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快手

快手一切向“钱”看

中腰部及底部用户的变现也成为一种可能

杜莉莉

发布于 7月23日责编 : Cactus

6月18日,快手创始人宿华和程一笑联合署名发布内部信:快手接下来要进入“战斗模式”。

“战斗”的目标是:2020年春节之前实现3亿的日活跃用户

快手在2018年年末达到了1亿6000万的日活用户量,今年5月29日快手宣布这个数字达到2亿。可想而知,要在接下来的近半年时间内增加1个亿日活用户量,这个目标很是野心勃勃。

在快手拓展日活用户量的同时,其商业化也不甘落后。快手商业副总裁严强表示:快手营销平台的营收目标,要在年初的百亿基础上增加50%。在增加1个亿日活的同时,兼顾150亿的营收并不是一件简单任务。

快手定下如此激进目标,是因为短视频行业已经结束了第一阶段争夺用户增量的战争。在当前阶段,平台要做的是用户留存,加速完成自己的商业闭环:一方面吸引更多的内容消费者,一方面用合理的商业模型留住自己的内容生产者。

快手商业副总裁严强告诉PingWest品玩:“3亿DAU(日活跃用户)是全公司的目标,也是每一个人的目标。”对于快手商业而言,收入是他们需要交付的其中一个目标,其次他们也会直接贡献DAU的增长。

严强举了个例子,快手商业中服务于中小商家的产品“商家号”,就能够带来DAU增长,中小商家能更好地生存下来,就能在快手体系里面贡献商业内容,从而内容的增长能撬动消费者。“我们也是直接为这个大的DAU的目标在负责。”他表示。

新概念KOC:创作者亦消费者

在新局势下,快手商业甚至提出了一个全新概念——KOC,来帮助外界理解平台优势,以凸显快手与其他平台的不同。

各类平台上的网红也被称为KOL,全称Key Opinion Leader,译为意见领袖。而这次快手提出的KOC中,C指代的是Customer和Creator,创作者同时也是消费者。内容创作者也是跟粉丝互动紧密的熟人,更能影响对方的消费决策。

快手商业将这种“老铁情谊”的社交视为最宝贵的“资产”之一,把社交营销作为自己的优势。快手商业副总裁严强表示:“从数据上看,我们的社交关系链的稠密程度是远高于行业均值的。”

截至2019年5月,快手平台每日上传短视频数量突破1500万,库存短视频超过100亿,日均视频播放量200亿次,每日点赞数超过3.5亿。从库存短视频与每日点赞数的对比来看,快手老铁们的关系紧密程度非常高。这种高程度的联系让中腰部及底部用户的变现也成为一种可能。

利用私域流量

快手强调平台上“私域流量”的价值。私域流量指的是能被内容创作者掌握的流量,它的主动权在个人,而不在平台。

抖音、微博等属于公域流量为主的平台。在这些平台上,内容创作者的流量几乎不受自己控制,依赖于平台的分发逻辑。内容作品的流量不稳定,也导致了变现的难以掌控。在公域流量为主的平台上,内容创作者作品的曝光度受限于平台的控制。

在私域流量为主的平台中,即使创作者的粉丝量不多,但只要有支持、喜欢并且信任他的粉丝,创作者依旧可以通过适合的运营手段,像是直播、电商带货,广告,知识付费等多种方式变现。私域流量有利于腰部及底部用户变现,它的优势是流量稳定,变现可控。

在快手体系里面,小B商家和大C用户潜能非常大,即使是县城里手机店的老板,在快手里的营销费用也是会过万的。类似这样在中国的几千万商家,是无法通过销售体系完成,只有通过更加高效的商业产品赋能。

严强表示,在零售行业里,实际上线上零售只占不到20%,真正的零售都在线下,所以广告市场线下也是同样的逻辑。快手需要思考线下如何做到更好的数字化。“我觉得这部分的潜力是非常庞大的,有可能超过看到头部的上层市场。”严强表示。

目前快手商业拥有快手广告和商业生态两大核心产品的快手营销平台,快手广告包括信息流广告、作品推广、话题标签页。商业生态产品矩阵更为多元,分为社交生态和内容生态两方面。

其中社交生态产品中的“创作者激励计划”就是服务于中腰部和尾部的用户。创作者激励计划通过AI对人与内容的匹配,自动为创作者的日常视频选择性地添加内容相匹配的广告,以发挥创作者的私域流量价值。据了解快手平台最多的一位创作者通过计划获得超过3万元的单日收入。在2019年“618”期间,快手创作者共获得了超过6000万的收益分成。

“这种方式我们认为是相对普惠的,比如一个创作者有1万粉丝其实就可以加入这个计划了。如果内容生产能力好、作品上了热门,有可能一个月会带来十几、二十万的收入。”严强表示。

在内容生态方面,快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销基地。商家号可以帮助品牌广告主、中小商家、MCN和所有潜在客户入驻快手,基于商家号去搭建营销阵地,对客户进行全生命周期的营销管理。

“为了达到新目标,公司上下已经全部都做好了准备,我们自然也不例外。”严强表示。

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杜莉莉

身居猪圈,放眼世界。报道线索请联系 dulili@pingwest.com

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