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科技创新者的每日必读

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内容变现

"年轻人 , 不是流量 , 不是数据 , 而是一个又一个活生生的人"

年轻人开始拒绝做信息囚徒

第三方认证作者

颛顼

发布于 7月22日

*转载文章不代表本站观点。

本文来自微信公众号“广告门APP”(adquan_2012),作者:广告门APP


跳上浪头干一场

时代会奖赏勇敢的每一步

“我还希望能够有(《梦骑士》中呈现的)这种体魄、能力、热情、冲劲去跳上浪头去干一场。”作为从业四十余年的传奇广告人,莫康孙带着他的热情与信仰始终活跃在中国广告业的一线。

MATCH马马也创始人 莫康孙
MATCH马马也创始人 莫康孙

在2021金瞳盛典上,他为消解后辈的迷茫分享了自己的从业故事,他诚恳地分享给同行关于品牌、关于拿奖、关于广告人的责任。半个多小时里,没有说教的方法论,没有泛泛而谈的大道理,满是对行业的热情、对未来的期许。

“伟大始于渺小”

“一切的伟大来自于勇敢的第一步”

“有多大的能耐,能干多大的事”

“心中有信仰,脚下有力量”

考虑到在入行期的学生群体,莫康孙分享了自己的入行故事,鼓励后辈要相信自己,相信自己所热爱的事物,“没有绝对走哪一个方向,但你总会找到广告相关行业里最理想的那一个。”

他对后辈们寄予温柔的期待和鼓励,告诉他们,别担心自己暂时只是一个无名之辈,别用一时的利益去丈量自己所热爱的事,“只要你好,我认为任何一个行业,尤其在广告相关的这个行业里,你必然会找到自己的价值。

深耕行业多年,莫康孙有太多值得一提的作品和荣耀,但他在演讲中谈到更多的是“品牌”。他提醒到,过去的五年、十年里,很多人忘记了品牌付费做广告作品、做campaign,是希望通过创意能够把广告变成受众愿意听的内容,去与受众沟通。而非为了业务、为了玩出新的花样、甚至是娱乐受众,把品牌方的投资变成个人的舞台,或者对受众一味的迎合,从而让品牌没有获得它应得的存在的价值。

回到广告的本源。

“Advertising=Branding+Content”,广告就是品牌,加上内容。聊完品牌,莫康孙又分享了在当下聊“Content”需要考虑更多,它可以是5个C,从洞察力、创造力、传播力再到实效力:

  • Consumer:了解你的受众
  • Character:选择怎么样的Celebrity(艺人、体育明星等),IP、KOL、KOC甚至是一名普通的老百姓与消费者建立沟通
  • Creative Content:经过创意处理包装的内容,加上“工合”GUNG HO(专业的尽心尽意与匠心精神),变成一件好作品
  • Community:媒体、自媒体、互联网平台等
  • Commerce:商务交易终端

最后谈到拿奖,“做广告要拿奖吗”,这个话题经常被谈论到,但莫康孙的思路不太一样,“做广告的人不怕苦,这些热情、这个灵感、这次熬夜、这场提案,是每一支获奖作品都经过的阶段。”

正是因为拿奖不易,更应该从奖项背后去思考,在奖项的荣耀之外,去思考这件承载着心血的作品,它也带着广告人作为一个传播者对受众和行业的责任感。

年轻不是自信,是自然

“为了纪念可能在200年后公司这种组织形式已经不存在了,我起了这样一个品牌的名字,来纪念原来在人类的历史上还有一种组织形式叫公司。”

如此朋克的说法,来自亚洲吃面公司董事长胡传建。

在胡传建看来,品牌年轻化和年轻人品牌是两个不同的概念,前者由企业内因决定,本质是组织的年轻化。同时,一直关注亚文化的胡传建还总结出“新时代、新人群、新需求”三大趋势,而这些时代红利背后,正是品牌、企业成长的突破口。

