在这个人人VIP的时代，付费会员似乎变得不香了，原因很简单：看剧、听歌、读小说、点外卖、打车、找工作、健身学习……. 这些涉猎了人们衣食住行与工作娱乐的互联网应用，几乎都推出了自己的会员体系。付费固然能享有更优质的产品和服务，但想方方面面地提高生活的品质，算下来的确是一笔不小的费用。即便对于经济实力较强的消费者来说，管理这么多平台的会员续费与权益使用，也是十分耗费精力的。

于是乎，有公司便提出了一个想法：能否用一张会员卡解决所有问题？

这个想法提出后，很快便得到了验证，这家公司做出了一张“买1得18”的超级会员卡，堪比互联网界的VVVip。在诸多平台的竞争下，国内的会员经济从权益单一的时代，步入了跨界合作、场景互联的时代。

把时间线拉回到最初，很少有人意识到，首个提出并践行了这个想法的公司，其实变革了国内付费会员的生态，而这家公司便是京东。今年双11，京东PLUS会员再将权益体验升级到新高度。

1元汉堡背后的拉锯战

事实上，京东是国内首个推行付费会员制度的电商平台，名为京东PLUS会员，而做这套体系最开始的目的其实是为了帮助用户省钱，涉及赠送运费券、专属商品打折等购物和服务方面的权益。

为了不断扩充付费会员权益，京东将权益从线上延伸到线下，在内部打造出了一支“生活特权”作战团队。在这个团队中，每个人各自为战，却又彼此紧密配合，他们以“京东PLUS会员”的消费场景为根据地，走进餐饮、酒店、出行、旅游，以及娱乐等生活领域与品牌方谈判，让PLUS会员享受“一卡在手，吃喝玩乐全都省”的极致体验。于是PLUS会员可以逐渐享受到这些超级福利——汉堡王小皇堡1元、1对麦当劳麦辣鸡翅1元、麦当劳麦辣鸡腿堡套餐8.8元，板烧鸡腿堡8.8元，洗衣9.9元、麦旋风0元......京东每赢得一轮battle，会员专享的权益就多了一小坨。

身为作战团队的一员，Judy时常觉得自己像在驾驶一架空客A380，而PLUS会员就是空客上的头等舱用户，Judy的使命就是接送用户们去往各个风景优美的目的地。

那么用户们为什么愿意买这张“机票”呢？原因无非有几个：这列航班安全稳定且服务周到；“机票”价格在可承受的合理范围之内；更重要的是，凭借“机票”可在目的地享有众多消费权益———这也是身为京东PLUS会员谈判商务合作最重要的工作职责，为用户向品牌厂商尽可能多地争取福利。

可问题又来了，品牌厂商为什么愿意让渡较大的利益呢？原因只有一个：为了航班上、以及后续源源不断的优质乘客们。在零售行业之中，用户增长永远是所有品牌极致追求的目标，然而单枪匹马地做拉新成本高不说，效果也不一定好，但与用户基础庞大的电商企业合作，便可以高效地触达精准的消费人群，何况PLUS会员还是零售行业里最优质的消费群体之一，为此在价格和权益上做出让步，也仍是划算的。

Judy表示，令她印象最深刻的一次是跟汉堡王的Offer谈判。

由于疫情的影响，餐饮品牌的线下营业受到了非常大的挑战，闭店和转变营业重点的比比皆是。为了给门店带来更多新用户，汉堡王答应与京东一起推出“1元小皇堡”的线上活动。对于互联网时代的用户来说，看到“1元购”和“0元购”的宣传早已不是新鲜事，然而点进去才会发现，多数这类活动还是有一定门槛的，比如需要分享给身边的几位好友才能领取，或者使用时具有最低消费标准。

“但对京东PLUS会员来说，这块我们要求的非常严格，是什么就是什么，1元购到店就是花1块钱。”Judy回忆说，最初汉堡王担心客单价太低，为了让活动规则更清晰，在发给京东的第一版宣传海报上，用字体注明了参与活动需要有10元的消费门槛。

发现星号标注的那行字时，Judy的内心平地一声雷，商务谈判的原则非常清晰，如果不是真实的活动力度，京东PLUS会员是不会接受的。Judy立刻表明了态度，简单坚决地拒绝了汉堡王。

