本文授权转载自：看理想（ID:ikanlixiang）丨作者：严飞

优衣库和知名潮牌联名推出平价T恤，哄抢式的剁手景象被戏称堪比「丧尸围城」。

某种程度上，哄抢者丧失理智的状态，的确与「丧尸」有异曲同工之处。

原本价格动辄千元、万元的国际顶尖品牌，现在仅以99元的亲民价格就可以享受到，也的确让人心动。但是何至于此？

哄抢者中，自然不乏KAWS的真实粉丝，对品牌有忠诚的热爱，何况KAWS主理人在Instagram上还宣布，“这将是最后一次与优衣库UT的合作”。

除此之外，可能更多的是又一次被消费主义和噱头营销所“蛊惑”的盲目跟风者，他们在意的并不是商品本身，而是商品能为自己提升形象的外在“包装”，或者，商品能给自己带来的附加价值。当然，肯定也有不少为了赚取差价利益的“黄牛”，这也可以说是一种金钱崇拜的体现。

无疑，这是一个消费越来越主导日常行为的时代。

昨天的文章里，道长（梁文道）提到了一个概念，即cult brand（cult品牌）——有一些产品品牌能达到这样一种效果：喜爱它的人会认为，即使再昂贵的价格也值得，而且会常年追随这个品牌，对它产生一种全面的认同。

现如今，当我们购买和使用某类品牌的产品时，其实已经不再只是单纯的对某样物品的使用。我们认定，追随一个品牌，代表着我们的审美趣味、我们的品味身份，也代表我们所认同的某种生活方式。

每个人都在被消费重新定义。

而这一次对优衣库联名KAWS的疯抢行为，可以视作是当下消费主义又一次极端而畸形的体现。

实际上，这早已不是我们第一次见到对某样商品的疯狂追抢，不久之前的星巴克猫爪杯，相信你还记忆犹新。

如果从社会学的视角给出一种解释，那就是「拜物教」的冲动荷尔蒙，再次引领了消费的疯狂。

在“买买买”荷尔蒙和各种促销政策的刺激之下，大家都在疯狂地抢购一切可以抢到的商品，这背后就是一条被坚信的购物原则：抢到就是赚到！

这注定是一个冲动大于理智的时刻。

即使许多人纷纷扬言「再买就剁手」，为什么人类依然像拜物教一样，纷纷拜倒在商品的「石榴裙」之下，到底又是什么在刺激和推动着这一场场消费的狂欢？

商品背后人与人的关系被遮掩了，一切简化为物与物、物与金钱的交换

在今天这个时代，消费越来越主导我们的日常行为。你能不能消费、消费什么，似乎都组成了我们的社会地位、身份与声望。

为了追求这样的地位、身份、声望，我们对商品越来越迷恋，越来越依赖，也越来越喜欢在我们的朋友圈、在我们的微博上晒出我们新买的衣服和包包——总之，我们越来越需要琳琅满目的商品来装点自己的生活。

这种对商品的迷恋和崇拜，就是我们今天要探讨的社会学问题。它背后的理论，就是马克思所说的商品拜物教。

商品拜物教理论在马克思的《资本论》中具有独特而重要的地位，因为马克思提出商品拜物教，这是“揭示资本主义政治经济体的神秘性的基本工具”。

我们购买的商品它只是一个物，看得见，摸得着，怎么就变成了“揭示资本主义政治经济体的神秘性的基本工具”了呢？这种神秘性到底体现在哪里呢？

这还得从商品的生产方式说起。

商品是我们人类劳动的产物。劳动生产的本质应该是满足生产者自身的需求和目的的，这个时候的这种劳动是私人的。

但到了商品经济的环境中，人们实际上就是互相为对方而劳动，劳动不再是私人的了，而是具有了社会属性，也具有了交换价值。

所以，人们在进行劳动的时候，生产出劳动产品时，就不再仅仅只是考虑自身的需求和目的，而是必须要考虑市场的需求。

人们生产出一个产品是期待它能被卖出去，能够在市场上流通，能够被消费者所喜欢。因为只有商品被卖出去，它的生产者才会获得收益。当然如果商品可以获得良好的口碑，它的生产者就会源源不断地获得更多的收益。