亚洲吃面公司董事长 胡传建
亚洲吃面公司董事长 胡传建

1、从设计服务到服务设计

如果说过去的设计公司是2B企业,亚面设计则正在将其拓展到2C的范围。“C”可能是消费者,可能是内容,也可能是创意,这就意味着设计师的工作不再是交付一堆稿子等待评定,而是站在行业、市场的角度,通过设计思维帮助客户看到品牌新的可能性,“设计的图画远不如设计的意图那么有价值”,而这类具备系统化思维的品牌设计师正在从亚面设计诞生。

2、“年轻人有自信,是一个伪命题。”

新的人群带来的改变,新的评价体系由此诞生,这种智力、创意的认同正是当下自媒体自播内容为什么火的原因,因此无论是设计作品或者公司管理、品牌传播想要获得年轻用户的认同,就要去适应这套系统,而不是以自己为圆心。

“年轻就该迷茫”、“真实恰恰是年轻人的力量”……这些对于年轻群体的洞察来自胡传建20多年的创意设计经验,也来自亚面设计长期和用户群体打成一片的社会实践。

凭借潮流、有趣、亚文化的独特设计风格,亚面设计的LOGO被太二、胖哥俩、霸蛮等众多大品牌、新消费品牌采用,在业内和消费者中具有很高的辨识度。

3、“未来我们即将从帮用户省时间的商业模式,变成帮用户花时间的商业模式。”

面对时代红利和新的人群需求,亚面设计公司将自己定义为一家以设计为驱动的互联网公司,为此公司还开发了一个定位于城市年轻人消费指南的APP。在行业里还没有“社群”、“私域”概念的时候,千人的工地趴、6小时的夜店他们早已玩遍。

然而就像亚面设计不会去做粉丝运营一样,无论是做产品还是办活动,他们的目的并不是为了让用户消费,而是希望通过吃喝玩乐品牌的创建,来沟通年轻人,进而实现连接城市新族群创意和生意的长远目标。

爆款到底能不能被复制

“爆款的诞生一定是天时地利人和,没有人预想到它会成为一个爆款。”《你说啥》刷屏之后,盛余丽收到了很多电话,有想挖创意的,有想让他们依葫芦画瓢再来一个爆款的,还有想知道花了多少钱的,甚至想要复盘报告学习的,但最大的好奇点还是爆款是怎么做出来的。

在盛余丽看来,《你说啥》刷屏是因为有三宝:

  • 洞察好
  • 从里到外的喜感(演员、表演、唱词、唱法)
  • 很弱的广告感

还有视频号的初期红利以及赶上了冷门的营销节点重阳节,再加上客户的诸多坚持,才是《你说啥》成为爆款背后的天时地利人和。

瀚海博联greatsea副总经理 盛余丽
瀚海博联greatsea副总经理 盛余丽

爆款的天时地利人和虽不可复制,但爆款也都是有迹可循的,在《你说啥》这个成功的案例面前,盛余丽也在2021金瞳盛典上分享了他们的复盘,她认为爆款背后是先想明白两个问题:

  • 一个直抵人心的洞察在营销当中,到底是什么存在。
  • 策略又如何帮助品牌与人找到精神共振。

而《你说啥》恰好是想通了这两点,盛余丽也与我们分享了什么才是好的洞察和策略,一个好的洞察需要具备的因素:

  • 站在用户的角度去思考和感受,把洞察当成每个人每个项目的必修课
  • 洞察需要被验证,没刷屏的不一定是错的,但一定是群众基础弱的
  • 最好的洞察是满足快乐、戳中痛点、符合价值观三者合一的

策略如何帮助品牌与人找到精神共振:

  • 策略是做正确的事,是认知和思维层面的事情,决定着营销的上限
  • 策略有两个核心,放弃的魄力和聚焦的定力
  • 策略的重点是一定不能散,要把品牌的核心聚焦到点,以各种方式呈现出来,再透过传播进入大众视野激发讨论或参与。

每当爆款出街,蜂拥而至的如法炮制,最后大多沦为平平无奇的“仿制品”。而爆款能否被复制,始终得到的答案都是,爆款无法预测。但即便如此,功夫总在事外,始终做好洞察和策略,静待爆款降至。

「十年,我们一起经历的内容浪潮」

圆桌论坛:

主持人:广告门CEO—劳博

嘉宾:

摩登天空数字传媒CEO—陶雷

笑果文化CMO—金仲波

E号车栈策略人—伏虎

 左一:广告门CEO—劳博 左二:摩登天空数字传媒CEO—陶雷 左三:笑果文化CMO—金仲波 左四:E号车栈策略人—伏虎
 左一:广告门CEO—劳博 左二:摩登天空数字传媒CEO—陶雷 左三:笑果文化CMO—金仲波 左四:E号车栈策略人—伏虎

浪潮之下,内容到底是什么?

