星巴克的数字化又双叒升级了。

2021年3月16日，星巴克中国啡快服务正式登陆微信小程序。这是星巴克丰富自身的数字化生态圈的又一举措。基于微信独特的社交属性，啡快还推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两大全新功能，并于App端同步上线。

在国民级社交平台上，啡快与微信究竟能碰撞出怎样的火花呢？

星巴克要做咖啡社交？

品玩在啡快服务登陆微信小程序的第一时间进行了产品体验。

作为连接了星巴克线下场景与线上消费体验的功能，啡快在小程序中的入口非常显眼，与专星送一起并列出现在首页的中心位，前者主打“在线点，到店取”，后者则是“外送到家”。

进入啡快页面后，除了令人熟悉的“左侧点单栏+右侧饮品图片”的布局，位于右上角的“帮TA带”，便是星巴克本次重磅推出的新功能之一。

“帮TA带”是星巴克首次上线的功能。发起人只需在星巴克微信小程序中打开啡快，点击“帮TA带”，即可一键分享下单信息至微信，邀请好友加入点单，并通过微信“群收款”功能进行收款，简化了多人下单的线上操作流程。

事实上“拼单消费热”在近年来的国内饮品市场中屡见不鲜。无论是头部奶茶品牌，还是新崛起的国产咖啡品牌，都在美团、饿了么、及微信小程序中推出拼单功能，极大地带动了外卖饮品市场的发展。为了迎合线上消费的巨大需求，部分网红饮品甚至不设线下门店，一来节省了运营成本，二来提高了自身的数字化。

星巴克身为传统咖啡业的头部品牌，此次在啡快服务中推出“帮TA带”功能，除了加速自身的互联网化进程，也可以解锁更多用户需求场景。不同于众多饮品的拼单功能要求参与用户于同个时间段内主动参与，啡快推出的另一个全新功能“咖啡社交体验版”（以下简称“咖啡社交”），可以帮助用户了解好友的咖啡喜好，从而在“帮TA带”中完成快捷代下单消费。

“咖啡社交”的入口被设置在了星巴克小程序的个人中心里。用户不仅可以在此保存两个自己最爱的星巴克单品（包括杯型、温度、浓度、萃取方式等选项），还可以设置符合自己的咖啡观与好友互动。从某种角度来看，这就像是一张充满了个性化表达的咖啡名片。

据星巴克官方表示，“帮TA带”和“咖啡社交”两大功能也是其对咖啡社交的进一步探索。

“帮TA带”将熟人间的咖啡社交延展到了线上，而“咖啡社交”不仅丰富了线上咖啡社交体验，其未来可能拓展的交互功能，在陌生人社交领域中也具有一定的想象力。

此外，“帮TA带”与“咖啡社交”两者的结合，让啡快服务有机会覆盖通勤、社交分享、节日祝福、情感连接等众多具体社交场景下的需求，也赋予了星巴克咖啡更多的特别意义。

微信生态如何玩转咖啡数字化？

2017年2月，星巴克携手微信推出社交礼品体验“用星说”，微信平台的熟人社交生态结合星巴克天然的线下社交场景，极大推动了星巴克针对特殊场景定制功能开发的数字化进程。作为首个在微信上推出社交礼品体验的零售品牌，星巴克早在多年前就表明：“‘用星说’传递的不仅仅是一杯咖啡，而是线上线下不受限的情感连接。希望藉此鼓励每个人，在每一刻，都能以一个简单的小行动，对在乎的人用心说出自己的真情实意，为彼此带来不一样的惊喜和欢乐。”

微信作为头部社交产品，其平台上天生的熟人社交氛围，非常适合“帮TA带”主打的好友下单功能。回顾拼多多、大众点评、美团、饿了么等在内的一众拼单消费App的兴起，微信都在其前期的社交转化中起到了至关重要的作用。

另一方面，即便钉钉与飞书等在线办公软件的普及度与日俱增，微信群仍是多数企业和高校线上办公交流的主要阵地，咖啡的消费多与工作学习场景强绑定，这也侧面体现了啡快与微信平台的高契合度。

