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从iPod 到AirPods ,苹果打造音乐文化符号的“套路”

很洗脑

建国

发布于 2020年10月12日

音乐是不朽的。

时代变化让音乐载体换了好几副面孔:黑胶、磁带、CD、MP3、流媒体......音乐的门槛连年降低,它已成为了我们生活的一部分。

歌手用歌曲唱出缘长情短,电影用配乐代表故事情绪,想必你的歌单里也有一首单曲循环之王。我们对于音乐的追求从来没有停止过,甚至愈演愈烈。因为哪里有音乐,哪里就有爱与恨。

或许得感谢手机与移动互联网,我们可以随身携带无限量的歌曲;亦或许得感谢耳机,我们随时可以享受私人的音乐。苹果公司是现在不得不提的一家企业,Steve Jobs 与 Tim Cook,他们都给我们留下了属于自己的音乐文化符号。

iPod,第一个音乐符号

iPod,今天已经成为一个历史名词,随着多功能智能设备的兴起,iPod 几乎消失在人们的视野当中。好在你还可以从那些手握 iPod Classic 的用户口中,得知当年 iPod 鼎盛时期的模样,再到 Apple Store 里瞻仰快被遗忘的 iPod Touch。但这并不妨碍它成为经典。

iPod,图片来自 BBC
iPod,图片来自 BBC

曾红极一时的 iPod 系列音乐播放器,是果粉们竞相追捧的明星产品。iPod 初代发布会,乔布斯给 iPod 贴上了“只有著名的音乐界人士才使用的播放器”的宣传标语,并请来了麦当娜等超级明星作为 iPod 的宣传代言人,一度吸引了英国女王伊丽莎白二世和前美国总统乔治·W·布什这样的知名人士成为 iPod 用户。

不过在诞生之初,iPod 并不被众人看好,甚至有人嘲讽其为“蹩脚货”。但是随着 iPod 团队渐入佳境,乔布斯引领着数字音乐版权的正规化,售价高达 399 美元的 iPod 正在成为越来越多人必备的随身音乐播放器。

彼时市面上并不乏储存容量大、音乐播放时间长的便携式音乐播放器,可 iPod 将它们的优点都集为了一体:储存 1000 首歌曲,连续播放 10 小时音乐,更重要的是,你可以通过 iTunes 在网上下载自己想要的音乐作品。

“用 iPod,你再也不必每天都听同样的歌曲了。”乔布斯这样宣传着 iPod。彼时的市场上,用户们无法随心所欲地在一个设备上获取到不同的歌曲。乔布斯凭借着他的个人魅力与谈判技巧,与环球音乐公司、索尼公司和华纳兄弟娱乐公司等 5 家音乐公司签订了合作协议,并拿下了 Dr.Dre 德瑞博士的音乐版权。就这样,iTunes 音乐商店成为了全球第一个能从网上下载音乐作品的软件服务。

iPod 的风靡似乎是一种宿命。在 21 世纪初,每每人们提起 MP3,就必定会联想到 iPod,它比 Sony 的 Walkman 更年轻,却又更先进。当街头上的行人们都戴着白色的耳机,线缆的另一端连接着 iPod,它就基本成为了一种文化象征,音乐符号。

作为 iPod 的设计者,苹果公司前首席设计官 Jonathan Ive 在伦敦发现,无论是在大街上还是在地铁里,“始终会看见有人在摆弄iPod 播放器”。而正因为他参与了 iPod 与 Mac 的设计,Jonathan 在 2004 年被评为“英国文化娱乐界最有影响力的人物”,这帮助奠定了他在英国文化娱乐界的地位。

iPod 的销量在 2008 年迎来巅峰,发布 10 年时间,总销量超过 3 亿台。

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iPod 的销售情况,图片来自 statista

现在回望 iPod 的流行,不难发现它恰巧站在了数字音乐的转折点。可在本质上,iPod 给用户提供的体验超越了产品本身。

音乐是情绪的载体之一,容量没有上限。人类原本是群居动物,深藏着自私的本性。对于享受音乐、放飞情绪,独处是最好的环境。当你戴上那对有着灰色尾巴的白色耳机,个体便从公共泡沫里抽离出来,远离杂音。

