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全球TOP3智能穿戴设备品牌出海英国——Amazfit如何玩转TikTok Shop营销?

英国消费者对TikTok Shop从陌生逐渐走向熟悉。

钟文

发布于 2021年12月25日

得益于中国智能产品近年来的风口,华米不但坐稳国内可穿戴市场的半壁江山,也成为各家国际调研机构公认的可穿戴设备领先品牌。随着健康的理念越来越被全球用户重视,华米的智能手表设备凭借丰富的功能和性价比获得许多国际用户的青睐。

对华米来说,进军海外意味着要覆盖所有的用户群体,对于一些年轻人,华米的Amazfit可能还不是一个熟悉的名字。为了俘获他们的心,Amazfit在全球年轻人的数字大本营——TikTok上开设账号,分享品牌最酷的一面。

在一条短视频中,将Amazfit智能手表置于水龙头之下。经过20秒的冲洗,手表功能一切正常。在另一条短视频中,Amazfit玩得更“狠”,将智能手表直接塞入装满水的杯子里,手表拿出来后完好如初。

Amazfit用短视频尽力打消用户疑虑,吸引更多潜在用户,在评论区Amazfit也收获了消费者的支持。“它(Amazfit智能手表)是防水的,游泳时我会佩戴,来查看消耗了多少卡路里。”一位忠实用户留言道。

“太酷了”,“哇,太有趣了”,“我也想要一块智能手表”……其他创意十足的TikTok短视频也吸引用户纷纷留言。一些对订单有疑虑的用户会在评论区留言,Amazfit官方也会及时沟通回复。

对许多全球化品牌而言,TikTok平台已经是必须布局的渠道,Amazfit也是如此。自2015年成立以来,这家智能穿戴设备品牌在全球的影响力不断提升。

图源:Amazfit
图源:Amazfit

根据数据调研机构Counterpoint发布的调研报告,Amazfit已成为全球前三的可穿戴设备厂商。Amazfit发展迅猛,已进入90多个国家和地区,英国是其重点发力的市场之一。

进军英伦,与TikTok Shop达成合作

中国品牌出海欧洲的重点市场列表中,英国总是榜上有名——它是规模仅次于中国和美国的电商市场。市场调研机构eMarketer曾预测,英国2021年电商销售总额将达到1852.2 亿英镑(2375.2 亿美元)。

英国作为西欧发达国家,其国民平均消费水平较高,该市场电商渗透率也很可观:2020年,84%的英国消费者过去一年至少在网上购买过一次商品,高于美国的77%。

据华米海外营销经理周林介绍,进入英国市场后,Amazfit已搭建起包含社交媒体营销、公共关系、KOL营销等的完整线上营销体系。其中,TikTok是Amazfit重点发力的一个渠道。

TikTok月活跃用户在今年突破10亿,App Annie的报告称这一数字将在2022年突破15亿。随着电商功能TikTok Shop在印尼和英国先后开通,已经无法用短视频、社交等关键词来笼统定义这个平台。

自2021年7月入驻起,Amazfit结合短视频和电商直播,逐步建立英国市场的“TikTok线上阵地”:搭建官方账号@amazfit.uk,持续发布原创内容扩充品牌影响力;与TikTok Shop官方达成合作,在平台开通TikTok店铺,并进行直播销售。

无论是直播购物还是TikTok Shop,英国消费者对这两种“新生事物”从陌生逐渐走向熟悉。作为TikTok Shop的早期试水者,Amazfit也在不断尝试中打开局面。

创意引爆内容营销,沉淀流量到TikTok Shop

TikTok社区内容以创意、有趣、有活力著称,在这个年轻人聚集的平台做营销考验品牌方的“内功”。

Amazfit的品牌口号为“UP YOUR GAME——向上而生,让精彩人生更出彩”。Amazfit希望通过打造赋能生活的智能产品,让更多人自由的释放激情与潜力,活出积极乐观的态度。其在TikTok平台的内容营销也围绕品牌理念展开。

“得益于Amazfit的品牌力与产品力,@amazfit.uk目前有2.8万粉丝,并且还在持续增长中。”华米海外营销经理周林介绍道。Amazfit英国TikTok账号单个视频的平均播放量为5000次,部分优质视频内容的播放量能达到20万次以上,评论区的粉丝也非常活跃。

