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YouTube模式背后:爱奇艺“随刻”靠什么打动创作者?

在当下激烈的市场竞争中,随刻正按照自己的节奏,做出正确的选择。

李禾子

发布于 9月25日

德国人Duke可能没有想到,自己和中文互联网产生连接,竟然是因为一档综艺节目。

曾在纽约和伦敦学习电影制作的Duke,因为爱好和专业,过去三年曾在YouTube上做reaction(反应)类视频,内容大都关于K-pop(韩国流行乐),积累了超10万订阅粉丝,内容选题多靠自己的兴趣,很多时候也少有平台或专业人士提供指导。

这种创作状态对于一些倾向自由的创作者来说很好,但对于另一些想要获得更多关注与成长的创作者来说,则可能会面临瓶颈。

Duke很喜欢韩国女子组合成员Lisa,当他发现Lisa参加了中国偶像选秀节目《青春有你2》的时候,便专门录制了一期自己观看《青春有你2》的reaction视频。正是这期视频,给他的视频创作生涯带来了新的机会——当在YouTube视频点击量达到70万的时候,他收到了来自爱奇艺随刻运营人员的邀约,邀请他入驻成为随刻的创作者。

“我觉得应该抓住这个机会。”Duke告诉品玩,一直有想法进入中国市场的他意识到自己的机会来了,《青春有你2》是爱奇艺的原创IP,恰好刚起步的随刻又十分鼓励新兴创作者,于是Duke很快答应了随刻的邀约,开始在随刻以“德国小哥duke杜克”的名字发布视频,双方第一阶段的合作便是关于《青春有你2》。

合作收效不错。到《青春有你2》结束的时候,Duke在随刻的粉丝数从0迅速增长到了近16万,超过3年经营的YouTube粉丝数,在随刻上发布视频的累计播放量已超千万。

“随刻的运营人员很棒,如果有任何问题或疑问,很快就能得到反馈。”对于和随刻的合作,Duke表示非常满意,因为反应类视频的特殊性,往往和IP关系密不可分,而恰恰爱奇艺能够提供这样的条件,“大热的IP不仅会为我们这些视频创作者提供高质的内容,还会为我们提供获得赞助的机会。”

在随刻,和Duke一样受益于爱奇艺原创IP内容,并且得到平台快速成长起来的创作者不在少数。上线仅半年的随刻,也凭借爱奇艺的独特资源优势以及一系列的扶持政策,迅速积累起了一批优质创作者。

爆款IP的想象力

海外创作者Duke的加入也让随刻感到了惊喜。除了Duke外,平台也涌入了像vk棒棒鸡、 asgirls说变就变、蚊叽叽等大量做综艺、影视二创的优质作者。

爱奇艺高级副总裁葛宏也曾在采访中提到,最开始不会想到会有德国小哥这样的海外作者来到随刻,他说,“但当真正做的时候会发现,我们基于原创IP的短视频二次创作和消费,以及通过这个原创IP给创作者带来的赋能,对这些创作者是有很大吸引力的。”

爱奇艺本身强大的内容生产能力,使得它能够持续产出原创爆款IP内容。正如爱奇艺很多业务是围绕影视综等IP展开,在今年4月正式上线的综合视频社区产品随刻,也在很大程度成为爱奇艺爆款IP的受益者,后者也成为随刻在激烈市场竞争中的独特优势。

爆款IP给随刻带来的想象力是巨大的。

背靠爱奇艺带来最直接的影响,就是随刻能让创作者获得使用这些原创IP素材的权利,发起基于IP的创作活动、跨界联动等等。除了像Duke这样创作反应类视频,以及更加常见的将影视综长视频剪辑成花絮等短视频上传,短视频创作者完全能够利用随刻提供的IP便利,掌握机会扩大自己的影响力——

比如针对一些综艺,随刻会提供诸如“随刻报道团”的明星直采机会,也会推出像在《青春有你2》收官时的“婧彩倒带”粉丝创作活动,号召粉丝为爱豆制作视频,还有一些优秀短视频作品可以进入综艺的正片播放环节,扩大创作者在全网的影响力;此外,随刻也会成为一些节目的选角通道,比如《中国新说唱2020》就在随刻上进行了云海选,选手通过在随刻上传视频的方式报名参赛。很多时候,随刻也会邀请热播影视及综艺中的明星入驻,和平台作者、用户产生更多有趣的互动。