在马克思看来，商品的价值体现的是一定生产方式中人与人之间的关系，也就是生产关系的体现。

生产关系不是存在于商品和商品之间，而是人们在生产的过程中，结成的一种相互关系。这样的一种关系，包括了生产、分配、交换和消费等每一个环节当中存在的诸多关系。

换言之，生产关系中，必须有人的存在。

让我们来设想一下，你在“双十一”这样的购物节的每一次剁手，比如，你买到了一件衬衫，你就无形中进入到成百上千的生产关系当中。

这样的生产关系，包括给你提供购物平台的电商、电商中每个独立的商铺运营者、店铺中的店小二（客服）、店铺里的采购人员、店铺使用的快递公司、运送衣服的货车司机、将衬衫送到你手中的快递小哥、服装厂的老板、服装厂的每一个员工、布匹的销售者、生产者、棉花的种植者、采摘者等等。

假如这棉花是进口的，你可能还支持了国家与国家之间的贸易。这一切就发生在你的简单的支付行为当中。

但相信我们所有人在生活当中，都注意不到这种商品背后所体现出来的人与人之间的关系。我们所见到的，只是商品的外在形态，这个商品好不好看，实不实用；所关心的，是我花了多少钱去购买它，或者说，是节省了多少钱去购买它。

在这样的过程当中，商品背后的人与人之间的关系就被悄无声息地遮掩起来了。

我们每一次的购物行为，彷佛都简化成为了物与物之间、物与金钱之间的交换。换句话说，不再是商品生产者支配商品经济的运作，而是商品经济反过来支配着商品生产者。

我们被价格包围，被价格剥夺了欲望的自主性

当商品经济反过来支配着商品生产者的时候，就会出现一些负面的效果。

因为人和人的关系被遮蔽为物和物的关系，那么社会对于一件物的评价便直接决定了对此人的评价，人们就会形成一种以物的交换价值为导向的价值体系和精神状态。

譬如说，在商品拜物教当中，一位讲究衣服的材质、品相、真假的店主，因为他更加看重衣服本身的价值，而不愿意采用噱头式的宣传和推广，所以反而不一定会得到太多人的关注。

相反，一家喜欢采用噱头式营销，经常请网红美女穿着暴露的衣服、小露香肩进行直播推广的店主，往往更加可以得到流量的青睐，动不动就获得数十万的点击。

在这里面，我们看不到衣服真假之间的区别，而只能看到关注度低与点击量高的区别。

人们在这种价值导向下，为了获得更多的点赞和流量，就会选择一种娱乐至死的营销方式，甚至放弃了对于专业与真实的坚持。

商品拜物教发展到一定程度，就会形成货币拜物教。人们对货币的崇拜，通俗的话说，就是拜金主义。

拜金主义的核心，自然是金钱。那么金钱的本质又是什么？

在马克思看来，金钱是一种最可怕、最有效的理性量化工具，把所有的物品全都圈进了商品的范围内。

在金钱出现之前，物与物的交易关系必须用复杂的倍数关系来处理或想象。

简单的几个物品之间的关系我们还可以算得出来，但是几十、上百个商品之间的关系比例就很难算清了。算不清楚，就意味着这种关系没有办法完全主宰我们对于价值的看法。

但是金钱不一样，金钱可以用一套简单的数字，解决所有复杂的比例关系。

当一件东西一旦成为商品，便立刻取得了以金钱为标示的售价。它和其他商品之间的售价一比较，关系也变得一目了然，非常清晰。物与物之间的交易比例，一旦被转化成金钱数字关系，就很容易被固定下来。

于是，我们就活在将所有东西都看作商品的环境中，也就必然用价格来描绘自己和世界之间的关系，我们被价格包围，被价格剥夺了欲望的自主性，纷纷拜倒在金钱，或者说货币的脚下，这是马克思看到的人的可悲之处。

马克思在《资本论》当中，引用哥伦布与莎士比亚的一段对话，说明了金钱的神秘力量。

哥伦布在1503年从牙买加寄来的一封信里面说：“金子啊，真是奇妙！谁有了它，谁就成为他想要的一切东西的主人。有了金子，甚至可以使灵魂升入天堂。”