互联网时代的到来,让所有的内容以前所未有的速度更新与迭代,在总结过去的十年内容的变化与发展,正如劳博所说:「浪潮」两个字是最合适不过的形容,巨浪翻涌、潮起潮落,内容变化的很快,内容营销也变得很快。

内容到底是什么?内容的基准点在哪?在金仲波看来内容充斥着我们生活,包围着我们的生活。内容基准点还是在于它的受众,好的内容是一定能够找到精准的目标受众,它的基准点都在于说你能找到真正能够享受和喜欢你这个内容的目标受众,这是内容的基准点。

做内容的人,大半辈子的时间都在找这个点。

什么是好内容,没有统一的「方法论」

而内容这种产品,似乎与其他产品在本质上又有极大的不同。

内容始终是以人的思想、情绪为导向的产品,这种产品的创意性、情感性,让几乎没有办法找到什么方法论来将其批量生产,而人的不可替代性也在此凸显:如陶雷所言,网络时代技术可能尚未激发出更多的创意,很多东西是需要时间的累积和人的打磨。

而金仲波也从脱口秀内容的角度来阐明了自己最直观的感受:内容行业最大的挑战、难点还是在于人才,在于催生这个内容优秀人才的空间不足够、不充沛。

而人才的培养,对未来内容行业来说,却又是一个任重而道远的历程。

内容与商业是否能平衡?

所有的内容人,都在试图找到一种平衡。

一种内容与人的平衡,也是一种内容与商业的平衡,而站在不同立场的同一个人,看待这种平衡的角度却大有不同。

对于陶雷来说,从纯粹的广告人再到摩登天空数字传媒的CEO,对内容商业化的探索始终是他最想尝试的事情之一,而角色之间的不同转变,也让他拥有了对待内容营销不同的立场。而提及从乙方公司到甲方公司的变化,他也真诚的坦言道:“在广告公司事实上我个人的经历可能做过上百个案子,真正最后有影响力叫好又叫座的案子,往往是那些在过程中受干扰比较少的。在加入摩登天空之后我们怎么去跟商业结合,这个是我在那边一直在去尝试做的一些事情。”

这些年来,为音乐找到更好的商业化路径,让好的内容在这个时代下更加发光发热,成为了他内心最想做的事情之一。

而伏虎老师则更多的站在广告公司的角度,去思考怎样为广告公司找到一个更好的“出路”。

“内容跟广告公司最大的区别,内容是做产品的,广告公司是做服务的。”

他的结论是:找到更多产品化的路径。产品化是无上限的,不能产品化的广告公司做内容根本没有出路,它的上限是被定死的。广告公司能出头的事,就是做产品。

而这,也恰恰说明了产品才是内容商业的本质。

一个2.23亿月活规模的社区

如何打造自己的品牌?

1、“我们这家公司不拥有这个社区,而是这个社区拥有这家公司”

和因商业目的而诞生的众多巨头不同,bilibili由一群兴趣爱好相同的人于2009年创立,5年后的2014年,这个社区发展到了数百万的用户,为了更好的发展而成立公司。也正是这个特别的基因,让B站的商业逻辑显得特殊而美好。

哔哩哔哩副总裁 杨亮
哔哩哔哩副总裁 杨亮

正如哔哩哔哩副总裁杨亮所说,“以前大家认为网络社区是早期的论坛聊天室,或者是人人、豆瓣这样的社区平台,但是这还是一个工具化的认知。互联网诞生以后,社区是我们进行数字化生活的一种生活方式和生存方式,它不是工具,也不是平台,更不是一家公司,而是一群有血有肉、有爱有恨的人,是精神需求让他们相聚于此,相互吸引,相互反馈,而社区是这群人关系的总和。