看到京东PLUS会员商务团队的决绝，汉堡王随后建议将10元消费门槛降低至任意消费门槛（即除了1元皇堡外，任意消费一样商品），但这样的退步也没有令Judy满意，她在活动上线的前一天甚至与对方发生了激烈的争执，态度强硬地不肯松口，“宁愿这个活动开天窗也不能这样上线”。

在当晚最后几个小时里，汉堡王“妥协了”，双方连夜改好了活动素材和物料，在第二日上线了名副其实的“1元小皇堡”。

活动结束后的数据统计让汉堡王感到惊喜万分：仅活动上线当天的页面访问量就超过了200万，由此为汉堡王带去的新客量也远远超过其内部的预期。第一次吃螃蟹的举动让大家看到了创新合作的的价值，汉堡王很快便主动升级了合作模式，把“1元小皇堡”增加为1元冰淇淋，1元鸡腿，组成“1元3兄弟”，均没有消费门槛，且可以不限量领取。

与汉堡王同样充满坎坷的谈判项目在Judy和同事们的日常工作中还有很多。Crystal是京东PLUS会员“生活特权”商务团队中，负责为用户争取出行领域权益的谈判商务，想要为用户谈下长期且有吸引力的Offer并不容易。

对京东PLUS会员的谈判商务来说，由于涉猎的合作客户横跨各个领域，开启每个新项目之前，这些谈判专员们都需要把对方品牌所在的行业摸个熟透。“但我们还是找到了彼此平台用户的共同需求。比如出行平台有扩大专车服务的需求，而我们的用户类型非常匹配专车的受众，虽然刚开始合作的时候，无论是预算量级、覆盖的城市区域、补贴力度等都比较有限，但经过几次短期试水后，我们还是拿到了对方长年的独家Offer。”Crystal表示。

不仅如此，Crystal和Judy都表示随着双方合作周期的拉长，品牌厂商大都逐渐发现京东PLUS会员的一个特质：这群用户的首要需求是实现高品质的生活，只要厂商切实地提供优质商品和服务，便会惊喜地发现他们的消费能力与偏爱度远超想象。

当商务谈判团队披荆斩棘般拿下一个个“生活特权”Offer后，京东PLUS会员权益的版图也不断扩张。自2018年开始推出会员“生活特权”项目，京东PLUS会员已和600余家异业品牌达成了合作，平均每天在线的权益超过200多项，今年双十一期间则多达320多个权益。

付费会员里的“超级英雄联盟”

在网络如此便捷的时代，消费者的需求是纷杂多样的，看视频、听音乐、读书、打车、订酒店，早已融入消费者的生活中。而他们的需求也越来越挑剔，甚至希望一张会员卡就能解决所有问题。

2019年底，京东PLUS会员用户数量突破1500万，然而京东还希望给“头等舱”用户们带来更多省心省时的体验，探讨有没有可能一张卡搞定生活的方方面面。为了落地这个想法，Gavin可谓绞尽脑汁。

踏破铁鞋无觅处，Gavin最终得到灵感是在一碗馄饨上。当时他和老同学相约在上海一家馄饨店吃饭，点餐时发现店铺主推的单品是“全家福馄饨”，看到这个名字的瞬间，一个想法浮现在了Gavin脑海中，既然馄饨都可以做全家福，京东PLUS会员是不是也可以把这么多强大的品牌合作伙伴集结起来，做一个“超级英雄联盟”？

“我们当时就想能不能把所有的会员权益都拼成一张卡，做一张PLUS会员超级卡，买1得18。”Gavin说这又是一件行业里没人干过的事情，他提出这个想法之后，仅在项目论证测算以及产品设计上，便花费了很长时间。

而事情的结果没有辜负Gavin和团队的付出与努力，超级联名卡一上线就突破了百万销售量，创下了国内付费会员年卡的销售历史，更令京东PLUS会员内部没想到的是，销量中相当一部分来自用户的“自传播”。

其实早在2018年，京东PLUS会员业务团队就率先提出了联名卡的想法，这是一种为付费用户提供的互联网平台会员共享权益，能以更低的价格开通包括PLUS会员在内的多个会员权限。

“在这之前，京东PLUS会员系统是站内闭环的，那之后我们建立了站外的联名生态。”Gavin说他还记得与京东首创跨界联名卡的第一家合作伙伴是爱奇艺。

“当时的时间非常紧张。1月敲定的项目，4月27日就要上线，我们还要异地跨团队设计出接口和调用，并和爱奇艺技术团队实现高强度高密度的配合，挑战非常大。” 