Amazfit打造TikTok原生内容营销的“秘诀”可以提炼出两个要点。

其一,Amazfit发布的TikTok短视频内容契合英国本地风土人情,且符合品牌调性。英国有浓厚的体育氛围,对现代体育的影响十分深远——它是网球、冰壶、高尔夫等现代运动的发源地,英国国民也十分崇尚体育运动。

图源:Amazfit UK TikTok账号
图源:Amazfit UK TikTok账号

Amazfit发布的短视频中,常出现室内健身、游泳、冲浪、爬山等运动场景。华米海外营销经理周林表示:运动是Amazfit产品的一个功能属性和使用场景,TikTok是年轻人的平台,强调创造性、有趣、好玩;因此,运动场景既是使用场景,也有利于创造生动有趣的内容,提高视频的曝光度和传播量。

其二,用创意引爆内容营销。

图源:Amazfit UK TikTok账号
图源:Amazfit UK TikTok账号

“生动有趣”的内容风格是TikTok短视频获得大量曝光的前提,若无法在几秒内抓住用户注意力,他们会略过并滑到下一条短视频,自然播放量很难突破。

Amazfit重视将创意融入到短视频内容中。比如,在一条介绍智能手表“找手机”功能的内容中,Amazfit将“找手机”功能与TikTok上流行的幽默短剧形式结合,获得高达26万次播放量,高于普通产品介绍短视频的平均播放量,并取得不错的营销效果。

在原生视频内容运营上,TikTok Shop官方给予Amazfit一定的指导。比如TikTok账号的内容策略与方向,以及视频发布频率等,帮助Amazfit取得更有效率的营销成果。

而优质短视频内容不仅为品牌营销扩大声量,也为TikTok Shop带来更多流量。用户点击视频下方的“小黄车”即可购买商品,无需跳转到平台外进行购买。这种相对温和的购物环境,让TikTok Shop营销得以兼顾品牌营销和促进销售两大目标。

借力“达人”营销,播撒TikTok Shop入口

TikTok平台海量的内容创作者不仅是平台内容的源泉,也可以成为品牌方得力的合作伙伴。

在选择合作对象时,达人的定位、账号粉丝数、达人的主要受众人群等因素是Amazfit重点考虑的指标。华米海外营销经理周林表示:“健身运动类,户外类,或者时尚类达人是我们重点考虑的达人类别。”

图注:与达人合作的短视频,点击下方小黄车跳转TikTok Shop
图注:与达人合作的短视频,点击下方小黄车跳转TikTok Shop

与达人展开的合作,一方面,为Amazfit在多方面导入海量流量。除Amazfit官方账号发布的短视频,其TikTok Shop入口还存在于与之合作的达人短视频中,用户可以点击视频下方“小黄车”直接进入TikTok Shop购买商品。

此外,达人发布的短视频往往会推荐用户关注Amazfit的TikTok官方账号,或是为Amazfit的直播活动进行预告,为Amazfit的官方TikTok账号和直播间吸引更多受众。

另一方面,达人营销为Amazfit带来“破圈”的品牌营销效果。10月Amazfit新品发布后的一周内,TikTok达人视频为新品带来400多万次曝光,提升目标用户对新品的认知度。

精准引流,携街头足球明星“嗨”翻直播间

10月13日,Amazfit进行了年度新品发布直播活动。从前期引流预热,再到直播后复盘,TikTok Shop官方为Amazfit提供相应支持。

华米海外营销经理周林介绍称,直播前在TikTok平台投入的付费营销预算主要分为两部分:达人营销费用、TikTok平台付费流量。

直播倒计时三天起,Amazfit与一系列达人合作,通过达人创作的直播预告短视频引流。此外,TikTok Shop为Amazfit提供“直播加热”,在直播广告投放等方面提供流量支持,累计为Amazfit直播间带来超80万次曝光。

