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元宇宙救不了Meta,「阻击TikTok」可以?

Reels会成为扎克伯格的社交解药吗?

油醋

发布于 3月2日

现在看起来,Meta不惜抛弃旧名以将元宇宙捆绑到自己身上,更像是一场「顾左右而言他」。

2月初,Meta(原Facebook)公布2021年第四季度财报,由于业绩不符预期,当天收盘Meta股价暴跌26%,创下上市10年来单日最大跌幅。

「言」的是面对元宇宙的强势姿态,避开的是曾经塑造了这家公司,现在却疲态尽显的社交面。财报里不见元宇宙,Meta的虚弱无从遮掩,甚至隐隐让人联想到十几年前雅虎的衰落。

或者说,避开的是TikTok。

近年TikTok在下载量以及用户活跃程度上的疾驰让困顿不前的Facebook芒刺在背,扎克伯格无奈坦言,TikTok对Facebook的竞争压力加剧是此次财报不及预期的原因之一。财报发出半月后,Meta决定将向全球所有Facebook用户开放短视频功能Reels,扎克伯格希望用另一个TikTok打败TikTok。

图源:Meta官网
图源:Meta官网

性感的愿景,骨感的股价

2月7日,Meta(FB.US)对外发布了2021财年第四季度财报,我们先来看看这份Facebook改名Meta的第一份财报「崩」在哪里。

财报显示,去年四季度Meta的营收为336.7亿美元,略高于分析师预期的334亿美元。但营收同比20%的增幅则大幅低于2021财年的前三季度47.6%、55.6%和35%的涨幅。

在净利润层面,Meta未守住涨势,自2019年二季度以来首次出现下滑。四季度其净利润为102.9亿美元,同比跌幅达到8%。每股收益EPS则为3.67美元,同比跌去5%,远低于市场预期的2%。

Meta2021Q4财报
Meta2021Q4财报

笼罩在Meta收入前景阴影之上的,是用户正在离开Facebook。

从三季度到四季度,Meta旗下社交矩阵(包括Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服务)每日活跃用户人数为28.2亿人,比上年同期增长8%,整体的涨势中,活跃用户在各产品的分布并没有本质变化,近20亿的日活用户仍然来源于Facebook,也因此,Facebook用户表现的突然下行成为外界担忧的焦点。

此外,iOS隐私政策的变化则是Meta头顶的另一朵乌云。

去年4月iOS14.5系统发布,包括应用跟踪透明度隐私功能(App Tracking Transparency)的隐私新规随着这次版本更新而真正落地。新规实施后,用户在打开第一次打开应用程序时会收到「是否允许APP读取用户数据」的询问,这意味着此前依靠用户数据信息来进行个性化广告推送的科技公司将无法精准的向用户投喂广告,这对于Meta占据总营收中九成以上的广告生意将会带来巨大影响。

Facebook首席运营官谢丽尔在此次财报会中表示iOS隐私政策的收紧「意味着我们广告定位用户的准确性下降,获客成本增加,而衡量广告效果变得更加困难,这导致Meta对于广告主的吸引力出现下降」。

图源:Appleinsider
图源:Appleinsider

随着全球用户对于隐私数据安全的重视愈发提高,Meta广告侧收入前景的潜力下降很难逆转。在这生变的一年里,扎克伯格拉开Meta转型元宇宙的大幕,但从Meta首次对元宇宙部门的数据披露看来,这个新业务仍然在加大投入的起跑阶段,延续着连续四个季度亏损环比扩大的趋势,离挑起大梁还很远。

元宇宙让Meta维持着一家前沿、性感的科技公司形象,但资本市场并不为这番愿景买账,蒸发的2000亿美元意味着社交仍然是Meta的基本盘。

骨感的股价面前,Meta终究需要面对自己在社交上的困境。扎克伯格在财报会上坦言,TikTok的凶猛是股价跌落的原因之一。

Meta将挽回颓势的办法,寄希望于Reels。

TikTok与Reels,西施与东施

早在2020年8月就已在Instagram中上线的Reels并不是什么新鲜事物。

当用户进入Instagram Stories页面,会出现一个并列的「Reels」的入口,Reels允许用户拍摄或上传3-15秒的视频素材,并且在编辑过程中提供背景音乐、滤镜以及各种图文元素的插入效果。在呈现效果上,视频依靠上下滑动的操作方式浏览,视频中标题与文字部分放置在画面底部,右侧则纵向放置「点赞」、「评论」与「分享」按钮。

图源:Entrepreneur
图源:Entrepreneur

这像极了一个翻版的TikTok。

复制核心玩法,然后用巨大的用户基本盘后来居上扭转用户心智,这是扎克伯格此前巩固自己社交版图的一贯伎俩,Instagram Stories本身就是Snapchat Stories的抄袭产物,Meta也借此实现了对Snapchat的遏制。从这点上,转型元宇宙的Meta仍然保留着自己的传统。

实际上,这也并不是Meta第一次试图通过抄袭的手段来击败TikTok。

在Meta的新Logo,那个近似「无穷」的图案揭幕之后,不少人觉得这个标识似曾相识。如果试着将Meta的图标逆时针旋转个100度的样子再换个底色,会发现它像极了另一个Meta在Facebook时代所推出的社交产品Lasso。

——一个与目前Meta系社交产品完全独立开的,更加强势却已经关停的TikTok克隆产品。

2018年6月,Facebook在已有的直播功能中添加了一个对口型跟唱的功能Lip Sync Live。5个月后,Lip Sync Live从Facebook中独立出来,成为一款名为Lasso的短视频社交产品。与TikTok一样,Lasso以推荐算法引领,允许用户拍摄时长15秒内的视频,并提供可选择的音乐曲库。这被外界认为是Meta在Facebook逐渐被年轻人抛弃后,一次直面TikTok的尝试。

