直到“最后一刻”，宜家还在建议用线下面对面签约的方式来宣布和天猫的合作。因为这样更有“真实感”。

在入华开设第一家门店22年后，以实体店沉浸式购物体验为特色的宜家，终于拥抱了中国最大的电商平台阿里巴巴。3月10日，宜家中国区总裁安娜·库丽佳与天猫兼淘宝总裁蒋凡完成签约，宜家全球首个第三方平台官方旗舰店开张，上线3800余款产品，线上线下会员体系打通，服务范围初步限于上海，浙江，江苏及安徽四地。

面对自己逐年放缓的业绩增速，和中国市场如火如荼的电商大潮，宜家的动作明显慢了。而直到最后，这家瑞典家居巨头仍然体现着不合时宜的顽固。“合作中比较艰难的条件都谈好了，结果没想到他们最后还在坚持的点，是要不要见面握手签约。”来自天猫相关团队的一名员工向PingWest品玩透露。

当然，最终安娜·库丽佳只是与蒋凡隔空握手，这场发布会还是在淘宝直播上在线完成。但这个细节成了宜家过去多年在电商化道路上延误、纠结的一个缩影。

错失机遇

2016年，宜家在中国的销售额占比超越瑞典升至第五，之后三年至今都是宜家的全球第五大市场，且占据亚洲市场一半左右的份额。但宜家中国区近几年的发展速度不如预期。据公开数据显示，在2016财年至2018财年，宜家中国连续三年销售额增长率逐年递减，分别为19%，14%和9.3%。而作为曾经反电商模式的标杆，宜家中国这三年的实体店到店人数也不如预期，虽然人数总量保持增长，但涨幅也以20%，11%和9.6%的幅度放缓。

在此之前，宜家很早就曾考虑过“数字化”转型。早在2008年，宜家就有员工提出网上商城的概念，但宜家创始人英格瓦·坎普拉亲自驳回了这个提议。原因是宜家的特质之一就是线下店的家具体验。坎普拉提出担忧，“网站上可以做买卖，但会减少来店的客人”。此后宜家在全球范围内仍坚持主推线下体验的策略，2013年全球已突破300家线下商店。

而在中国地区，从2008年至2018年宜家新落地了22家店。但即便在这样的扩张速度下，中国市场的销售额仍然在2016年左右开始显出颓势，而2017年正是中国网络购物市场交易规模增长最迅速的年份，增长率达到了29.6%。

与其他国家不同，在线购物近年来已经成为中国消费者主流的消费模式。曾经被认为难以与电商模式联系起来的的家具零售业也包含其中。2018年淘宝的家居电商平台“极有家”成交超3000亿，已成长为全球在线家居第一平台。京东早在2011年就已设立家具家装品类，至2017年已有25000个品牌入驻，其中不乏Harbor House，Ashley等国际家具品牌。

自己增长放缓，电商渠道迅速起势。见此状况，安娜在2018年底曾表示，“想要快速增长就必须转型”。而“数字化”将是其中的战略重点。

2018年中旬《第一财经周刊》与美克美家合作发起过一份关于中国软装意识趋势调查报告，报告的关注人群是23岁以下以及月收入在一万以上的消费者。报告显示，31.75%的受访者将网购作为购买家具及软装产品的主要渠道之一，其中年轻人倾向在线上购买的比例占到40%以上。

宜家的消费主力是年轻人。根据VOX全球统计数据显示，25-30岁的消费者是宜家的最主要受众，在这个年龄区间，选择去宜家购物的人数比例均超过30%。

而在中国，年轻消费者的软装意识以及需求已经不能忽视。同一报告中显示，中国的年轻人不再一味追求大房子，而是更注重“家”的美感和个性化。而宜家丰富的小空间“解决方案”正契合消费者对“小而美”的口味转变。《2019家居生活及消费趋势报告》也显示，“80，90后正在成为家居消费的主力。随着审美的提升，年轻人选择家居时更关注“去风格化”，这使得北欧和日式的极简风格在中国消费者眼中更受欢迎，从这个角度上看，来自瑞典的宜家显然不会缺少追随者。