而这一切反映在生态系统上,就成为了我们今天在B站所看到的三角循环——“活跃的内容创作者创作高质量的视频内容,高质量的视频内容吸引观众来观看,从而成为了忠实的粉丝,忠实的粉丝会给予创作者正向的反馈,因为它不是一次单纯的交易,而是一次通过内容而体现出来的兴趣和精神上的共鸣。”

2、年轻人不是流量,也不是数据

12年B站品牌建设的思考核心,是发现了所谓的年轻人营销其实是“陪伴年轻人度过有重要意义的节点去共同成长,成为他们的朋友。”因为“年轻人不是流量,也不是数据,而是一个又一个活生生的人。”

为此B站通过四个策略,来塑造社区的凝聚力、影响力、知名度、美誉度:

(1)打造具有纪念意义的大型活动

(2)创造以价值观为核心的品牌广告

(3)打造具有代表性的个体形象、故事

(4)用文化内容打造软品牌实力

正是这四个策略,令B站的跨年晚会区别于其他晚会,让毛不易的《入海》高频出现在毕业季和各种综艺赛事,让百大UP主成为具有社会影响力的新势力,让说唱圈因为《说唱新时代》了解B站。期间社会人文类的内容增长了68%,科学科普类的内容甚至增长了近2000%,如今B站站内的内容里面,有45%的内容是泛知识类的。

而随着人们对B站认识的多元化,这种丰富性除了产生更好的商业价值,也同时反馈于品牌,让它有更多的东西可以被表达。

“情绪或许是现在最好的内容”

伏虎讲述了两个关于汽车策略的基本点,一个是「策略的逻辑」,一个是「内容的源代码」。策略核心逻辑是在实践中被大概率验证过的因果关系;内容的源代码是人类历史形成的天然需求,源代码背后是人类历史中形成的集体意识,以及个人发展中形成的个人意识,创意本质是一种小程序,它需要符合人的源代码。

E号车栈策略人 伏虎
E号车栈策略人 伏虎

其实我们看到的很多的策略其实都属于「无效逻辑」。这也是我们之所以看到很多月销上万的汽车广告都很平庸的根本缘由,他们并不能很好的将造物哲学和产品逻辑与广告之间做有效结合。

内容的存活率是取决于人内心的需求度。真实的逻辑是搞明白品牌核心在乎的人是谁,关系是什么,车扮演的角色是什么,你最有可能扮演的角色是什么。

大多数内容好的原因是它吸引人,但是商业内容要吸引人非常难。很多品牌的内容只要停止投放就趋于死亡,就是因为他们所做的内容是无效的,而之所以无效正是因为没有找到内容的源代码。

什么是源代码?

以耐克为例,所有耐克的广告就是一个代码——“人胜魔而成神”,通俗来讲就是人性战胜自己内心的魔性而找到自己的神性。这是西方数千年来最古老的源代码,同时也是从希腊神话直到今天80%的美国电影。找到这样一条“源代码”就能让你的内容根植于消费者的脑海,且不是洗脑式的植入,而是价值观或者情绪上的共鸣。

有人或许会觉得这很难,不过对于目前来讲,其实有一个更简单的方式——情绪。当你实在做不出内容的时候,那就去找到世界上你认为用户最需要的一种情绪,共情力是大多数人都具备的能力。

不要思考、不要立场、不要态度,因为情绪比态度和立场更直接、更单纯,且传染性更强。策略赋能是人最单纯的情绪,说服力是一个价值观,人的底层价值观越有情绪的时候,底层价值观的善良是越重要的,善良加上极为纯真的情绪是极好的内容。

一个问题一条街

一个回答一家店

成立第七年才开始商业化,知乎的克制为它迎来了内容和商业上的爆发。

和金瞳奖一样,今年是知乎成立的第十年,而就在过去的2020年,知乎推出了完整的内容商业化解决方案“知+”,用知乎商业市场总经理张炎的话说,“知+的上线,意味着知乎拥有了完整的,帮助客户融入知乎内容生态的商业化解决方案。”

