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快手怎么做搜索?

越来越离不开搜索的快手。

李禾子

发布于 9月27日

“只要搜索,生活就会回答。”

这是快手搜索最新的广告片里反复提到的一句话。这家有着近3亿日活的国民级短视频平台正试图通过这支广告片向外界展示它理想中的搜索场景——一个打开冰箱正发愁吃什么的普通女孩,在快手搜索“家常菜谱”,画面立刻转向了快手上的美食创作者制作美食的日常;一个总也发挥不好的乒乓球爱好者,在快手搜索球技教学,接着就是快手上的体育高手玩转各种运动的场景……

和这支广告片同时推出的,还有快手搜索新的品牌slogan“用生活回答每一种生活”——值得注意的是,这是快手搜索第一次发布品牌slogan。

一家平台更新slogan,背后往往包含着它现阶段的自我认知和定位。而对于第一次发布slogan的快手搜索来说,这一动作显然被寄予了更多含义——快手希望通过slogan的发布,来提升外界对于快手搜索的品牌认知度。言下之意,搜索业务在快手内部的重要性正在空前得到提高,slogan的发布就是一次正名。

快手要怎么做搜索?其实从“用生活回答每一种生活”的slogan里,就可以看出一些端倪。

不只提供“答案”的快手搜索

在回答怎么做的问题之前,有必要先来追溯一下快手为什么要做搜索。

可以肯定的是,快手一定不是想再造一个百度那样的通用搜索引擎出来。背后的逻辑其实很好理解,一句话概括就是——快手上的内容越来越多了,然而使用通用搜索引擎又无法搜索到这些内容。

放到更大的背景下来解释,其实还是移动互联网造成流量分配逻辑改变的问题。有了充足的内容沉淀后,自然就会导向一个共同的结果——自建搜索。比如一直低调改进平台搜索功能的微信,2019年微信搜索团队曾首次在微信公开课亮相,讲述搜索背后的思考;今日头条也早在2017年就组建了搜索团队,2019年开始内测“头条搜索”网页,2020年开始在安卓端测试“头条搜索”App……

某种程度来说,谁家的内容积累越多,谁优化搜索功能的需求就越迫切。

对于现在的短视频平台来说尤其如此。近几年短视频发展迅猛,已经成为当下人们普遍的学习娱乐方式和信息获取渠道。而根据极光大数据去年底发布的《内容生态搜索趋势研究报告》,每一天,用户会在3.84个平台进行信息的搜索,其中短视频已经成为仅次于独立搜索平台的用户使用率排名第二的搜索使用场景,使用率达到了68.7%。

因为平台定位和发展重点的不同,不同平台的搜索也注定会带有其各自的风格印记。本质上,定位和发展重点决定了平台要怎么做搜索的问题

以往人们使用搜索引擎的很大一部分目的,是想要得到一个确定的答案,比如某个名词应当如何解释,某部电影会在什么时间上映等等,这些问题通常都有唯一的权威答案。然而在快手,“答案”很大程度却不是衡量其搜索表现的重点。

当然这并不是说在快手就无法搜到准确信息,而是快手UGC短视频+直播平台的定位,决定了它本身就带有天然的内容生态和分享属性。换句话说,UGC内容本身就区别于专业内容,它提供的更多是方法,而不是答案

以快手上的几个常见类目为例,比如美食,用户在上面搜索怎么做番茄炒蛋,一百个用户就可能有一百个不同的做法;比如游戏,不同的《王者荣耀》玩家会有不同的装配方案和上分技巧;再比如体育,打篮球怎么配合、怎么过人也会有各种花样……

所以这也解释了快手搜索的slogan“用生活回答每一种生活”中,为什么用了“回答”这个词,而不是写作“用生活给生活答案”或是别的什么,“答案”太绝对,而用户来快手搜索,很多时候也不是来找一个标准答案的。

这其实也体现出快手搜索的另一个属性——社交

同一个问题在快手为什么会搜到各种不同的结果?因为每个视频背后都是一个鲜活的普通人,他们乐于去分享自己的生活和见闻,让更多人看到。“快手搜索实现的不仅仅是问题与回答的匹配,更是两个人之间与他们生活的连接。”快手官方这样写道。

而且因为搜索本质上是用户的主动探索行为,搜索的更多是自己感兴趣的内容,某种程度用户也更容易通过搜索发现自己喜欢的创作者,进而去建立更深的连接。快手搜索负责人李岩就在今年4月的快手光合创作者大会上透露,“创作者在搜索场景下获得的粉丝,在后续行为上,与他的互动频次、产生的直播打赏和电商交易都会高于其他场景。”

