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罗永浩不是一个人在战斗

一场事先张扬的表演型直播卖货之后,罗永浩的 Q2 开始了。

寒冰

发布于 4月2日

经过一场声势浩大的铺垫,罗永浩的抖音直播首秀终于在 4 月 1 日开场。主角难得准时出现,和以往不同,这场“发布会”不再是他的主场。

他似乎还没有完全从开发布会的状态切换过来,习惯性把“直播间”说成了“演播室”,并用手持纸板代替发布会的PPT。

左一为罗永浩,右一为他的老搭档、前锤子科技产品副总裁朱萧木。
左一为罗永浩,右一为他的老搭档、前锤子科技产品副总裁朱萧木。

3 个小时,罗永浩播了中性笔、奈雪心意卡 、扫地机器人等23 款产品,总支付交易额超过 1.1 亿元。

其中,小米10手机作为第七款产品亮相——谁能想到,当初的竞品如今成了甲方。在介绍产品参数时,罗永浩忍不住感叹:“我们才离开了(作者注:行业)一年”,“各种零器件的名字念起来没那么溜了,这一年技术发展太快。”

对于那些熟悉直播带货的观众而言,罗永浩的直播并不顺畅。他多次停顿、离场、调整流程,口误把直播商品“极米投影仪”说成了“坚果”,对小龙虾过敏却在吆喝小龙虾,不爱吃榴莲却在卖榴莲点心……由于流程拖沓和不熟练,以至于播到后面,直播团队不等他的信号,直接上架商品链接。

“听导演的,我们只是演员,我们只是艺人而已。”罗永浩玩笑道——锤子科技还未卖身的时候,他可是连地毯颜色和纪念T恤的外包装都要亲自指定的。

为了表达清零的态度,营造“投身这个行业”的仪式感,罗永浩在直播快结束时,宣布要用一款合作商品剃去蓄了多年的胡子。他先离场做了心理建设,然后要求来点音乐深情告白,但被导演催促加快进度。

“这个东西就不要考虑节奏编排?就卖?”罗永浩问了一句,他有点意外精心编排的环节草草让位于“赶进度”。直播间有一套和发布会截然不同的规则。

最终他卖出了 3876 台小米手机,销量最高的商品是单价 119 元的小龙虾。

罗永浩剃须明志。
罗永浩剃须明志。

罗永浩不是一个人在战斗

罗永浩在入驻抖音后的第一条视频里说:“我很看好抖音直播卖货。接下来,能不能做成抖音带货一哥,就看咱们有多努力了。”

谁都知道,他和抖音互相需要。

在直播带货上,抖音的竞品快手基于博主和粉丝的信任链,成长起了代表人物辛有志和散打哥;淘宝在成熟的电商直播体系之上,树立了标杆人物李佳琦和薇娅;抖音则被甩在身后,既拿不出代表性人物,在品牌商家端也没有确立存在感。从日活数据来看,抖音超过了快手,但2018 年双 11,抖音Top 50的账号才完成了1亿销售,当时快手的散打哥1天销售额就超过了1.6亿;让罗永浩深受鼓舞的那份招商证券调研报告,同样指出抖音成长起来的网红有去淘宝变现的需求。

对罗永浩而言,去快手或者淘宝直播都只是锦上添花,抖音才是良配。罗永浩团队向 PingWest 品玩提供的资料称,超过30%的抖音用户来自一、二线城市,罗永浩的“朋友”目前也是一、二线城市居多;其次,抖音平台特征与个人优势的匹配度高,抖音主要通过内容吸引、留住用户,罗永浩能给受众提供专业性与趣味性并存的优质内容。

抖音方面给 PingWest品玩的书面回复中表示:“罗永浩希望能够尝试直播带货,抖音得知后与罗永浩做了沟通,最终达成合作。”

“我们留意到创作者有通过带货变现的需求,用户也有希望通过直播带货获得更好消费建议的需求,我们基于这些需求做了延伸,尽量服务好用户”,抖音称。

资深产品经理、科技媒体作者判官认为:“老罗带的货,就是抖音直播带货本身”,“抖音请老罗过来当然不是为了卖货,是类似形象代言+演示。”

事实上,直播带货除了节奏、控场、选品外,还涉及BD商务谈判、供应链、售后、平台关系、团队搭建等。李佳琦背后的机构美ONE和薇娅背后的机构谦寻各有约300多人。互联网世界早就过了草根网红靠运气崛起的阶段,如今能脱颖而出的网红,身上都有企业家的影子,背后都有一个强大的兵团。

判官认为,罗永浩直播带货的团队“北京交个朋友数码科技有限公司”班底仍以社交产品聊天宝的团队为主,他们谙熟互联网玩法,但直播间之外、冰山之下的部分基础薄弱。

罗永浩不是一个人在战斗。字节跳动告诉PingWest品玩:“罗老师是首次直播带货,我们提供了一些技术支持,另外在运营和流程上提供了一些支持和建议。”