这之后,知乎成为能够帮助用户、客户、社区,并让这种合力形成彼此受益的营销闭环。特别之处在于,商业并没有稀释内容的价值,反而有机会在彼此促进之下帮助用户获得更高价值的商业内容。

知乎商业市场总经理 张炎
知乎商业市场总经理 张炎

在他看来,“问答”是知乎的基因,而问题背后就是那些人们最真实的求知、渴望、需求。

当你以为只有直接指向消费决策的问题才有商业价值的时候,知乎告诉你,更多品牌还能在这里实现种草,内容的玩法和内容营销的有效性还有很多的想象。

比如 “卖到上千块的吹风机是不是个噱头?”是AIRFLY吹风机的一次众测,这次众测,在当时不仅收获了多篇10万+的评测,还自然跑到了知乎的热榜上面,种草、带货双丰收。

“一个问题一条街,一个回答一家店”是知乎对其商业化价值的概括之一,因为在知乎,不只有问题就会有有价值的答案,同时“有了用户的问题,就会有品牌的答案。”

而对于“内容的长效价值”,他现场只用一个案例,就足以论证——“已经到最后一个礼拜了,我还能过英语四级吗?”

在问题场景下,好内容必然会被周期性、甚至持续性激活,而不是经历了短暂的高峰之后,快速下跌。

而在以上提到的所有好的选题、创意、内容的基础上,知+可以帮助所有的合作伙伴完成最后一步,就是从内容的创作到加速,最后形成营销的转化。

很多伟大品牌的出现,无不是回应了所处时代的人群新需求、新渴望,“我们希望知乎能够为我们的客户提供这样的服务。”便是指引知乎向前的源动力。

“综艺在改变我们

我们也将改变综艺”

《乐夏》第一季七强中有一半的乐队来自摩登天空,第二季,摩登天空直接包揽了TOP 5。《乐夏》的爆火让独立乐队名声大噪,与此同时,「摩登天空」也渐渐进入大众的视线。

痛仰、新裤子、五条人、后海大鲨鱼…手握一众顶级乐队资源,今年摩登天空联合优酷、大麦等出品方推出了自制综艺《草莓星球来的人》。

摩登天空数字传媒CEO 陶雷
摩登天空数字传媒CEO 陶雷

摩登天空做综艺有什么不同?

到目前为止,草莓音乐节已经举办了101场、走过了31个城市、有3800+组音乐人进行过演出、观众群体超过620万人…基于620万的受众基础以及市场上唯一的能够整合线上感知和线下体验的音乐IP《草莓星球来的人》,这是摩登天空做综艺的底气所在。

《草莓星球来的人》不是另一个《乐夏》。在2021金瞳奖内容盛典现场,陶雷向我们分享了这几个节目的特点:

1、发现新生代独立原创音乐人。摩登天空看到了演出阵容同质化现象和乐迷对新鲜血液成长的渴望,另辟蹊径地选择去发现新生代、扶持年轻一代音乐人力量的崛起。

2、不局限于摇滚。综艺包容所有音乐风格,努力将让好的原创作品覆盖到更广阔的受众群体。

3、还原户外场景。真实户外音乐节竞演,还原草莓音乐节进阶生态,还原live house、专场和户外音乐节场景。

4、强赛制、强抓马。通过残酷的1V1淘汰掉一半选手,继而更激烈的前后三次battle争夺登上三个公演的机会。

5、真实,真实,再真实。独立音乐人不是演员,节目不强加剧本,而是激发出选手真实的表达。

也许在前几年,比起摩登天空,大众可能对「草莓音乐节」更加熟悉。版权、艺人经纪、现场音乐是摩登天空的“老三样”。如今,摩登天空早已在内容领域进行蜕变,向视觉和综艺领域不断发力,一步步拓展自己的内容版图。

正如陶雷在现场所说:“综艺在改变我们,我们也将改变综艺”。未来,摩登天空还会在内容领域创造出怎样的浪潮?让我们拭目以待。

“内容是抵达用户前的最后一公里”