而微信平台拥有的超12亿月活跃用户，更是星巴克实现数字化强有力的流量支持。包括朋友圈、视频号、微信公众号在内的内容生态，对品牌也有着天然的导流作用。

微信对星巴克的数字化赋能，从长期来看效果可能更为显著。据《2017—2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费量每年以15%—20%的幅度快速增长，对应全球这一增速仅为2%。这意味着国内咖啡市场正处于高速发展期，其消费需求逐渐也会由一二线城市向外扩散。

从目标用户上看，微信不仅覆盖了星巴克当下的主体用户（一二线城市人群），更聚拢了广大三四线城市及乡村地区的用户，这无形中也为星巴克未来在中国下沉市场的开拓提供了有利条件。

再者，疫情催生了宅经济，各大咖啡品牌也把战火蔓延到了线上。截至2020年底，星巴克中国数字业务（包括专星送和啡快手机点单服务）的营收占比已经超过30%，并且仍保持快速增长。

在各大外卖平台之外，微信小程序成了咖啡品牌的必争之地。随着小程序体系的不断完善，无论是中小商家，还是各行业的头部品牌，都纷纷登陆微信小程序。相关数据显示，微信小程序的数量已于2020年上半年达到320万，月活超7.3亿。

啡快入驻微信小程序，也是顺应行业发展趋势、补齐自身数字化平台矩阵的一环。微信赋能星巴克数字化的同时，啡快也丰富着微信用户的线下社交。

取餐口令便是啡快为线下社交量身打造的一个创意彩蛋。用户在取单时，需要报出一句口令作为验证。相比冷冰冰的数字，这些或温暖、或理智、或有趣的口令，让取餐这一步骤也变得具有人情味和仪式感。

星巴克数字化空间打造得怎么样？

纵观星巴克近年来的数字化历程可以发现，不论是打造自有App，还是入驻第三方平台，其背后的主要目的都是互联网时代下的数字化服务建设。

身为传统咖啡业巨头，星巴克打造了近乎完美的线下消费体验，并于近年来不断地做着创新升级。按照其创始人舒尔茨的话来说，“星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间”。

然而移动互联网浪潮来袭，即便是传统的餐饮业也被席卷到数字化大战中。星巴克也不例外，这家在中国发展了20多年的国际咖啡品牌，凭借先发的市场认知、良好的门店位置、完善的技术和供应链等优势，在短时间内取得了不俗的成绩。

星巴克一直以来都在布局数字化生态体系。2018年上线的“专星送”业务是星巴克加速数字化创新的开端，其用心设计的咖啡外送服务补足了门店服务的局限，缩短了“第三空间”到“生活居所空间”和“工作场所空间”的最后距离。2019年5月，星巴克于自家App上线了“在线点，到店取”的啡快服务，随后推出全球首家啡快概念店。短短半年时间，啡快服务便覆盖了星巴克中国93%的门店。

看到了数字化带来的效益，星巴克在2020年7月联手阿里巴巴，在其旗下的淘宝、支付宝、高德地图、口碑等产品上线啡快服务。与此同时，啡快线下的覆盖面也持续增加，截至2020财年末，星巴克啡快服务已覆盖184个城市中的4602家门店，占星巴克中国全部门店总数的98%。

“2021财年，我们承诺新开600家门店。而这600家新店中，将有10%是星巴克啡快概念店。” 星巴克国际业务总裁约翰·卡尔弗，曾在2020年末的线上投资者日活动中如此表示。

可以说星巴克正通过“啡快”，积极地打造着数字空间。竞争激烈的中国咖啡市场从不缺少新面孔和新故事，星巴克作为这一赛道的长跑玩家，非但没有被后起之秀赶超，反而留住了喜好多变、品牌忠诚度低的年轻消费群体。

立足于行业现实，星巴克一边加深着数字化创新，另一边也借助自身擅长的用户洞察，为用户的消费体验增加更多的人性化细节和情感连接。说到底，消费行业的核心竞争力之一便是服务能力。星巴克的啡快服务也是以咖啡为切入点，根据不同互联网平台的受众特点及场景需求，有针对性地为其提供多样化的服务。

这种“通过咖啡，与人相连”的方式，正催生着星巴克日渐强大的数字化生态圈。