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出海

内容出海,一场风土人情的异国较量

“Copy from China”已形成一股新浪潮。

王鑫

发布于 8月15日责编 : Cactus

近几年,出海成为中国互联网公司的“关键词”之一。

包括BAT(百度、阿里、腾讯)、TMD(头条、美团、滴滴)在内的一众大小企业,陆续将业务投向海外,放眼另外的80%世界人口。

而随着Tik Tok(抖音海外版)连续数个季度成为苹果应用商店下载量最高的App,也预示着国内本土内容及内容平台出海迎来了它的高光时刻。但一味的复制输出已经无法满足竞争愈发激烈的国际市场,所到之处始终绕不开那些当地的“风土人情”。

发现“孤独”的土豪

有着“海外版陌陌”之称的MICO,现已是东南亚、中东、印度等新兴市场的头部玩家,并且成为这些市场中盈利最好的产品之一。据MICO海外增长负责人Shen透露,当前MICO每月收入达到千万美金。

对大多数出海项目而言,选择目标市场是首要任务。Shen认为企业选择出海的目标市场主要有以下几个维度:

虽然除新加坡和马来西亚之外,东南亚其他国家的智能手机普及率总体不足50%,网络基础设施也不是十分完善,但40岁以下的年轻用户占比接近70%,中产阶级的人口数也在增长。巨大的市场潜力和年轻化的人口结构是MICO将东南亚作为出海首站的原因。

继东南亚市场之后,中东成为了MICO的第二个出海目的地。

中东市场由于宗教习俗等原因,线下社交、娱乐渠道非常有限,很多人走在大街上是不露脸的。这使得MICO的社交属性在中东如鱼得水,在短时间内积累了大量的用户。

但是,中东线上支付的发展非常滞后,现金交易和货到付款仍是最受当地人青睐的支付方式。不过向来以土豪著称的中东,有一大批付费能力极高的高净值用户。

据Shen回忆,“我们拜访过一位中东用户,发现他家车库里有非常多的豪车,那种土豪的程度就好比我们拿劳斯莱斯当买菜车一样。”因此,在社交基础上加入直播等娱乐功能的MICO不仅获得了更高的留存率,也获得了相当可观收益,中东也因此成为MICO盈利能力最强的市场之一。

相比Tinder等单纯的社交平台MICO有着更加丰富的娱乐属性,而相比直播平台,MICO有着当地人更加需要的陌生人社交。

走进巨头视野盲区

早在2004年,苹果就在iTunes中增加了Podcast(播客)分类,开启了一个新的流行趋势,同样来自美国的还有Spotify、instacast等,但安卓市场始终没有一个好用的播客产品。

而中国的播客平台Castbox则在2016年上线海外安卓市场,凭借多元的内容和不断优化的服务,使其用户增长迅速,短短三年,成为安卓下载量最大的播客App。

截至2018年底, Castbox已有超过150万个Channel,用Castbox运营负责人周颀的话说,“当时通过我们自己的一些爬虫技术去做内容数据库的建设,我们就把世界上所有的内容基本上就给收集下来了。也就是说,用户如果想要听的一些非常小众的播客在这里找是最方便的。”

实际上,随着近几年大批如喜马拉雅、得到、蜻蜓FM等音频平台的强势崛起,音频这种形式在国内都已经得到普及,但美国尚未诞生类似的平台,或者说美国在音频领域并不十分重视平台化。

但让周颀产生疑虑的是,“美国整个行业的产业链完全不同,经过十几年的发展,没有一个市场空白让你去占领,这个时候可能就需要把一些方法论拷贝过去,而我们的最大的优势就是快速迭代和擅长小成本的试错。 ”

而为了更好的服务美国市场,Castbox在17年6月份组建了美国团队,但起初并不顺利,也让Castbox内部一度陷入混乱。

在周颀看来,用好本地化团队是最大的问题。“美国人的思维方式和做事风格跟我们完全不同,中外团队一个最大的冲突在于海外团队不敢尝试,但我们可能会更加开放,很多东西愿意去做,现在Castbox已把美国团队进一步优化精简,让彼此去做更擅长的事情。”

近期,Castbox还公开宣布将制定一个优质内容策略,周颀对此表示,“我们原来喜欢长尾内容,但现在发现它太慢了,所以还是想拿到更多头部的内容,例如让一些当地知名的主持人开一些播客。”

玩转海外流量平台

办公室小野作为网红出海的头部ID,已经成为了YouTube中国区排行第一,而运营这个IP的是洋葱集团,也运作着“密子君”和“七舅脑爷”等知名IP。

目前YouTube上已有200位10万订阅以上的中国用户,而据洋葱集团国际化负责人晋煦介绍,这些账号在不接任何商业广告的情况下,每月收入可以达到1万美金以上。

“办公室小野”并非一夜爆红,在2017年2月,小野首次出海的第一支视频仅有40个播放量,这让整个国际化团队情绪低落,但这40个播放里面完播率达到了70%,而这也是YouTube是否进行下一步推荐的关键因素。

“这涉及到YouTube的算法,它的推荐机制会把你的内容推荐给第一圈层的目标用户,然后根据留言互动和完播率等行为判断是否推荐到第二圈层,最后再根据这些用户行为去做不同地区的用户进行推荐。”晋煦说。

晋煦指出,当YouTube推荐到第二圈层,需要通过一个漏斗优化来让这些用户留下来,这个过程需要至少三个步骤:累积观看时长,让平台判断用户粘性足够;内容的标题和封面,当推荐到第二圈层,是否吸引人就更加重要;通过精细化运营让它成为订阅者。

例如,优化搜索信息,如果关键词没有写到后台,搜索的内容就是空白的。据了解,洋葱的国际化团队会定期在社群中与用户探讨喜欢搜索的关键词,并将它们加入写入后台,甚至包含错别字搜索。

另外,从facebook和instagram等多平台导流,晋煦发现很多用户是通过这些平台导流到YouTube上的。晋煦把这些平台视作“步兵”、“坦克兵”、“空降兵”,目的只有一个,就是攻占“阵地”(曝光)。

目前洋葱视频国际化团队有数十人,分为多个小组,每个小组都是海豹突击队的模式,每个小组都有自己的特殊技能,比如说数据增长、频道优化、平台关系、数据分析和社群管理等。

随着国内赛道愈发拥挤,流量成本日益高昂,出海成为很多互联网企业的另一选择。关于出海经常流传着一句话,“高速上容易堵车,还没见过天上堵车的”,不过今时不同往日,尽管空间依然辽阔,但出去的这片海,已未必是蓝海。

出海企业不仅需要面对国际巨头的围剿也要在本地获得差异化优势,更需要研究当地的“风土人情”和“游戏规则”,通过快速试错以便更早的达到理想状态,确立优势。

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王鑫

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