广告形式和内容消费形态不断迭代,中视频、直播、新消费等热潮带来了新的机遇与挑战,各个行业越来越连通在一起,而内容公司成为连接用户、品牌、战略资源的枢纽,内容从业者最终都回归到一个共通点:“以用户需求为导向,回到真正的用户需求中去”。

新的渠道、新的玩法、新的现象…快速变化的时代,将内容从业者推回到了用户面前。新世相创始人张伟认为:“未来十年内容的核心竞争力是我们站在抵达用户前的最后一公里”。

新世相创始人 张伟
新世相创始人 张伟

处在内容浪潮中心的张伟,看到了时代带给内容的三个变化:

1、时代叙事与普通人叙事正在合流。

原来“有距离感”的官方渠道或平台、品牌也需要与广大用户产生共鸣沟通。

2、内容与消费正在合流。

内容渠道与销售渠道合而为一,真正倡导或提出自己的价值观、精神属性的消费品才可能跟用户产生情感共振。

3、物质生活与精神生活正在合流。

除了产品功能之外,人们更看重产品所具备的精神价值。

新世相与人民日报、微博联合制作的先锋人物纪录片《你好,先锋》,选用了普通人熟知的人物、日常的故事与大众建立情感连接;与天猫合作的时代话题短片《爆款中国》进行了国货新品牌的第一次集体使命表达;卷入新消费热潮,孵化睡眠环境品牌 “躺岛”传达睡眠价值理念…在众多创新与实践中,新世相一直坚持 “从用户中来,到用户中去”的心智方法论,聚集使命、精神、生活方案上的共同行动人,坚持“故事、使命、行动”三个原则来创造内容。

故事:从每一个普通人的故事中,找到我们相通的情绪价值;

使命:唯一能让我们长久连接在一起的理由,是相通的使命;

行动:坚持不辍地与用户建立“行动 - 信任”的反馈闭环。

新世相到底是一家怎样的公司?

张伟给出的回答是:“无限接近用户”。

汇集起想且能无限接近用户的人,创造一家无限接近用户的公司,新世相用“用户理解”的核心竞争力完成抵达用户之前的最后一公里。

把内容做好,没有「方法」

一边是感性和自由的内容创作,一边是严丝合缝、理性和富有逻辑感的运营与管理。

要在「形而上」与「形而下」之间,为喜剧建立一个天平。从喜剧文化到喜剧产业,开心麻花集团助理总裁程乐儿向我们道出了开心麻花喜剧这些年的经营心得。

一方面喜剧是在做最形而上的事,这需要人的创造力和想象力发挥着巨大的作用。另一方面,在产品运营和经营的思路上,则是细碎、严谨的事情,所以这又是最形而下的。

在天平的两端,麻花喜剧又加注了怎样的筹码,这实在是一个值得研究的问题。

开心麻花集团助理总裁 程乐儿
开心麻花集团助理总裁 程乐儿

内容产品其实最核心的是幕后的人,是幕后的创作者。所以在做内容体验打造的时候,最独特方法就是把内容生产和人才培养一体化

事实上把所有内容做好,没有放之四海皆准的方法,只能用心共情于千面英雄。内容和人的关系不是最初我们想象的共生关系,其实它是一对一的关系,它是你就是我,我就是你的关系。

所以在创作者发展的过程中,人在变化的时候,其实内容也是要变的。如果某种表现形式和创造形式,比如说舞台剧,已经不能满足我们创作者的表现力、好奇心,我们就得帮他找到更加合适的内容场景或者表现形式,比如电影、剧集、中短视频等,更好的刺激他的创造力和想象力。

为用户的体验打造内容产品,我们千人千面千方法来培养我们的人才,它其实是一个非标准化的过程。

而对于如何深化商业模式,提高经营和运营的效力?则又是另外一套不同的逻辑。而最核心的是持续经营与长期主义。我们要深耕这个行业,不是短平快一次性事情,我们要长期经营我们所认定的事业。与此同时,针对不同的城市,地区受众,对他们的研究又是一个很宏大的命题,这也对喜剧内容的适应性、未来的发展有了更深刻的考验与历练。