莎士比亚在《雅典的泰门》中讲： “金子！黄黄的，发光的，宝贵的金子！只这一点点儿，就可以使黑的变成白的，丑的变成美的。”

使黑的变成白的、美的变成丑的，使灵魂升入天堂，这样的力量，到底是好还是坏呢？在万能的金钱面前，我们又应该做何选择？

对于拜金主义，马克思有着很多的批判。

在马克思看来，货币拜物教严重地损毁了人们心中的道德自律，当我们活在一个任何东西都成为了商品的环境中，用价格代表的金钱货币来构建自己和世界之间的关系的时候，就会导致我们感到非常地空虚、迷茫、失去方向。

我们购买商品不再是因为需要它，只是占有和享受购物带来的心理体验

对于置身现代社会的个人而言，消费时代已经成为有史以来最繁盛的时代。

我们被商品世界所包围，几乎是要作最大的挣扎才不购物，不去买东西反而才是不正常的。

今天我们见到，生产者想尽一切办法，将产品变得更加容易被消费者青睐和购买。

比如，在化妆品的主要购买者依旧是女性为主导的今天，彩妆的生产厂家除了要提高商品质量，提升商品使用感，他们还会在包装上选择女性喜欢的颜色和造型，甚至在气味上也选择女性最喜爱的芳香，同时还会请来非常好看的平面模特，实地演示使用效果，甚至还会请来当红的流量明星，通过吸引流量的注意力提高商品的曝光。

又比如，普通的包装生产和营销，大家已经司空见惯，商家们为了给消费者带来耳目一新的感觉和刺激，当了解到当前的消费者开始追崇文化消费的时候，商家也会开始打起用文化进行包装的小算盘，精致的包装要远远大于商品本身，让人爱不释手。

有的时候，人们购买的已经不再是商品本身，而是一种外在的包装。

相信你也见到过，在奢侈品店前，一眼望去，几乎每个人手上都拎着大大的购物袋，每一个购物袋上，都印着品牌的大大LOGO，生怕别人不知道自己买的是什么牌子。

这就是商家的小算盘，用那些大大LOGO，让消费者们完成一次炫耀性的消费。

同时我们也见到，销售者在产品本身之外，也在想尽办法讨好和吸引消费者。如今除了传统的电视和互联网，众多的微信公众号、微博，甚至一些短视频都成为了商家广告营销的平台。

商品的销售者想尽一切办法，通过抓眼球的促销活动来促进人们购物。比如很多商家会推出各种形式的满减活动，还有一些电商平台会推出“跨店满减，整点红包雨，红包抵现金”等一系列促销活动，这一切促销的设计实际上都是为了刺激人们更多的购买。

在这样的情况之下，消费者也会疯狂地购买商品以达到满减的条件和享受优惠。

这种疯狂有时候甚至已经超过可理解的正常范围。

享受到折扣和满减的消费者通常都会有一种打了胜仗的成就感，似乎是既占到了便宜，又省了钱，这种精神上的满足感仿佛吸食毒品一样，给人们带来了许多的快感。

很多时候，由于现代人生活的忙碌和精神的空虚，人们常常选择购物这种短平快的方式来填补自己的内心，人们购买商品不再是因为需要使用它，而更多的是占有和享受这种购物带来的心理体验。

购物的狂欢中，无论是生产者、销售者，还是消费者，参与其中的每一个人，看似都曾是商品的主人，而实际上却都成为了商品的奴隶，成为了商品的敬拜者。

我们都想控制自己的购物欲，一边高呼再买任何商品就“剁手”，一边在汹涌而来的商品面前，都忍不住地一次次掏出钱包、掏出手机，买回更多的东西。

今天也不时有人提出“赚再多的钱有什么用的”问题，说明我们对于商品交换的本质，还是有作为人的独立思考的。

马克思用商品拜物教的理论，提醒我们，“我应该是钱的主人。钱有多大能力就说明了我有多大能力。钱的拥有就是我本质权利的拥有。”

我们今天读马克思，实际上就是要提醒我们，不要活在一个只有金钱观和价值观的世界中。

希望大家都可以做钱的主人，不再为“剁手”还是不“剁手”而焦虑。

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