在爱奇艺原创IP的加持下,综艺、影视娱乐类也自然而然成为随刻平台的优势品类。大量的影视综二创视频在随刻涌现,成为构成随刻内容生态的重要组成部分。

不过,这并不意味着原创IP仅仅只能施惠于影视综二创类视频创作者,很多情况下,其他品类与原创IP的联动反而更能收获意想不到的效果。

比如同样是在《青春有你2》期间,在随刻的促成下,开箱类视频创作者“无聊的开箱”就和节目训练生联合创作了一期开箱内容;同样地,在最近《中国新说唱2020》的热播期间,随刻也邀请到比比老师、薛凝蓝、超级小朱Super_pig和李食锅等非影视综二创类视频创作者参与了通过说唱推荐美食的活动,均获得了不错反响。

随刻百科创作者“我是EyeOpener”向品玩表达了他对类似活动的支持。“背靠爱奇艺独家自制IP的优势,随刻经常会发起针对热点IP的百科向征集活动,比如《迷雾剧场》衍生的 ‘迷雾奇案季-看迷雾说奇案’征集活动,《古董局中局2》衍生的 ‘花式追剧《古董局中局2》人人争当鉴宝大神’征集活动等等,”他说,“都为我们创作者提供了更多的创作空间。”

葛宏也曾提到:“通过这些原创IP的二次创作,我们可以让创作者充分发挥他们的聪明才智,做一些他们之前可能根本没有想到的事情,也能让很多创作者用一个新的角度去认识他们的作品。” 这些,也都是随刻区别于其他平台的独特所在。

中腰部、新兴创作者“恣意生长”

很多时候,原创IP更多是为创作者提供了一种创作土壤,但光有土壤还不足够,还需要平台方发挥更多作用,帮助创作者去更好地耕耘。

“随刻是一个崭新的平台,可以让刚起步的自媒体作者相对公平地竞争,并没有像其他平台流量大多数倾向于老作者。”随刻平台上的主攻动漫二次元、玩具手办的开箱类作者薛凝蓝告诉品玩。在独家签约随刻前,他曾在其他平台创作视频,但薛凝蓝明显感受到随刻更加重视他的作品和创作能力,出于上述原因,他随后选择成为随刻的签约作者,在短短三个月内积累起了超30万平台粉丝。

薛凝蓝所说的,也正是随刻能够吸引众多创作者的另一项优势所在——在引入头部作者外,也在发力扶持中腰部、新兴创作者,让他们得以快速成长,成为随刻的原生力量。不同于其他平台仅争抢头部创作者的策略,目前的随刻更倾向于建立起一个完善的、从新兴创作者到中腰部,再到头部创作者的扶持策略。

为此,随刻推出了“喜雨计划”(针对原创视频内容)、“新叶计划”(针对原创新锐作者)及“海外内容引入计划”(为拥有优质海外内容的MCN机构、作者提供高额流量、百万补贴、榜单激励等支持)在内的针对所有创作者的长期扶持计划,以及如百万开箱计划(针对开箱类作者)和奇知创享官招募计划(针对百科类作者)等面向特殊品类作者的长期扶持计划。与此同时,随刻也会邀请到优质的作者一起定制出品爆款内容,发起创作征集、宠粉活动等等。

对于创作者来说,这些扶持动作的意义,不仅仅体现在实际的曝光与支持上,更多还在于随刻展现出了对于创作者的重视。

薛凝蓝告诉品玩,在随刻的支持下,从事全职视频创作的他得以坚持,前者也给予了他很大的创作自由,使他得以“不断尝试新的风格和垂类的创作”。

Duke也用“开明”来形容随刻的运营人员,“在一开始我们还没有粉丝和影响力的时候就开始鼓励挖掘我们,给予了我们很多的支持和帮助。”他擅长的反应类视频,往往需要紧抓热点,在这方面随刻运营人员给了他很多切实的帮助,“给我们节省了很多时间和精力去找内容,让我们能更好地把时间和精力投入到内容产出中。”

对于百科创作者“我是EyeOpener”来说,类似的体会某种程度也更加深刻。原本就是视频专业并有多年相关工作经历的他形容随刻的运营人员“非常专业”,最令他印象深刻的两次经历,一次是创作《SCP基金会是真的吗?》的选题过程——这原本不是他看到的领域,而是运营人员的建议,视频发布后最终在随刻获得了超百万的播放量,取得了非常不错的成绩,这次经历也让他学到了“应该多回归用户思维,考虑和了解用户想看什么样的内容”。