与品牌客户的合作的方式,正是打通我们喜剧天平的两端,以创作内容和经营的优势,从生活的各个视角和产品,有机的把开心快乐带给消费者。

爆款基因≠品牌力

以New Balance爆款327为例,一款产品要成为爆款需要满足三个先天条件。

第一,市场受众面够不够宽。327鞋款男生、女生都很喜欢,对年轻的男女生还有一些成熟的潮流群体,都非常有杀伤力。

第二,有没有占据市场上空白的价格带?327定价是接近800块钱,市场上的运动休闲鞋,高端的像奢侈品在3000到5000,大众主流的运动鞋基本上是在600块钱以下。

第三,有没有满足顾客和消费者未被满足的需求。327上脚的脚感很好,加上特殊的鞋形设计和配色,为平时日常穿搭和其他场合的穿搭提供了无限可能。

如果产品具备一个爆款的基因就能成为爆款,能够沉淀为品牌力,那市场营销从业人员就变成了看天吃饭的农民,每天只要期盼着有好的爆款基因的产品出来就好了。

内容创作是艺术和科学的结合,日常营销、品牌建设、内容创作经过各个时代的变迁,变的是产品创新、内容创作形式、产品销售的渠道、与消费者沟通互动的渠道和互动形式,不变的是市场营销的底层逻辑,是找到产品和消费者之间的关联,将其沉淀为品牌资产和品牌影响力。

打造爆款和品牌建设要回到品牌本身。产品是有生命周期的,品牌可以活过一百年。一百多年间,产品在创新,沟通方式在创新,消费者在变化,品牌也在蜕变,不变的是品牌底色和品牌主张。

New Balance中国市场总监 陈瑞
New Balance中国市场总监 陈瑞

「从超级单品到超级品牌」

圆桌论坛:

主持人:

湃动品牌传播咨询CEO沈帅波

嘉宾:

外星人品牌CMO Rossy

New Balance中国市场总监陈瑞

泡泡玛特CMO果小

迷茫是年轻的一个标志,也代表着一个品牌未来更多的可能”,谈及新消费、新品牌、新零售话题,果小语出惊人,还给出一个判断标准:新消费所代表的其实是近几年出来的新品牌,特点是挖掘或满足一些新消费者的新需求,这类品牌被称之为“新消费品牌”。

而陈瑞认为,随着技术和时代的发展,创立一个新产品或者一个新品牌的门槛看似很低,但其实难度是增加了的,产品到底够不够好,有没有创新,市场沟通是不是真的走心,都会被放在放大镜下审视。

Rossy进一步补充:“用户冲进便利店的一瞬间,已经做好了购买决策。产品包装、品牌力、营销等都是组成购买决策等因素。”

用户既是新品牌的操盘手也是消费者。聚焦在用户本身,去看用户真正想要什么,需要什么或者喜欢什么,然后在此基础上做创新。但更高级的需求满足是,消费者也不知道自己想要什么,需要品牌具备先锋者的精神,创造流行而不是跟随流行。

左一:湃动品牌传播咨询CEO沈帅波 左二:外星人品牌CMO Rossy 左三:New Balance中国市场总监陈瑞 左四:泡泡玛特CMO果小
左一:湃动品牌传播咨询CEO沈帅波 左二:外星人品牌CMO Rossy 左三:New Balance中国市场总监陈瑞 左四:泡泡玛特CMO果小

“当你没有同行和所谓对比的时候,还挺开心的。”果小很享受泡泡玛特在孤独的道路上前行的状态。“泡泡玛特在产品和传播上都在走新的方式,所谓的精神消费一直都有,只是我们给了当代年轻人更多的选项。”

如今内容的制作成本和传播门槛都变得更低,生意和产品如何完成内容化战略?几位嘉宾各抒己见,Rossy认为产品即内容,基于产品本身跟消费者沟通。陈瑞觉得内容就是品牌的人设,单靠砸钱已经不能吸引消费者的关注了,如果没有好内容输出是得不到曝光机会的。果小的观点是,产品其实是基数,内容是不可或缺的一部分,一个好品牌的前提和基础是,消费者是否关注产品有独特的卖点、过硬的技术、好的质量以及差异化优势。