图源:That's
图源:That's

Lasso发布后,Meta一直在通过Facebook和Instagram向前者引流。美国地区成为Lasso最先上线的地区,并在此后陆续进入哥伦比亚、墨西哥等市场。但这个被扎克伯格寄予厚望的产品并未翻起水花,根据Sensor Tower的数据显示,Lasso自推出以来的总下载量仅为30万次。

而这款产品的失败似乎在一开始的混乱中就已注定,团队负责人布莱迪·沃斯在产品上线4天后就离开了团队转投Netflix,在语言中增加了印度语的Lasso还没有等到进入印度市场,就在上线两年后草草宣布关停。

Reels地位飞升,Meta下重注押宝

在此次一个小时的财报会上,Reels被高管和分析师们提到40次,相当于每1.5mins提到1次。做个比较的话,元宇宙(Metaverse)「只被」提到了15次。

Meta将Reels提到了一个前所未有的优先级上,而这种地位提升是有迹可循的。

起初Reels作为一种应用内功能一直以来内嵌于Instagram之中,这某种程度上仍可以被视为一种有所保留的实验性尝试,毕竟Meta最集中的用户群体并不在Instagram里,但随着Facebook和Instagram上,浏览视频内容占据用户时长的比重逐渐提升,Reels则在其中扮演着越来越重要的角色。

Meta在上个季度宣布,其内部重心正在进一步转向年轻人。扎克伯格也表示「Meta期望Instagram和Facebook在未来进一步向视频倾斜,Reels成为体验中更核心的部分」到了本季度,视频内容在Facebook和Instagram上以及占据用户时长的一半以上。扎克伯格则在财报会上表示,Reels是Meta目前增长最快的内容形式,并且已经是Instagram参与度增长的最大贡献者。

Meta在这个时间把Reels向全球所有Facebook用户开放是预料之中。而Meta配合Reels开放所提供的资源倾斜也明显能感觉到这次重注的决心。

首先Facebook Reels的视频时长延长到了60秒,并且将在未来为超过150个国家的Facebook用户开放。除此之外,为了刺激更多内容创作者进来,Facebook Reels的启动伴随着很有诱惑力的激励机制。

Facebook Reels确定纳入到此前Meta针对Facebook和Instagram的10亿美元激励计划中,并且此次Meta针对Facebook Reels出台了最高35000美元的月度激励机制,用以奖励Reels上的的优质内容创作者,奖金与Reels上作品的观看次数挂钩。

图源:Meta官网
图源:Meta官网

Meta也为Facebook Reels在广告分成机制方面做了优化。Facebook Reels将尝试引入两种新形式的广告,横幅广告将会以半透明的形式出现在Reels的页面底部;另一种静态的图片广告则可以由内容创作者自行决定放置在画面中的任何位置。通过更灵活的广告机制,Reels将为生态内的内容创作者提供更多的收入潜力。

除此之外,目前美国、加拿大以及墨西哥地区的Facebook Reels内容创作者将会自动加入到Meta已有的插入式广告分成计划中,更多地区的创作者将会在3月中旬被纳入此项计划。另一项「星星」奖赏计划也将在未来几周内于Facebook Reels上开始测试,观看者可以在观看短视频时购买星星并转送给视频作者,这些收到的星星将转化成内容创作者的打赏收入。

而在去年11月,Instagram已经开启了一项关于Reels内容创作者的激励计划「Reels Surprise」,Instagram将在每周奖励 150 名美国创作者最高 1 万美元,鼓励其制作 " 鼓舞人心、有趣 " 的短视频;

Instagram 的负责人亚当·莫瑟里此前也曾公开表示,平台未来将在视频领域 「加倍投入」,2022 年将重点放在 Reels 上。

从去年至今的一连串造势计划,都成为此次Reels登陆Facebook的铺垫。而如果考虑到iOS隐私新政对Meta营收增长的持续影响,Meta除了需要用Reels来挽留用户,也亟需体现自己在短视频领域的能力和决心,以抢占短视频广告的份额,留住广告主。

市场仍在观望

但押宝在Reels身上能否奏效,现在仍未可知。

Meta的聚焦从Reels转向Lasso后又重新转回Reels,似乎在走着一条重复的路。两者从到玩法都极其类似TikTok,而此前的失败尝试也证明了Facebook的助推已经不足以成为Reels扳倒TikTok的决定性筹码。

资本市场对于Meta的社交动作反应并不积极。

2月22日,Meta表示未来将向全球所有Facebook用户开放Reels,这个消息并未提振市场信心,当天Meta股价反而继续下跌2%。

图源:cnbeta
图源:cnbeta

事实上,TikTok在全球范围内所面临的围剿远不止出于Meta一家,YouTube在去年的二季度财报电话会上表示,其内嵌的短视频模块Shorts在全球的每日浏览量已超过150亿次;Snapchat也在2020年底推出素材时长可达60秒的短视频产品Spotlight,后者在上线两月内月活用户已经突破了1亿。

这些短视频领域的新对手目前无法威胁到TikTok,却是Reels不得不面对的敌人。

尴尬的是,在几番对抗中失去先机的Meta,除了继续在Facebook与Instagram身上挖潜,此时却也没有更好的应对方法。股价的继续下跌,反而使得扎克伯格对于Reels的鼓吹落入一种窘态。

外界都在等着Meta的下一份答卷,这会决定此时「相信Reels」究竟是不是一个深思熟虑的选择,或者只是一个没有办法的办法。

头图来源:Getty Images

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