Gavin表示，接到任务之后，令Gavin和团队最头疼的是不知道如何将项目落地，因为行业里没有类似的案例可供参考，关于价格怎么设置、双方平台的权益怎么打通、财务逻辑是什么、经营策略怎么做等等，这些问题都需要京东PLUS会员团队自己来摸索。“而我一个学计算机的，通过做京东PLUS会员业务，还学会了很多莫名其妙的财务知识和经营知识。”Gavin表示。

Gavin仍能记起当时的很多细节，通过大量的调研、方案设计、联调和双方验证，项目终于如期上线。用户成为京东或爱奇艺任一平台年卡会员，只要完成权益领取并激活，就能同时获得双方的会员权益。统计数据显示，合作一年来，京东PLUS已为爱奇艺VIP会员提供超2000万次包邮服务，累计接听专属客服超300万次，其中一位爱奇艺VIP会员使用京东PLUS一年最多节省了47681元。

如今，随着腾讯视频、QQ音乐、芒果TV、携程、搜狗、喜马拉雅等10余个 “英雄联盟”成员的加入，京东PLUS会员越来越受到消费者的青睐。B站合作的打通，更是吸引了大量Z时代用户的关注，PLUS会员年轻用户占比增高200%。

赔本的买卖  京东为什么不放手？

据官方披露的数据，京东PLUS会员数量在2020年10月超过2000万。从0到2000万会员，京东只用了5年时间。对此，品玩问了Gavin两个问题：付费会员体系真的赚钱吗？收获的和付出的成正比吗？

前者的答案是：不赚。后者的答案是：超值。

对于PLUS会员的重视，从京东集团总裁徐雷之前发言中也可见一斑，他曾多次在内部会议上表示，“盈利是否不重要，而是要给会员们带去最好的体验，必须始终如一的贯穿。”作为京东PLUS会员的项目创始人，徐雷的这一态度，也让这个团队有了明确的方向。

在Gavin看来，会员业务在会费收入和权益支出上是不可能盈利的，他更愿将京东PLUS会员称为京东的护城河。

“从整体零售层面来说，付费会员本身来说就是一个护城河，一旦达成了协议，用户就更愿意在我们的平台下单购物。公司通过这样一个会员形态，以及对会员体系的投入，是为了把高质量、高忠诚度、高活跃的用户留存在京东。”

也就是说，京东PLUS会员也许无法通过会费收入给公司带来直接盈利，但其对内部其他业务线的拉新、获客，以及后续转化、留存，都提供了非常优质的数据，也是作为付费会员体系带给京东最大的价值。

事实上，对于付费会员的重视，源于零售行业的初心：服务好现有的消费者。Gavin表示，“PLUS会员是中国零售领域最优质的一批用户，京东做PLUS会员项目的本质就是要做用户的代言人，我们将不断为他们争取最好的服务体验、最多的会员权益。”

其实，付费会员制最早起源于欧美国家，比如亚马逊在2005年推出了“Prime会员”制度，连锁零售超市好市多（Costco）的会员平均年消费额高达2500美元，但自京东推出了PLUS会员体系之后，付费会员也成为了国内电商平台布局的重点，苏宁易购、阿里巴巴、唯品会等平台都紧随其后入场，这也让电商平台对于高质量会员的争夺步入白炽化。

京东PLUS会员，正以不断追求更多权益、更高服务标准、更创新会员玩法，层层提高国内付费会员的竞争门槛，这虽然让电商平台的付费会员之战愈演越烈，却也令被争夺的消费者们获得了更切实的福利。

陪伴京东PLUS会员走过近六年时间，Gavin在自己和团队走过的路中得出一个体会：“做电商永远面临的一个问题，叫做用户体验和商业价值的平衡，很多人在做事的过程中因为追逐商业价值而忽略了用户体验，但我一直提醒自己，我们是站在客户最前端的人，如果我们让步了，没有人会替用户争取。”

Judy对此也深有同感，她近期在与某品牌进行一项联名卡谈判，对方基于成本的考虑，希望提供给新老用户不一样的权益，虽然签下合同对Judy来说会是一笔不小的业绩，但她仍选择了拒绝。

“我们要对用户有敬畏之心，从根本上来说，因为有这批牛逼的用户们，我们才为用户谈下了一个又一个新的权益，宁愿赔钱也要给用户省钱。”