抖音给的“支持和建议”落地执行,就是一份豪华套餐。

在罗永浩抖音直播海报里,“初代网红”被放大加粗,放在了显眼位置;随后,抖音头部网红毛毛姐、李雪琴、大狼狗郑建鹏夫妇等开始和罗永浩互动,建议罗永浩在抖音卖房、卖笑声、卖卫星,为其预热造势;入驻抖音后,罗永浩每天发布的短视频都能成为当日热搜;直播还未开始,“罗永浩请卖它”“老罗来了”话题下的短视频播放量就超过了8亿。

4 月 1 日,抖音把开屏位和直播推荐位都给了罗永浩;从 4 月 1 日下午开始,不少抖音用户打开App后看到的第一条视频,就是罗永浩的预热;抖音所有直播间都有了罗永浩直播间的推荐入口。

抖音大方倾倒流量,营销造势下来,数据不可能不好看。罗永浩入驻抖音不到一周时间就汇聚了 700多万粉丝,逼近他在微博多年积累的粉丝数的一半。

在正式直播之前,罗永浩的抖音账号发布了一个教学视频,教粉丝从如何下载抖音、如何填写收件信息——这显然是为那些从未在抖音下单购物、被罗永浩吸引而来的粉丝量身准备的。

判官告诉 PingWest 品玩,据他了解,抖音的内部预期是首场直播2000万独立观众——他们不需要要看多久,点进来就算。这个数据对于抖音来说当然不难完成。

4 月 1 日晚 8 点,好戏正式上演。罗永浩正式开播后,热度迅速升至抖音小时榜第一名。最终创下了同时在线人数390万的成绩,整场直播累计观看人数超过4800万人。他当然没有忘记自己的定位:树立抖音带货的标杆。罗永浩在开播后强调,售卖的产品一半来自天猫、淘宝,一半来自抖音自己的电商体系——抖音小店。


比起销量,品牌方更看重事件营销

网易严选的一把多功能人体转椅在罗永浩的直播间卖出了 5000 把。网易严选方面告诉PingWest 品玩,单纯通过罗永浩或者其他主播单次带货总量,其实只占网易严选整体销量很小的一环。相比于带货销量,更关注这次合作带来的品牌曝光。

在罗永浩3月19日宣布入局电商直播后,网易严选的市场团队就联系到了其团队。第二天早上,双方团队讨论选品要求、商品清单、价格、库存等等细节,3月26日,包括人体工学椅在内的几件网易严选的样品从杭州寄到罗永浩手中。合作达成从沟通到落地用了不到一周时间。

网易严选方面称,给罗永浩的带货价格是史上最低,低于411、618等购物节。罗永浩也在直播中多次强调“低价”,但直播还未结束,京东、什么值得买等平台就出现了标注“低过老罗”的同款商品。

电商行业分析师李成东认为,各平台政策不一样,就算双方事先签了合同,也很难做到最低价。这种情况在李佳琦和薇娅那里也经常出现。

对于那些找罗永浩合作的品牌而言,在直播间收割一波热度之后,再借一波“低过老罗”的流量,一鱼多吃,岂不快哉。

罗永浩向合作品牌收取的费用由固定坑位费用和抽成构成。外部传言坑位费 60 万元。一位零售行业从业者告诉 PingWest品玩,这个价格高于李佳琦和薇娅。2019 年底李佳琦的收费为坑位费16万+20%佣金。

一位和罗永浩抖音直播合作的品牌方工作人员向PingWest 品玩否认了坑位费 60 万的说法,但该人士在直播开始前就表态:“我们觉得还挺值回票价的”。

对于罗永浩带货这件事,当当网创始人李国庆率性臧否:“名人做带货做广告是不是透支自己的信用?我觉得这个危险很大,你选的货好吗?你真的研究了这个货吗?这都是值得讨论的问题。”

罗永浩在直播商品前坦承,自己刚起步,在供应链团队非常健全之前,还没有形成规模监督质量的团队,因此目前只和大品牌开放合作。他非常清楚直播、选品、价格、退货率管控和售后任何一个环节做不好都会被砸趴下。

凑热闹的人们终会散去。晚上 10 点之后,罗永浩直播间的在线人数开始减少,最后降到了 80 万左右,在抖音直播小时榜上也被其他年轻的颜值主播超过。此时,薇娅已经在淘宝直播间以 4000 万的价格卖掉了火箭。

罗永浩表示如无意外,直播初期将以每周 1 次的频率进行,随后会逐步增加至 1 周 3 播,甚至是日播。除直播外,他也将在抖音平台持续更新短视频,目前计划每周更新3-4次。

慕名而来捧场的、凑热闹的、抖音强推之下涌来的潮水退去之后,罗永浩能否坐稳“抖音带货一哥”的座次?这要看他的团队能不能撑得起这个野心。

罗永浩的 Q2 开始了。

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寒冰

品玩新商业记者,关注电商、消费等新商业浪潮下有趣的商业故事。 联系邮箱:hanbing@pingwest.com

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