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视频如何驱动知识付费?

爱奇艺的知识付费方法论。

李禾子

发布于 2019年12月20日

如果说从去年10月上线后的大半年,爱奇艺知识和爱奇艺平台本身的关联看上去还不甚紧密,现在这家知识付费平台正展现出越来越明显的爱奇艺“基因”。

12月18日,在北京举办的“爱奇艺知识盛典”上,爱奇艺知识向在场的合作伙伴展示了它将在2020年重点布局的方向。方向简单来说,一是IP内容,将会推出更多和爱奇艺剧综IP相关的定制特色课程;二是短视频,包括将借助爱奇艺的技术优势,重点打造知识百科短视频;三是互动视频,进一步增添课程内容的趣味性。

就在一年前,这场“知识”盛典还叫“教育”盛典,爱奇艺也通过改变大会名称,向外界明示了其欲抢滩知识付费的姿态。

现在打开爱奇艺知识App,一个很大的感受就是它的平台内容已经非常丰富,这离不开前期与大小内容伙伴的合作——加深行业合作也是爱奇艺知识在今年着重投入的部分,上线不到一年,其内容已经扩充至15大品类,累计超过37000门精品课程,几乎覆盖了所有年龄段用户。

前期通过外部合作(尤其是头部平台引入)大举扩充内容,完成平台内容的“原始积累”,进而进一步增强内部IP、技术等资源联动,把更多用户圈在自家的苹果园生态里。这是爱奇艺在知识付费领域打的算盘,作为一家仍具创业精神的成熟企业,爱奇艺有理由这么做。

IP联动,一条已经被验证的路

2020年爱奇艺知识将发力IP内容,这与其说是一种创新,不如说是一个已经被爱奇艺验证过的经营模式。

发力IP的前提是得有人看。虽说如今各家视频平台都在拼IP,但能制造出爆款不容易,好IP永远是核心竞争力。近几年爱奇艺慢慢被叫出了“爆款制造机”的绰号,一定程度上反映了外界对其内容的认可,以及爱奇艺自身对于内容的判断力。

爱奇艺的爆款内容或许可以追溯到首开题材先河的辩论节目《奇葩说》,直到2017年的那档现象级综艺《中国有嘻哈》终于让爱奇艺看到了IP的巨大商业价值。据相关报道,《中国有嘻哈》制作成本超过2.5亿元,但后期回报颇丰:农夫山泉以1.2亿元拿下冠名,麦当劳、小米、抖音等都做了植入广告,更重要的是,节目还带动了会员销售和直播业务。

广告收入其实不算什么,再多也属于常规收入,但带会员和直播这事却让爱奇艺看到了方向和希望。《中国有嘻哈》就像是爱奇艺对其平台用户潜力的一次试探,结果大喜过望。

IP带动最显著的成果就是会员规模的增长。2018年Q3,爱奇艺会员收入首超广告,成为爱奇艺最大的收入来源。11月刚刚发布的2019年Q3财报显示,爱奇艺会员服务Q3收入37亿元人民币,同比增长30%,占到了本季度总营收的一半以上。

今年6月,爱奇艺成了第一个宣布会员数量突破1亿的平台,Q3季度末这一数字被刷新至1.058 亿。只2019年前三个季度,爱奇艺会员规模就净增了近两千万——这还是建立在今年部分内容延迟播出的环境下。

爱奇艺会员规模保持稳定高速增长,一方面说明平台内容仍能吸引更多人转为付费用户;另一方面也说明爱奇艺的付费用户粘性不低,愿意花更多时间跟金钱观看爱奇艺的视频内容。

所以,已经从IP内容尝到了甜头的爱奇艺,此时选择将之引入知识付费的做法就很好理解了。而且从知识付费平台的内容形态来看,的确也很容易与这些剧综IP做结合。

IP内容的具体落地上,PingWest品玩了解到,爱奇艺知识会在内部和爱奇艺的版权、自制综艺、自制剧等部门等进行资源互通。据爱奇艺副总裁王学普介绍,爱奇艺平台的自制剧/综艺等IP信息会从很早就同步给爱奇艺知识,“IP的方向、IP的描述以及具体的上线时间,我们可以提前了解。”

获得IP内容信息后,爱奇艺知识团队会首先做一轮筛选,即筛掉不适合做知识付费课程的内容。之后再将适合的内容公开给合作伙伴,招募选题,最终选出最有实力、制作出比较精良的课程,去做平台分发。

爱奇艺副总裁 王学普
爱奇艺副总裁 王学普

爱奇艺庞大的会员用户积累同样能给爱奇艺知识带来流量,IP内容则正是中间很有效的连接点。据王学普介绍,爱奇艺会员是可以让爱奇艺知识实现“优先转化的”,在爱奇艺会员的大体系下,会给到会员各种权益和福利,其中就包括了知识付费平台折扣等。

想象一下,当作为爱奇艺会员的你在看完《乐队的夏天》想学习一些音乐知识的时候,刚好在爱奇艺知识就有相应内容,而且作为会员还能省不少钱,为什么不享受这样的打包福利呢?

