继腾讯、阿里后，2019年除夕，百度成为独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。

2月5日（大年初一）凌晨数据显示，春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次！百度共发出1000万个20.19元的红包，100万个88元红包，10万台小度AI音箱，1万个2019元红包以及若干手气红包。全球观众参与共同瓜分9亿现金红包大奖！

借助春晚这个超强IP，百度系 “一超多强”的APP内容矩阵集体全民亮相：百度APP，以及百度旗下的好看视频、全民小视频、百度贴吧、看多多、百度极速版、百度网盘、宝宝知道等都参与其中，并连续在IOS和安卓系统中霸榜。

百度内容生态迎来了他的“高光时刻”。

《刷新》（原作名为《Hit Refresh》）一书中，微软第三任CEO萨提亚·纳德拉这样写道：“微软错过了搜索、移动互联网、社交媒体等重要机会，不会再错过云和人工智能时代。”

这家老牌的IT企业，在历时三年的自我变革中，终于让其赖以起家的Windows业务让位于云计算和Office业务。现在，微软有七成以上的利润为后两项贡献。截至目前，微软已超越苹果，成为全球市值第一的公司。

纳德拉用了“refresh”来描述这一过程，它类似于计算机键盘上的“F5”按键，使用在加载网页延迟时，也用于任何内容更新或程序代码改写后，想看到最新成果在前端展现的操作中。

任何一家嗅觉灵敏的商业机构既不能错过“时代”，也离不开“刷新”。

对于全球最大的中文搜索引擎百度而言，成立19年来，其重大的“refresh”，一边源于AI，一边则是“内容生态”——因为在从“PC搜索”转型“移动互联网搜索”的探索中，“内容生态”所解决的问题不是AI式的“诗和远方”，而是百度眼前对搜索产品的迭代进化，包括背后的商业收益、生态协同及竞争力升级。

搜索再进化

作为百度的创始人、CEO，李彦宏对内容生态很重视。

2019年1月，李彦宏发了一封内部信，宣布百度2018年的营业收入正式突破1000亿元，同时，他在信中提及，“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度，已经回来了！”

据了解，百度破千亿的收入中，“搜索引擎+信息流”在其中占六成。李彦宏提及百度战略的两个方向：“夯实移动基础，决胜AI时代”，内容生态更多地承担了巩固百度“移动基础”的功能。

PC时代，在标准浏览器上可以没有障碍地访问任何网站内容，但到了移动互联网时代，这个现象正在变化。“App是一个个独立的个体，相互之间连接非常困难，很多内容被封锁在App内，使得我们的访问变得更加困难。”1月23日，沈抖表示，“正是这个原因，我们才提出了做百家号，提出了百度智能小程序的行业解决方案来彻底扭转这个局面。”

所以，站在“PC时代的搜索引擎”的背景来看，搜索引擎承担了网民步入互联网世界的窗口功能，背后体现了搜索结果的平权。然而，到了移动互联网时代，中国做内容生态的几大平台，包括今日头条和腾讯，没有一家不是在构建自己的体系。

与此同时，大洋彼岸的搜索引擎国际巨头Google也推出了信息流产品。

2018年9月，Google在媒体沟通会上正式宣布推出全新的搜索，“未来的Google搜索，除了搜索框之外，还加入了信息流，包括了短视频、图片等等”，Google将信息流产品命名为“Google discover”，取代了之前的“Google news”。

在这里有必要解释一下信息流（FEED流），FEED在维基百科上被定义为一种数据格式，网站可以通过它将信息传递给用户；“流”则是呈现形式，传统的方法是按时间排列，近几年通行的是算法、智能推荐呈现，这一模式的开创者为Facebook，在过去10年里，通过这种方式，Facebook改变了欧美新闻的分发方式。

后来如何居上？

理解了Facebook对欧美新闻的分发方式的变革，就不难理解今日头条在中国做的事。

在2018年3月底以前，今日头条用智能算法推荐轻而易举地瓦解了国内各大新闻门户网站的固有地位，使得这些网站到今天都在做“今日头条化”的转型。

然而，今日头条的超越者一定不是亦步亦趋的模仿者！这就是百度为什么较晚布局内容生态，却在短时间内起色较大——他的确做了很多优化和提升，通过差异化构建出竞争壁垒。

百度内容生态的竞争力逻辑，从百度副总裁沈抖在2018年11月的百度世界大会上的总结有所体现：

“内容生态有两种力量，一种力量是平台，另外一种是内容创作者。在当前经济形势下，这两大力量都面临着严峻的挑战：对内容创作者而言，信息匮乏变成了信息过载，内容质量要求大大提升，加上竞争升级、监管趋严，内容变现难度增加；对于平台而言，竞争不仅是创意、营销、资源的竞争，更要拼生态，要真正帮助内容创作者成功。”

可以看出，沈抖认为内容生态要拼的是好的生态机制，而重视与创作者联动的“好生态”原则体现在百家号、好看视频等的分发机制、优质内容扶持、AI技术支持等各方面。

单纯的机器算法推荐免不了有漏洞出现。百度生态内容的分发机制从一开始就没有用纯机器的做法。除了发稿上加入人工审核外，百家号还结合搜索的技术去查找全网来保护原创。在分发机制上，百家号与新华社、人民日报、北京日报等2600多家权威媒体机构有战略合作。“推搜索的话，在几个类别里会优先推权威大号、机构大号，自媒体账号都是非常严格地在推，自媒体会再往后，我们本身的管控都会更严格。”百家号总经理阮瑜向PingWest品玩透露。