如果公共空间里出现了更多类似的个体,他们便有着相互可辨识的标签——该标签往往意味着年轻、时尚,亦或是“独立思考”,iPod 用户之间天然有了一层交流的基础,就像是你在贴吧中分享一个自己的爱好,遇到了同道中人。

每个 iPod 用户都有过类似的经历:打开 iPod,播放歌曲,戴上耳机,耳机的另一头连着亲近的人。在大巴车上、在课堂上、在家里......两个不同的个体,聆听着同样的音乐,彼此的距离就此拉近。

在一段时间内,人们并不那么讨厌别人拥有与自己一样的东西。尤其是当这款产品售价远高于其它同类产品,并且有着社会各界名人背书的时候。拥有 iPod,同时也拥有了一种身份暗示。这个规律在物欲横流的今天仍在正常运行。

AirPods,非传统的文化符号

如果没有 2001 年的 iPod 打头阵,就没有后来红遍大江南北的 iPhone,更没有剪掉线缆的 AirPods。

iPod 退出历史舞台就像它登顶一样顺其自然,我们现在已经不需要一个单独的设备专门播放音乐,iPhone 足以满足绝大多数人聆听音乐的需求。通过 iPod 见证数字音乐的变革,苹果公司也从该过程里打下了音乐产业坚实的基础。

尽管 iPod 消失在大众视野里,但与之相匹配的白色耳机仍然出没于大街小巷。无论有没有播放歌曲,总有人愿意将耳机戴在耳朵上,曾有用户表示:“我不听歌也戴耳机,仅仅是表明我不想与外界发生任何联系。”这种现象并非限于苹果用户,而是扩展到所有拥有耳机的用户。

显然,戴耳机的场景延续至今,“听音乐”衍生出了更丰富的含义,它同时蕴涵着一些即将浮出水面的用户需求。

在 iPod 与 iPhone 交棒之际,乔布斯于 2011 年去世,库克同时接任了苹果公司 CEO 的位置,推动着苹果公司此后的发展。2014 年,苹果在音乐产业上进行了一笔著名的投资,花 30 亿美元将 Dr.Dre 创办的 Beats 收购。2015 年 6 月,Apple Music 正式诞生,Beats 的内容被苹果并入了 Apple Music 当中。

到了 2016 年,AirPods 第一代正式问世。与 iPod 诞生之初类似,AirPods 刚与这个世界见面,也并不被众人看好。“就是 EarPods 剪掉了线缆而已,AirPods 的价格却贵了 5 倍之多。”

后面的真实情况让苹果簇拥者们感到舒适。抛掉线缆、仅重 10g 的 AirPods 成为市场上的爆款,人人都为拥有一对 AirPods 而快乐,没有了线缆的束缚,听音乐这件事情似乎变得更加自由——而音乐本应该是自由的。

在 AirPods 诞生的四年里,一共更新了三代。最新的 AirPods Pro 提供了降噪功能——而它往往在其它形态的蓝牙耳机上才有良好的发挥。当人们用上了 AirPods Pro 之后发现,原来真无线耳机的主动降噪功能也能做到如此惊艳。

主动降噪功能其实正对应了用户们在嘈杂的环境中听音乐的需求,或者说隔离噪音的需求。戴上 AirPods Pro 后,你可以享受到更加纯粹的音乐。即使身处闹市,周围也能摇身一变成为你的私人客厅——毕竟我们只会在私人空间里,打开音响享受音乐。