一场没有主题的演讲

“我今天的演讲是没有标题的,大家在听完之后可能所有人都会有自己对这次分享的认知,可能会给它做一个标题的命名。”

所有金瞳演讲嘉宾中,中国李宁尤为特殊,直到开场,PPT上依然没有本次演讲的主题。

要做好运动潮流产品,必须要有非常强的态度,才能够很好的去跟年轻人沟通,甚至做到去引领现在新一代年轻人的审美。

很多媒体和文章把中国李宁称作“国潮领军人物”等,但中国李宁对外传播的所有官方宣传、物料出口里面从来没有出现过这个词,中国李宁的愿景是做好世界领先的潮流产品,向全球传递中国审美、中国文化。

中国李宁市场总监 杨光
中国李宁市场总监 杨光

从2018年参加纽约时装周开始,中国李宁陆续参加了六次不同的国际时装周。秀是中国李宁市场营销的重要手段

中国李宁的秀在市场上的影响力,主要取决于中国李宁独特的品牌基因。

首先,李宁品牌本身就是大众非常熟悉的国产运动品牌

其次,中国李宁延续了李宁本身的运动基因,因此产品层面具有很强的运动功能性,跟纯粹的快时尚品牌和潮流品牌有非常大的不同。

第三,占位“中国”,中国李宁的服装素材源于中国文化,产品设计在东方元素和工艺的呈现上做到了极致,特别是近两年,中国李宁与中国文化和东方智慧的多元化结合,具有很强的中国文化属性。

最后是艺术,中国李宁所呈现的潮流不是简单的一个街头潮流或者流行趋势,而是会非常着力呈现运动、潮流跟艺术产生的强关联。通过跟潮流艺术家的合作,让运动潮流趋势具有非常强的艺术性和审美高度。

中国、李宁和艺术,这三点的强结合构成了中国李宁非常强的基因和差异化特点。

把幽默做成生意

光有天才是不够的

在“内容”皆可商业的时代,喜剧生意是一种什么样的存在?

知名脱口秀演员史炎和他创立的猫头鹰喜剧,如今正在尝试着更多喜剧生意的可能性。

而「把“幽默”做成生意,难吗?」是这届金瞳奖内容盛典,是我们对史炎的一个最大的发问。

「脱口秀」不仅是很多人认识史炎的开始,这里也承载了他对喜剧、对幽默的理解。

什么是幽默?每个人可能会对这个词有不同的理解,而在他看来幽默是一种精神力量,向更多人传递这种精神力量,也成了他想要做喜剧生意的出发点。

“从脱口秀演员的角度就是要把故事写成段子赚钱,这是另一种层面的废物利用。”

从内容到生意,内容的创造性与商业的需求之间天然存在这一种「不理解」应该如何克服,这是一个值得思考且长期存在的问题,这种不理解似乎就像他一页PPT当中的段子:

“我想要一段脱口秀,两个人的”

“我们有一个晚宴,中间加一段脱口秀”

“我没什么要求,搞笑就行。”

“——我们尺度很宽,调侃老板不太好吧?”

猫头鹰喜剧创始人 知名脱口秀演员&培训师 史炎
猫头鹰喜剧创始人 知名脱口秀演员&培训师 史炎

坦白来讲,做喜剧很难,做能够让客户「理解」的喜剧似乎是更难的一件事。

“我也相信,喜剧的核心是人,这个行业是需要人才的。”

在史炎看来:从喜剧的角度,这个行业不光是需要人才的问题,我觉得我们这个行业的人才其实上是个耗才。任何一种关于内容生产的门类,想要成为一个行业,想要成为一门生意,那它只有天才是不够的,我们需要有更多的人才。

把「幽默」做成一门生意难吗?

答案自然是很难。但史炎老师还是表示,当人有机会把他们人生最艰难的点落在他们喜欢或者愿意投入热情的事业上,就会有成功的机会。尽管,幽默这门生意很难,但他依然相信,正是无数热爱内容的人的推动,才让「幽默」这门生意变得有一点不再艰难。

E号车栈策略人 伏虎

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颛顼
第三方认证作者

这家伙很懒,什么也没留下,却只想留下你!

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