但是宜家的一个矛盾点在于，其偏远的线下店选址是为了维持自己商品的低价定位策略，而在中国，车并不便宜。对于没有车的消费者，你无法想象在北京或广州提着两个大蓝袋子挤地铁回家的场景成为常态。宜家低价策略的目标受众为出行方式所困，并不能稳定地进到店内。而在这一方面，线上购物可以使得消费者越过出行的门槛，直接触及商品的低价优势，这对于宜家无疑是一种更高效的模式，同时也更符合中国消费者当下的消费习惯。

看起来，宜家非常适合电商化。但事实上，在安娜表示数字化将成为宜家转型方向后，他们并没有选择与中国市场最主流的电商平台进行合作，而是开始了以自建电商平台为主的尝试。

这一方面由于宜家公司文化和经营理念中鲜明的“控制欲”——无论是购物必须从三楼开始的设计、默认顾客都是组装高手的“动手文化”，还是自营模式下对产品全链路的把控，宜家都习惯了将每个细节都控制在自己手中，自然会天然抵触与同样势力强大的三方平台合作。

另一方面，也由于宜家不同于许多对手，采取的是自营模式。如红星美凯龙等大多是搭建平台，靠招商吸引大量商家入驻，并不过深涉及生产销售等环节。而宜家则“端到端”的掌控着一切细节。这都使得它在起初更加倾向自建电商。

2018年底前，宜家完成了对全国149个城市的线上商城的开放。根据2019年财报显示，截止2018年10月，宜家线上商城覆盖的城市达到227个。但这些动作之后，中国市场相关的销售增速数据等核心指标并未看到任何起色。

与之相对应的是，早已拥抱第三方电商平台，甚至先后接受阿里巴巴入股的红星美凯龙和居然之家，在2018年和2019年的双十一不断打破销售记录，去年双十一成交额均超过200亿人民币。

宜家着急了

多年的延误战机，导致此次新冠肺炎疫情到来时，宜家突然发现自己无法靠已有的电商渠道应对危机。面对骤降的销售额，宜家必须“临时抱佛脚”。

据天猫相关人士对PingWest品玩透露，此次与宜家的合作，双方虽早已有联系，但最终的落实进展迅速，并且合作中话语权也明显发生着改变。很明显，宜家着急了。

在蒋凡开始掌管淘宝和天猫之后，新品尤其是新的知名大牌入驻天猫并在此首发的新品，成为天猫最重要的策略。但在和诸如苹果这样本身在市场上因为拥有极高忠诚度而话语权极高的外国品牌合作中，天猫方面更多时候还是配合执行品牌方需求的角色。但此次面对同样拥有一众拥趸的宜家，天猫的主动权明显多了。

安娜在谈到进驻天猫后宜家的物流方案时称，“宜家天猫旗舰店的物流采用混合解决方案，仓储方面还是沿用宜家自己的仓储设备，而在配送方面有第三方合作伙伴”。这是一向将全链条牢牢掌握在自己手中的宜家此前不曾“让步”过的。此外，在发布会当天宜家也宣布将在未来几天上线多款联名款限量款单品，这往往是宜家线下明星店的常用吸引顾客的“杀手锏”。

在合作基本确认后，天猫的技术团队用了很短时间快速搭建了宜家的旗舰店。阿里巴巴架构团队的一名员工对品玩介绍，天猫有自己的小“中台”，每次与各种品牌的合作会将搭建店铺时开发的相关功能像一个个零部件一样留存起来，统一存放在这个中台。之后，在遇到并无太多个性化需求的店铺搭建时，可以立刻复用，像搭积木一样。

对于这些其它家居品牌商已经习以为常的技术和渠道，1998年就已经在中国开店的宜家仍然感到新鲜。“宜家看到我们的速度确实有些吃惊。”前述天猫员工说，“可能他们并不真的了解国内电商现在到底是什么水平吧。”

据阿里巴巴公布的数据，宜家在天猫的第一天，进店人数达到155万人，新增粉丝数为33.5万人。

在迟到多年后，宜家似乎还有亡羊补牢的机会。但对于宜家来说，考验才刚开始。这家北欧巨头需要的是真正本地化的思路——是否真的将电商放到和传统模式一样重要的位置来重新思考公司固化已久的经营和管理流程，是否更加开放的和第三方平台在物流、仓储等方面进一步合作，是否给中国区更多的自主权，都是需要解决的难题。

真想要巨人转身，宜家显然还任重道远。