这样看来,快手搜索的“用生活回答每一种生活”,和快手App“拥抱每一种生活”的slogan,想传达的其实是同一个意思。

这很“快手”。快手一直以来“公平”、“普惠”的底层发展逻辑孕育出了其独特的私域流量生态,延展出了快手的强社交特征。从这个逻辑上讲,和快手过去两年的许多动作类似,表面上看快手强化搜索是一种平台中心化的做法,但体现到结果,依然有很大一部分是在服务于快手的私域流量——这也让快手搜索区别于百度等平台的搜索,后者更像一个大广场,用户以搜索信息为目的,最后却很难建立同另一个用户的连接。

搜索的“快手节奏”

对于已经拥有近3亿日活和海量内容的快手来说,其发力搜索并不算早。

快手创始人兼CEO宿华曾供职于两家搜索巨头——Google和百度,负责搜索和推荐算法等业务,并且还曾是百度凤巢系统架构师,按道理讲快手应该更早把搜索业务提上日程才是。但直到去年4月,快手才在新版本中把搜索从二级页面提到了首屏一级页面,在App右上方增加了搜索框,代替了之前拍短视频的图标,给了搜索功能更多权重。

相较之下,被它视作最大竞争对手的抖音开始搜索尝试要早得多,早在上线的第二年2018年,抖音就推出了类似微博的热搜榜单。

搜索业务进程差异的出现,本质上还是反映出两家在初期发展理念的不同。依靠算法推荐迅速成长起来的抖音是一种中心化的运营思路,这也决定了它的收入结构以品牌广告为主,热搜榜单对头部的达人和品牌尤其有利,也是其搜索业务为什么会得到优先发展;而快手则是去中心化的发展理念,直播打赏在过去很长一段时间都贡献了主要收入,作为平台中心化痕迹明显的搜索,发展优先级则没有那么高。

快手这种去中心化的发展思路,一度使外界冠以“佛系”的标签。早期的快手,甚至不怎么去夸耀用户数、日活等数据,对待广告推广、商业化等也都很谨慎。

现在看来,这种佛系反而为快手后续发展提供了很多基础条件,其中就包括搜索。

去中心化给快手带来的,除了高社交粘性,还有充足的内容沉淀——后者正是做搜索非常重要的先决条件。用更通俗的话来解释去中心化的效果,其实就是给了用户以更高的创作自由度,而快手“公平”、“普惠”的底层逻辑也让每个用户创作出的内容都能够有被看到的机会,这也在无形中给了许多创作者以激励——只要内容做得足够吸引人,就能收获粉丝关注。

在这样的机制下,快手平台的内容就得到了大量扩充。这也是为什么在“用生活回答每一种生活”的新slogan中,快手搜索有提出“每一种生活”的底气,这句话体现的,正是平台人群与内容的多元性。

在内容积累到一定体量之后,与其说发力搜索是快手的官方调控行为,倒不如说是一种自然而然的结果,是属于快手的节奏——怎么才能让不同垂类的海量内容更好地匹配到自己适合的用户,给用户提供了更多主动性的搜索就成了一个很好的解决方案。而根据快手官方数据,截至今年8月,快手搜索日均搜索次数已超过3亿,从这个数字也可以一窥平台用户对搜索的需求。

而选择在现在发力搜索,其实也是一种“快手节奏”。

从2019年打响“K3”战役起,快手开始撕掉“佛系”的标签,直到今年年初上市至今,快手一直在做的事情就是加速商业化。搜索无疑给快手提供了另一种商业化方案。李岩就曾如此表示,

“搜索结果的优化,带来的不只是用户内容体验上的提升,对于平台的生态建设,也具有重要意义。当平台能够更好地满足用户需求的时候,为用户提供更为丰富的价值,用户对平台的粘性、依赖度,在平台上的停留时长,以及内容消费时长,都会变得更高。从这个层面看,快手也有必要加大在搜索场景的投入。”

事实上,快手搜索到现在已经发展起了丰富的产品能力,比如搜索某个明星,会显示有该明星参与的活动banner、直播、影视合辑等等卡片;搜索某个热点事件,会以时间轴的形式显示该事件的发展脉络;搜索某些关键词,还会出现形式各异的彩蛋等等。这些都优化了用户的搜索体验,不仅仅是显示单一一种搜索结果。

更重要的是,这些搜索形态也给快手嵌入商业化提供了更多可能,给品牌提供了更多广告营销空间和场景。

另一方面,随着用户对快手电商认知度的提升,也有越来越多用户在快手搜索电商相关内容。根据快手官方数据,近两月平台电商相关搜索量突增,环比提升31%,环比提升较高的三个类目则分别是奢侈品、虚拟服务和食品。

而不论是广告还是电商,都被快手视作是其商业化的未来,并作为重要的收入来源被写进了财报里。

从这个角度上说,搜索给快手带来的,其实更多是一种连接效应——通过搜索,可以将平台上的各种内容、产品串联起来,实现更高效的匹配。而随着搜索和快手各项商业化业务产生越来越强的绑定,未来的快手也确实越来越离不开搜索了。

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李禾子

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