短视频+互动视频,顺应潮流的新尝试

以在线视频起家的爱奇艺在视频技术方面的积累,也是它发展短视频和互动视频的前提。

除了IP内容,短视频被爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰,称作是“爱奇艺在战略层面下一个非常重要的方向”。

爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁 刘文峰
爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁 刘文峰

从大环境来看,这样的决定并不难理解。QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》数据显示,不管是月活跃用户数还是月人均使用时长,短视频在泛娱乐典型行业中的同比增长率都是最高的(比较对象包括了在线视频、手机游戏、在线音乐和在线阅读)。

其中短视频月活用户规模超8.2亿,同比增长率超32%,意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品;短视频月人均使用时长超过22小时,同比上涨8.6%(其他泛娱乐典型行业的月人均使用时长甚至都呈现负增长)。

短视频自然而然成了各行各家都争相布局的领域,还更不用说即将到来的5G时代对它的加持。

今年5月份的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺副总裁岳建雄发布了主打长短视频结合的爱奇艺极速版App,目的就是希望结合爱奇艺自身的资源,打造短视频与长视频结合的护城河——借助短视频赢得用户使用时长,再通过长视频吸引付费,这是爱奇艺的逻辑。

所以,把短视频和知识付费内容做结合,也是爱奇艺再好不过的选择。据介绍,爱奇艺知识明年将重点发力知识百科短视频,也就是把知识百科利用短视频的形式呈现,进而满足用户碎片化学习知识的需求,内容上将涵盖亲子科普、潮流生活、文史外语、电子科技等。

和IP内容适用于知识付费的道理相同,短视频的呈现方式,也能够使知识付费内容更加立体。

爱奇艺让知识付费内容更加立体的另一个办法,是互动视频。这也是在今年慢慢热起来的一种新的视频形式。正如字面意思,互动视频的最大作用,就是能够通过点击视频中选项卡的互动方式增强用户的观看兴趣。

互动视频和知识付费内容同样有着天然的适配性。因材施教一直都是教育行业的难点,老师教的东西可能不一定是学生当下愿意学且能够理解的,同理在知识付费领域,怎样激发用户的学习兴趣和热情也是平台需要考虑的事。互动视频能很好解决一部分这样的问题,举个例子,一个小朋友上恐龙课,视频画面可以出现4种恐龙,让他自己去选想要先了解哪个恐龙,优先进入这个恐龙的介绍内容,进而实现互动。

据介绍,未来爱奇艺知识的活动视频会引入单向选择型、自由选择型、参与解决型、知识补充型几种不同的互动形式,并会将互动视频在内容制作的技术优势开放给知识合作伙伴。

“因为很多的老师或者机构想做视频课,但是没有这方面的经验,所以我们会把这方面的技术输出给合作伙伴,这是我们能够提供的能力。”爱奇艺副总裁王学普说道。

知识付费,爱奇艺“苹果园”的新果实

其实,爱奇艺将自己的技术能力开放给合作伙伴的做法,恰恰和本月初爱奇艺创始人、CEO龚宇在爱奇艺尖叫之夜发布的全新的企业使命——“让梦想绽放,让快乐简单”相一致。当时龚宇如此解读,

“使命是责任,也是企业的义务,爱奇艺希望帮助每个人丰富并实现自己的梦想,与大家共成长。利用互联网AI、5G、虚拟现实等创新的技术,爱奇艺希望使用户获得快乐的成本更低、更便捷。”

爱奇艺知识盛典上有关短视频的另一个重要发布——知识百科“爱知计划”也是这一使命的体现。内容包括了投入71亿流量补贴,激励、扶持百科短视频创作者,并在现金补贴、多元变现、内容指导、官方荣誉、创作沙龙等方面给予更多资源倾斜。

看得出,爱奇艺正展现出越来越大的平台魄力。

一个事实是,当前包括抖音、B站等在内的长短视频网站,也都在教育乃至知识付费的方向上有明显发力。在被问及“爱奇艺的优势在哪里”时,王学普的回答是“平台优势”。

“平台优势”也是王学普在爱奇艺知识盛典当天的演讲和会后群访中反复提及的一个词。在做知识付费方面,爱奇艺的平台优势可以大致归为三点:

一是平台感召力,这和爱奇艺的用户规模挂钩,平台有流量支撑自然也会吸引更多合作伙伴;

二是IP资源,正如上文提到的,丰富优质的IP内容也给爱奇艺的发展提供了更多可能性;

三是技术,爱奇艺本身就有视频技术的积累,同样非常看重科技创新在发展中的驱动作用。

2020年,爱奇艺将进入它生命的第十年,从最初起家的在线视频业务,爱奇艺已经慢慢从一棵“苹果树”衍生出了一片“苹果园”。所有都源自龚宇对于视频行业的判断,“视频行业任何一个单一收入增长得很高,没用,需要建造自己的生态系统,单一资源再强也没用,一定会被拥有健康生态系统的竞争对手打败。”

如今爱奇艺知识正是爱奇艺这片“苹果园”结出的硕果,它与其说顺应了现在的知识付费浪潮,不如说更是爱奇艺自身发展的需要。凡事习惯走在第一位的爱奇艺正开始一场新的旅程,期待在某一天这粒硕果成长为另一棵参天大树。

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李禾子

品玩新文娱记者,专注于影视、音乐、综艺等泛文娱领域报道。 联系邮箱:lihezi@pingwest.com

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