与 AirPods 站在同一条线的是头戴式耳机、颈挂式耳机等其他类型的耳机,它们虽然都比 AirPods 诞生更早,但却没能像 AirPods 一样带动趋势。在大街上、地铁上、公园里,放眼望去,那对白色真无线的 AirPods 比挂在头上的耳罩式耳机更加显眼。

AirPods
AirPods

库克在产品线规划上学习了乔布斯“成套式”的方法。与 AirPods 同时发布的 iPhone 7 直接砍掉了 3.5mm 耳机孔,而这一做法恰好与 AirPods 砍掉线缆相呼应。从那之后,所有的 iPhone 都不再提供 3.5mm 耳机孔,如果你想听音乐,要么选择转接线,要么选择蓝牙耳机。AirPods 就是苹果给你准备的系列装备。

苹果惯用“生态”的理念来兜售它们的商品。iPhone、AirPods、Apple Watch、iPad、MacBook 等等产品,它们之间都有着密不可分的联系,相互构成了一个系列,一种生态。这种链条状的产品系列,能给消费者们一种极强的心理暗示:成套的东西会比独立的产品更加高级,在这里,1+1 是大于 2 的。这一理念同时也为更多的消费电子企业所用,“生态”的概念成为了主流。

在近四年间,真无线耳机市场在 AirPods 的带动下迎来高速发展。AirPods 在 2019 年整年掠走全球 50% 的市场份额和 71% 的营收,仅 AirPods 的收入就比多家顶级科技公司还要高。从苹果公布的财务报告中可以看到,以 AirPods 为代表的苹果可穿戴业务,也成为了继 iPhone 之后新的增长引擎,此番业务调整,库克功不可没。

事实上,iPod 之后,传统意义上“音乐符号”的衣钵应该由 iPhone 来继承,但是 iPhone 不那么纯粹,它更能展现的是一种基于苹果销售策略的消费景象。而 AirPods 更能胜任“音乐文化符号”的角色,它从 iPod 时代就伴于用户左右,承担着传递音乐、酝酿情绪的职责。

迭代

强如苹果,每每推出新产品,总会引来一番争论。当然,苹果推出的产品并非都是成功的,无可否认的是,苹果成功的产品都具备一定的统治力。

在 iPod 和 AirPods 面世之后,除了各大厂商陆续跟进相应的产品,市场上还会涌现出大量的白牌产品。好的一方面,用户们能够以更加低廉的价格购买到与苹果产品接近的 MP3 和耳机,不好的一方面,市面上的产品同质化极其严重,以至于消费者们也会因为“太像苹果”而发出批评。但这的确在某种程度上推动了行业的繁荣。

如今越来越多的真无线耳机长得与 AirPods 类似,无形中助长了 AirPods 成为“音乐文化符号”的趋势。

不过这也从侧面反应出市场对于苹果产品的认可。要知道,AirPods 的前身 EarPods,整个研发周期长达 3 年,最终在 2012 年正式发布,取代了此前苹果灰色尾巴的白色耳机。

苹果前两代耳机
苹果前两代耳机

苹果前首席设计官 Jonathan Ive 曾表示设计 EarPods 就像设计适合每个人的脚一样困难,因为每个人的耳朵其实都长得不一样。他们最终的工作成功表明,EarPods、AirPods 在不同人的佩戴下,的确不那么容易掉落。AirPods 几乎是市场上真无线耳机外形的最优解,这就不难理解为什么真无线耳机们都与 AirPods 长得相像。

事实上,在研发 EarPods 的同时,2011 年 3 月苹果提交了一项可分离无线收听设备的专利,该专利需要蓝牙的支持。某种程度上被外界认为是 AirPods 的设计来源之一。但直到 2016 年,经过 5 年的反复推敲,苹果才正式推出了 AirPods 产品,并且随着 Apple Music 的不断壮大,AirPods 接替了 iPod,成为社会中的一种音乐文化符号。

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建国

资深记者 线索采集微信:bourne0214 密切关注智能科技产品动态及消费风向分析

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