据悉,根据品牌方的营销目标,TikTok Shop 提供的promote功能(直播加热)可以选定一些用户标签精准推流,将对品牌方真正感兴趣的用户吸引到直播间。

图注:Jack Downer直播预告视频点赞量达90万次
图注:Jack Downer直播预告视频点赞量达90万次

直播间出镜的达人也为Amazfit带来一定声量和流量。街头足球明星Jack Downer不仅有街头足球冠军头衔,其TikTok账号@street_panna拥有160万粉丝,短视频平均播放量高达59万。本次直播前,Jack Downer发布的一个TikTok直播预告视频播放量突破700万次,点赞量达90万次。

除平台外多个渠道的引流,TikTok平台上的短视频内容、达人合作、付费流量等将流量引入直播间。引流只是第一步,保持用户活跃度是又一个问题——和短视频运营同理,品牌方需要想办法让用户尽可能停留在直播间,进一步沉淀流量到TikTok Shop,促成转化。

图注:10月13日直播间截图
图注:10月13日直播间截图

英国消费者对直播购物的熟悉度远不及中国消费者,维持直播间活跃度十分考验主播的“带货”功底。而无论面向哪个市场,在直播间设置互动奖励仍是不过时的策略。

长达两小时的直播中,Amazfit共进行6轮有奖问答活动,提问用户关于足球的一些问题,鼓励他们在直播间评论,并抽取幸运用户送出奖品。

奖品非常丰富:Amazfit送出了最新款智能手表、热销款智能手表,以及带有Amazfit品牌标志的纪念品。达人Jack Downer也友情提供5个签名足球,作为抽奖的礼品。

一系列互动问答大幅提升直播的趣味性和直播间的活跃度。这场“热火朝天”的新品发布直播中,共产生超23000次访问量,超15000次互动,同时为TikTok Shop带来可观的转化。

用户体验方面,Amazfit提前测试直播间TikTok Shop的购物流程,点击下单购买流程顺畅,详情页和退换货政策也足够清晰。美中不足的是,Amazfit之前从国内发货,配送周期长达2周,可能会使TikTok Shop用户不满意。目前Amazfit已准备切换为从英国本地仓库发货,提升用户的物流体验。

而用户的购买体验并未在下单签收后止步,售后也是关键一环。据悉,在TikTok Shop下单的英国用户享有其他平台一样的质保服务,期间客户的产品如果有问题,可通过TikTok平台与Amazfit客服工作人员联系得到处理。

细致复盘,丰富工具助力营销优化

10月13日直播结束后,Amazfit和TikTok Shop进行了深度复盘总结。

TikTok Shop为Amazfit提供复盘数据和分析,包括:广告成效分析,如不同性别、兴趣标签人群的推广效果;直播的观看量、转化率;新老TikTok Shop用户占比、转化率;GMV等。这些信息为Amazfit之后调整和优化直播策略带来帮助。

通过TikTok Shop提供的数据,Amazfit分析发现在直播间下单购买的用户有很多是老用户,在后续直播中,先前曾在TikTok Shop下单过的用户也会复购。通过直播活动,用户对TikTok Shop这个新兴购物渠道有了更多信任,对Amazfit品牌也有更深了解。

华米海外营销经理周林表示,“TikTok无论是在营销还是销售层面都对Amazfit有很大提升作用。TikTok Shop直播卖货在国外是一种新兴的销售方式,目前这个平台还是起步的阶段,为入驻的品牌方提供很多扶持,未来还有很大增长空间。我们也期待TikTok Shop在海外能够快速增长,相信在未来TikTok Shop会成为我们一个更加重要的营销和销售渠道。”

总结Amazfit的TikTok Shop营销经验,可以发现:

除了海量活跃用户,TikTok Shop的个性化推荐帮助品牌方精准触达目标受众,提升营销转化率。

TikTok Shop为品牌方提供丰富的达人资源,并在原生内容制作上提供工具和培训,帮助品牌生产优质有趣的内容。

此外,TikTok Shop提供商家后台、商家大学、TSP等平台协助品牌进行管理,及时提供数据分析,帮助商家优化运营。

TikTok Shop官方激励政策正在进行中,截至2021年12月31日,提供新商家免佣福利(仅限英国站点新卖家)以及订单包邮福利。

点击了解TikTok Shop入驻详情

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钟文

这家伙很懒,什么也没留下,却只想留下你!

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