另一次经历则是在节能宣传周与另一名随刻美食类创作者“法国人安闹闹”的联动,在随刻的牵线和欧盟的支持下,两人共同创作了一期有关“节能减排宣传”的公益内容。“任何一个垂类创作者,都要想方设法与不断加速的观众审美疲劳做对抗,”EyeOpener告诉品玩,与安闹闹的合作让他看到了自己在内容创作选题和形式上的更多可能,“能够在随刻上发布独家定制内容这件事本身对我和我现在的团队来说都是一种非常大的激励,这是对我们创作能力的一种直观肯定。”

美食开箱创作者“小食神叨叨”也向品玩提到,从视频创作的主题到各种活动的参与,再到视频发布之后的流量扶持等,能感受到随刻在全方位地帮助作者创作。比如每个月都会有宠粉活动,平台会提供创作方向、奖品支持等,是有趣又很有效的活动。目前,“小食神叨叨”已经在随刻产出了很多过百万的爆款视频,其中一期“开珍珠”的视频在平台已经有超过300万的播放量。同样,还有开箱创作者“小文哥吃啊吃”,在加入随刻的扶持计划前,他的日均涨粉为11个,在加入计划后日均涨粉提升了近113倍;游戏创作者“二狗子玩游戏”在加入扶持计划前,粉丝数为73万,在随刻的扶持帮扶后,他的累计粉丝已接近140万,提升了约92%。

可以看到,在随刻的扶持体系下,大批中腰部、新兴创作者开始选择在随刻这片兴趣社区土壤“生根发芽”。

“我们发现,很多新兴创作者关心的并不是创作第一天能挣多少钱,而是在这个体系里能不能成长起来。”葛宏此前曾提到,“我们的指导更多是让作者更高效地找到喜欢、追随他们的粉丝,告诉他们什么作品可能更符合用户的喜好。对于他们来说,创作的作品有粉丝分享、观看,是一个非常正面的反馈。”

让创作者不再为“变现”焦虑

尽管对于一些创作者来说,收入暂时不是最重要的,但如果想要长期从事视频创作,拥有稳定的收入是绝对的必要条件。

EyeOpener向品玩回忆,在2016年开始创业的很长一段时间,他和团队做短视频都是入不敷出的,早期只有单一且非常有限的流量分成作为变现渠道,加上没有足够的资源接触投融资机会,因此只能靠给一些企业做宣传片、晚会特效片等纯制作上的收益来反哺在自由账号短视频创作上的人力支出。

随刻对EyeOpener的另一个吸引力在于,它能为创作者提供更加多元的变现渠道,并且在他和团队看来,“我们已经很满意了。”

如何为创作者带来多样化商业变现也几乎是随刻从上线开始就在同步思考的事。在此前接受媒体采访时,葛宏提到:“创作者做视频要花费大量时间和成本,我们必须要让创作者有稳定的收入,才能让创作者创作出更好的作品。”

目前,随刻已经形成了包括平台签约、广告分成、激励计划、广告接单、直播打赏及电商带货在内的多种变现方式。同时在一些具体的激励机制上,也有如粉丝观看收益比非粉丝观看收益多,原创视频收益是比非原创视频收益多等等,此外,随刻也首创了以“视频有效播放时长”为关键指标的信息流分成策略,意味着优质内容的创作者可以获得更高收入。

对于随刻优质创作者,平台也推出了更多针对性的专项激励计划,帮助创作者提高商业变现能力和全网影响力。例如,随刻会针对创作者联合定制独家创作内容,通过全方位曝光,打造爆款内容。创作者 “我是E噔”结合《中国新说唱2020》独家推出的“素人挑战一天内录制说唱歌曲”,一经发布就达到了破百万的成绩。对于随刻创作者来说,他们只需专注好内容创作,多元的变现体系足以让优质作品得到可观的收益回报。

目前,活跃在随刻上的创作者已经超过300万,大量的头部、中腰部、新兴创作者开始涌入,Duke小哥、薛凝蓝等等这些带着随刻标签成长起来的创作者也在加速出圈,让我们看到了随刻“YouTube模式”的可期值。在当下激烈的市场竞争中,随刻正按照自己的节奏,做出正确的选择。

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李禾子

专注于影视、音乐、综艺等泛文娱领域报道。 联系邮箱:lihezi@pingwest.com

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