“低线市场是一个长周期、长回报的市场，京东数科能给我多长时间来做”？入职面试时，杨建鹏这样问陈生强。

之所以如此提问，是因为多年在低线市场的经验告诉杨建鹏，这个市场的打法与高线城市不同，并不能直接复制、快速出成果。跑过全国两百多个县域的他很担心，京东数科承诺要多少资源给多少资源，但却要求在半年或一年内做出成绩。 

作为京东数科的CEO，陈生强给杨建鹏的回答是，京东花了五年时间，投了几个亿在做校园的少东家上面，你这块我能给更长时间。 

在得到支持后，入职京东数科并担任数字乡村业务总经理的杨建鹏在下沉市场走出了一条与京东原有业务不同的模式。 

扶持乡村产品 

对于想要做下沉市场的电商公司们来说，所需要考虑的除了用户消费能力之外，还有下沉市场的人口规模、人口密度、物流成本等因素。以四川省金川县为例，这里地处青藏高原东部边缘，大渡河上游，境内多山地、河谷，海拔在1950米至5000米之间。金川县离成都的直线距离只有两百多公里，车程却需要近8个小时。截至2016年，全县总人口7.24万人。 

位于胡焕庸线西北的金川县人口密度低，交通不便。如果依然用在一二线城市的思路来开展业务，显然不是一个好办法。单纯以卖货为核心的业务在低线市场会存在人力成本和物流成本偏高的问题，且越下沉到低线，所面临的成本问题就越突出。 
 

杨建鹏告诉PingWest品玩，在高线市场取得成绩的互联网公司，不能生搬硬套，用在业务上做迭代的心态来做下沉市场，而是应该以创业的心态重新来了解这个市场。 

京东在金川这类低线市场选择的方法是，寻找来自于广大乡村的优质产品，再通过京东惠民小站这个渠道卖给乡镇消费者，联通、激活平行的县域市场；在高线市场流量触顶的情况下，通过惠民小站触及广大乡镇的消费潜力和产业升级动能。 

雪梨种植及加工是金川的支柱产业，于是京东数科与金川当地的金雪梨果业开发有限责任公司达成合作，利用京东的渠道和品牌背书帮金川雪梨汁打通销路。2019年1月，京东数科帮金川雪梨汁大概在400多个县做了500多场地推。一个半月的时间，金川雪梨汁销售量超过24万罐，相当于以往一年的销量。2019年春节前夕，金川雪梨汁更是一度卖到断货。 

之所以能取得这样的销量，得益于京东数科在全国布局的惠民小站，以及借惠民小站开展的多项地推销售活动。目前, 京东惠民小站已经覆盖了全国1万多个乡镇，在全国筹建惠民小站35000家, 全国县域覆盖率达70%。 

金雪梨公司销售负责人李美黎介绍，“京东数科的惠民小站，在农村市场帮我们做了800多场地推活动，把产品卖到全国20个省和自治区，在新疆也大受欢迎；并且，工厂对接上京东物流云仓后，产品配送更快了，客户体验更好，很多顾客觉得红罐雪梨汁很喜庆，用来做宴请。” 
 

退伍军人吴俊龙是四川崇州一家京东惠民小站的站主。在将父母的老店升级为惠民小站后，除继续售卖商品外，还为方圆5公里以内的街坊邻里提供金融、物流等服务。据吴俊龙介绍，金融服务带来的毛利已经接近整个店的20%。此外，参加当地组织的农村电商促销，京东的小站大集、年货节等活动，也让原本老店的销售额有了近一倍的提升。 

杨建鹏表示，京东惠民小站主打熟人经济，通过连接人来提供服务，业务里有卖货、农产品上行、金融服务、物流服务，综合体能让京东在低线城市扎得更深。 

反哺京东 

在最近一次京东财报电话会议中，京东零售集团轮值CEO徐雷谈到：确实在早期的时候，我们平台的商品更多是符合一二线城市为主的大城市的消费者。随着我们今年对低线城市的关注，我们会在相应的货品上做一些突破。 

“例如和一些品牌商合作开发一些产品来降低成本，比如中国国内有很多产业带，这些产业带中的工厂也非常需要通过京东的平台将商品售卖出去。我们还会有品牌商做一些包销和独家产品，这些都是通过商品的丰富性满足消费者的需要”。 

金雪梨是一个来自低线市场的中小企业，与这类低线厂商的合作，能让京东更了解下沉市场。 

同时，京东也会根据低线市场用户的喜好，从包装等对这类产品进行改进。李美黎谈到：“通过京东数科给我们的大数据反向定制建议，公司进行了产品多样化打造，发展出雪梨膏、雪梨糖等产品；又基于市场的大数据反馈，建议我们将雪梨汁从原来的绿罐改为红罐金字，雪梨膏也增加了10g一条的体验装。” 
 

目前，京东正在着手根据下沉市场的消费习惯，进行反向定制产品。例如在珠三角与头部品牌方的代工厂合作，去掉品牌溢价，推出包装容量与价格更加优惠的洗衣液、面膜。据悉，此前一款京东惠民小站专供的面膜，售价一元钱一片，单月的销售额达到了一百万元。 

此外，京东也过众筹扶贫、产业扶贫、金融扶贫等方式，实现精准扶贫。目前，京东平台已完成来自近100个国家级贫困县的超过300个项目的众筹，总金额超过1490万元，平均超过筹款目标4倍。 

“以前在京东上卖得好的通常是行业里的头部企业，通过下沉和扶贫，京东能接触到很多中心企业并达成合作，积累的数据可以反哺京东，让京东更了解这个市场”，杨建鹏谈到。 

从数据上，也能看到京东在下沉市场的业务进展。根据徐雷在财报电话会议上分享的数据，京东目前来自三到六线的用户增速是高于一二线城市的，新用户中有将近70%来自低线城市，按照收货地址来看，整体用户超过一半来自于低线城市。 

现在看来，京东在下沉市场也是能打的。