大冰又出书了。

月初，畅销书作家大冰发布的一条微博写道：六月五号，新书预售，关于定价，我尽力了。并配上了9张同其书编辑的微信聊天截图，展示了为读者争取低价的过程。对话中，大冰反复坚持低于40元的新书定价，一再遭到编辑劝阻。他最终决定以让出电子书版权为交换，换取了39.6元的纸书定价。

一直以来，这位拥有一批忠实拥趸的作家给人的印象都是非常爱护自己的粉丝，时下的流行词“宠粉”用在他身上兴许更为合适。粉丝当然是买账的，有人“心疼”地评论：“可我们又能回报给你什么呢？”大冰的回复是：“傻小孩，你们陪了我这么多年，肯读我，给了我温饱体面，应该回报的是我，不是你们。”

但也有不买账的路人，一名豆瓣网友评论说，“他做的好事不知道为什么给人一种不适的装逼感。”如果说以往和粉丝的互动只是圈子里的自娱自乐，这次新书的“宣传文案”显然已经惹恼了不少路人。目前这条微博已被删除。

争议的核心就在于，这么给书定价真的合理吗？

如果你还不知道大冰是谁，这里先来做个科普。他最早是山东卫视的一名节目主持人，从山东艺术学院美术系毕业之后就进入山东卫视主持一档名为《阳光快车道》的节目，开始了大约十年的主持生涯，他的主持人形象也是很多人的儿时记忆。

从2013年开始，大冰淡出观众视线去云南丽江开了一间名为“大冰的小屋”的酒吧，并开始歌曲创作，2015年还给10位民谣音乐人出版过名为《大冰的小屋》的原创歌曲合辑。也是从2013年开始，他以每年一本的速度，连续出版了7本书（你一定听过《乖，摸摸头》和《阿弥陀佛么么哒》）。

至此大冰有了多重身份，这些身份也被印在了他书的封面上：主持人、作家、民谣歌手、酒吧掌柜、老背包客、油画画师、皮匠、银匠、手鼓艺人……一个关于他的流传甚广的段子是这样的：

尽管槽点不少，但论情怀营销，恐怕罗永浩都要敬大冰三分。虽然大冰并不经常发微博，每发一条几乎都可以收获上万的评论和点赞。他和粉丝保持粘性的“秘诀”，更多是一种精神契合——这是属于这一批人独有的情感体验，一般人还真体会不到。

譬如每出一本新书，他都会从粉丝征集封面，并请求选中的粉丝“务必接受人民币一万元”；每年春节，他也会发起为没买到回乡票的粉丝买机票、以及除夕夜在其酒吧免单的活动。面对不好意思接受的粉丝，他会回复：

“世界奔跑的这么快，我还能再陪你们几年呢？不过是趁着还没走散，用剩余的稿费尽尽本分罢了。”

“我理应在你需要时偶尔出现，一起抱团取暖，这样咱们才都不孤单。”

“老天借我之手来摸摸你而已。”

……

总之从表现来看，这已经是一种类似家人般的存在，大冰已经成功给自己营造出一种仗义且温暖的人设。有了这些，也就不难理解在给书定价的问题上，他为什么如此执着。

但大冰是演爽了，却苦了出版社。

一般来说，图书制作涉及的生产成本包括了作者版税、策划及编校等人力费用、印制费用、纸张费用、推广预算、仓储费用、物流费用等。大约从2014年开始，书价持续上涨成了出版业的一个显著特征；2016年后，纸张成本的上涨更是成为书价上涨的主要推力。但在所有的制作成本中，变化最小、相对稳定的一项还是作者版税。

“一般这种畅销书作者对版税是很有主动权的。”国内某知名出版社编辑黄凡告诉PingWest品玩。这次大冰究竟拿了多少版税我们尚无从得知，但从2016年开始，大冰就以1800万的版税空降第10届中国作家富豪榜第五位，且往后连续4年都进入到作家富豪榜前五。在今年4月公布的第13届作家榜名单中，他更是以1500万的版税位列第三，排在他前面的第一、第二名分别是刘慈欣和余华。

按照这种思路，其实意味着在作家版税大致不变的情况下，书的定价越低，其他成本被压缩的力度和可能性就越大。

有网友因此表示对出版社的心疼，“42万字定价不超过40，目前状况下人工、印制、排版，版成本得压缩成啥样。其实就是作者在耍大牌，罔顾市场规律。 ”

这或许也能解释为什么大冰之前的书纸张和印刷质量都有点差强人意。有趣的是，PingWest品玩观察到在此次新书《小孩》的电商宣传文案中，一个很重要的宣传点就是：本书是“历年来大冰作品字数最多、厚度最厚、用纸最考究的一本书”。

事实是，大冰所有书的营销策略都是精准且奏效的。年龄上看，他的读者群体以学生居多；地域上看，又以经济不发达地区的人群居多。这两者都有一个共同点，即相对于经管类等其他书籍，读者对价格变化要更加敏感。

“我们经常会忽略的一点是，对某些经济不发达地区和某些低收入群体而言，许多书的价格确实不低。”黄凡对PingWest品玩表示，“因为我们平时会对比的是一杯咖啡的价格，也就三、四十，但这是一二线城市的物价，偏远地区的人本身就不会消费这些。”

所以从定价来看，大冰其实是很精准地找到了自己读者的痛点。“营销就是找到产品要卖给谁、他们为什么要买、怎么让他们知道这件事儿——最简化的营销模型，他都做得很好。”黄凡说。

但话说回来，定价低也并不意味着出版社就不赚钱。对于一家出版社来说，能够签下大冰这样级别的作家已经非常幸运了，即便是薄利多销也能获得不错的收入，何况他的读者还很吃他这一套。黄凡也说，“不出名的作者的书，除非内容极好，不然会更难推。”

这或许也是当前国内出版业面临的一个十分尴尬的状况。有人把大冰比作是“这个时代的郭敬明”，就写作水平和艺术性而言，他的确并不具备流传下来的实力和生命力。有一名粉转路的读者这样描述他的体会，“看《他们最幸福》的时候觉得真是精彩的人生，脑热想去走天涯，后来零散看了他其他的书，就感觉在编故事，接二连三。”

还有更狠的评论：

“这书都买？就不怕多抓鱼不收吗？”

“心疼买书的孩子们，居然比去年要多阅读7万字的垃圾。”

“9.9一本我还能考虑买本给孩子撕着玩。”

“买来压泡面还是太贵了。”

……

我们姑且看看大冰这锅鸡汤还能熬多久。

（文中黄凡为化名）