用户而推出了双卡双待的功能，但看起来也没起什么用。

库克表示，大中华区的 iPhone 营收比预期少增长了多少，这次营收就下调了多少。也就是说，按照上面的数据计算，大中华区的 iPhone 营收比苹果的预期少了50到90亿美元。

此外，大中华区的 iPhone 营收下跌比苹果第一季度整体营收同比下跌的幅度更大。而之所以能“维持”同比仅仅下跌5%，则多亏了 iPhone 外的其他业务营收实现了19%的增长。而这些包括服务、Mac、iPad、配件等的业务，向来也不是大中华区的强项。 

尽管库克不想承认，但这种影响其实将是深远的。这几年库克治理下的苹果的一个最重要策略就是吸引消费者进行“iPhone 升级”，购买最新的并且是越来越贵的 iPhone。

这种策略在过去一两年其实获得了成功，尽管销量不再大幅增长，但由于单价的提高，整体的营收还是在大幅增长的。甚至，苹果在上一季度财报后已经决定今后将不再公布 iPhone 等不同产品的销量数据，因为“苹果产品种类越来越广，价格区间也越来越广，所以平均每款产品营收这个指标也不再像以前那么重要“。

但这样的策略显然是建立在消费者有足够的钱，而且苹果的产品也能不断创新来吸引消费者”更新“的基础上。而事实是，2018年下半年开始，全球经济增长都开始遇到问题，且很快地波及到了个体消费者的层面。库克在两年前可能从来没想过，有一天他会在股东信里像个经济学家一样大谈中国的GDP数据。 

与此同时，苹果的新产品在创新上也显得不如从前，吸引力并不足以让人们克服那昂贵的价格带来的鸿沟。在这次的信中，库克还将苹果推出的“便宜”的电池更换计划列为影响人们购买新 iPhone 的重要原因，尤其是对于发达国家市场。但事实上，这个电池更新项目本来就是为了弥补苹果自己在产品设计上犯下的错误而推出，而且人们宁愿换个新电池继续用老产品，也没有动力买新产品的背后，是不是也更是说明了产品创新上的不足呢？ 

总而言之，苹果正在成为美国科技界受如今贸易动荡影响最严重的公司，而更危险的是，这使得苹果近年确立的这种“高价策略”，从根子上开始受到挑战。

也许这才是库克写信时最头疼的事情。