内容生态里的另一个主战场——短视频，百度的发展迅速且同样注重维护好生态伙伴。

易观的数据显示，百度旗下好看视频2018年Q3是500万DAU以上增速最快的APP，到了2018年Q4是1000万MAU规模以上增长第二的APP。QuestMobile提供的数据显示，2018年12月，好看视频的月活跃用户达到7501万，用户增速为1206.8%。

虽然短视频发展迅速，但目前该领域也存在不足：一是版权保护薄弱，二是过于娱乐化。好看视频总经理曹晓冬接受PingWest品玩采访时表示，“为了避免过于娱乐化，我们下一步会重点扶持知识型短视频。”

据了解，Youtube上有很多知识型短视频，“一个游泳教程，可以分解成数个五分钟；孩子要了解什么是恐龙，也需要短视频来引导……而知识型短视频的传播却不像娱乐内容那样自带流量，这导致该领域的创业者“冷启动”时间过长。据悉，下一步，百度会用10亿重金投入、扶持知识型视频内容原创者，严打搬运号，保护原创视频。

此外，发挥AI对于内容的支撑则是百度的核心优势之一。在百家号后台中，如果有视频、音频等内容，系统可以转写为文字。而在好看视频中，AI合成主播已经可以初步替代人工播报天气预报，AI能力可以在视频的生成、视频拍摄、视频理解三个层面产生作用。

绕不开的小程序

在内容生态的布局中，百度还有一张“王牌”，那就是智能小程序。

布局内容生态的三个主要平台：腾讯、百度和今日头条中，腾讯和百度的产品结构有相似之处，内容生态+信息流+小程序，今日头条在2018年9月传出布局小程序平台，效果至今还不明显。

QuestMobile创始人陈超在接受PingWest品玩采访时表示，小程序对超级APP们而言，最重要的一点是增强粘性。从这个角度来理解，百度智能小程序是在“搜索+信息流”的内容生态双引擎之外，增加了一个“服务”的强马达。

智能小程序的价值可以从一个场景来具像化：一个用户在百度APP上搜索旅游信息，他会在出发前寻找目的地和攻略，即将出发时有订购酒店机票的需求，到了当地有对本地生活服务的搜索。

以往，百度搜索可以为用户找到相应的服务平台、信息流可以为客户提供相应的信息服务，但到了订机票、订酒店、订车等“服务”时，用户需要跳出百度APP，重新下载APP完成。增加了智能小程序，用户从“搜索——信息搜集——享受服务”整个过程都可以在百度APP内完成。比如携程小程序，甚至可以让用户在百度APP内接收飞机起飞提醒、当地天气提醒等一系列服务，过程相当流畅。

此外，百度APP覆盖的用户是多元化的，每天的需求千奇百怪，有寻找信息的，寻找内容的，寻找服务的，寻找工具的……百度每天把请求分发给不同行业的开发者、服务提供商，满足不同的需求。 小程序提供了一种从需求的起点到需求的终点都在百度APP上的体验。

为了扩大智能小程序的服务辐射面，在2018年12月20日，百度搞了一个“开源联盟”，国内第二梯队的流量巨头，包括爱奇艺、快手、WiFi万能钥匙、58、汽车之家、携程、百度视频等12个成为首批成员，这些APP都是垂直领域的佼佼者，百度智能小程序无门槛地与他们形成“互联互通”。

百度小程序的开源性质对众多开发者来说是福音，可以做到“一次开发，多个平台通用”。

“非百度系App也可以通过接入SDK的方式升级成为智能小程序平台。”用沈抖的话来说，“之所以选择开源智能小程序，是因为，只有完全开放才能真正发挥小程序的价值，打破移动互联网封闭、割裂的现状，让开发者、用户和合作伙伴都受益。”

而且，与微信流量主要是私域流量相比，百度小程序给到的流量形态为“公域+私域”，中心化的公域流量其实就是百度搜索的信息流，而给小程序开发者提供了其他的入口，转到他们的小程序平台上，这就是私域流量。

完整的生态体验，让百度智能小程序迅速崛起。百度宣布正式布局小程序是2018年7月，不到半年就做到月活1.5亿。

百度内容生态的这盘“大棋”背后有着严密的“逻辑”：搜索是需求窗口，百家号、短视频等共同支撑起了信息流的内容，智能小程序则提升了整体服务能力，增强用户体验的同时，黏住用户在自己的生态中。

总之，萨提亚·纳德拉提及的“刷新”，意味着一个组织在不断地自我迭代、创新、甚至创造。

互联网巨头对超级IP春晚的入口争夺于2015年始于微信，今年为第五年。从微信的“社交+支付”，到阿里的“消费+支付”，再到百度的“模块生态化”春晚，创新的步伐加速——一方面，春晚融入的AI代表着产业先进生产力，另一方面，百度内容生态全线参与的打法开启了“巨头+春晚”的新合作思路。

显然，2019春晚让百度成为最大的“亿级”内容生态APP矩阵，借力春晚，站在新年起点的百度，开启了新一轮的“刷新”。