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今年的TikTok跨境,就是2015年的亚马逊?

同样的巨大潜力,不同的经营逻辑

钟文

发布于 5月12日

如果让中国跨境卖家回忆2015年的亚马逊,所有人都会跟你描述一个“躺着都能赚钱”的大淘金景象。而今天的亚马逊早已经成了一个内卷和感受不到善意的平台,中国卖家纷纷在寻找下一个大机会。而他们当中的不少人在今年越来越感觉,如今的TikTok跨境电商可能是那个答案。

赶紧上车

自2020年与Shopify和Walmart合作试水电商领域后,TikTok从2021年正式将电商作为重点发力业务,先后在印尼和英国等地上线TikTok Shop(TikTok小店)。最近TikTok Shop又在4月25日在泰国、越南、马来西亚、菲律宾四个东南亚国家,上线跨境电商业务。

与此同时,大量卖家因为亚马逊封号潮的发生,也开始密切关注或直接在TikTok跨境业务上做生意。

看好TikTok的人都认为这个平台的电商潜力不可小觑。抖音直播电商在国内的成功促使先行者们押注TikTok Shop直播带货,雇佣外语流利的年轻人在直播镜头前滔滔不绝地介绍商品。与此同时,开放东南亚四国跨境业务后,TikTok Shop上线跨境商品一键同步售卖功能,热门商品在不同市场同步售卖,并由系统自动翻译成当地语言和货币定价。

眼看在TikTok平台卖货更加方便,海量商家涌入平台。一个直观的例证是,开放东南亚四国跨境业务两周前的4月10日,“TikTok Shop跨境商家咨询群”达到5000人的上限,群管理员不得不引导还未成功入群的商家加入新群。

事实上不仅是商家体现出的焦虑和热情让人似曾相识,两家平台所处的环境和各自公司的发展境况也有很多相似之处。

亚马逊在21世纪第一个十年里建立起的第三方卖家业务(Marketplace)、Prime会员体系、FBA自有物流,就如同稳固的铁三角般,让贝索斯提出的“增长飞轮”快速地运转起来,超过同期在内的一众零售电商平台。这个铁三角为其21世纪第二个十年中的跨境电商,提供了流量、物流支付、销售体系在内的重要支持。

2015年贝索斯致股东的信中首次点明了第三方卖家业务(也称市集业务,Marketplace)在亚马逊全球化中的重要性,直言“这些跨境业务已经达到亚马逊第三方销售额的四分之一”。

 图源:万川跨境
图源:万川跨境

同期,亚马逊对中国卖家的吸引力也开始超过线下外贸以及eBay在内的老牌跨境平台。仅2015年一年,亚马逊中国卖家的总销售额就同比增长了两倍,在美国站,这个数字是十倍。

同样的故事正发生在TikTok身上。

据公开资料,TikTok是2021年度互联网访问量最大的平台,力压蝉联榜首多年的科技巨头Google,同年9月,TikTok的月度活跃用户量突破了10亿,而其全球总下载量在该年底达到33亿次。

坐拥如此大的全球用户基数,无疑让TikTok在开拓电商业务时拥有绝对的流量优势。

与此同时,就像亚马逊当时的崛起伴随着eBay等的式微,今天TikTok跃跃欲试的同时,亚马逊零售业务近开始增速放缓、与中国卖家关系开始转变。

而且有趣的是,从品类来说,时下风靡TikTok平台的3C电子消费品、玩具、家居百货,以及美妆等品类,其实也是2015年左右在亚马逊最先火起来的商品类型。大众的消费需求并没有随着时间而改变,但率先诞生爆款的地方,却代表了下个命运转门的朝向。

 图源:梯拓跨境
图源:梯拓跨境

从一家公司发展的角度,两者也有神似之处。

由于美国本土卖家无法支撑市集业务的规模化增长,亚马逊于2012年开始面向海外第三方卖家进行招募,这一全球化进程在2015年初显成效,其面向189个国家的消费者,提供数亿种产品列表和44种货币转换服务。

可以说,除了AWS之外,第三方卖家业务自2015开始,成为了亚马逊的另一大增长点。在亚马逊2021年度财报中,第三方销售额高达3900亿美元,占其总销售额的65%,而其中逾七成第三方卖家来自全球各地。

虽然用户增长尚未见顶,但今年的TikTok实则也站在了转折点上。

对于国内增长渐趋放缓的字节跳动来说,TikTok的重要性变得越来越突出,令人惊艳的广告营收便是最好的证明。近日有媒体报道称,TikTok在2021年的广告收入已达到40亿美元,其2022年的目标是120亿美元,同比海外第一梯队的互联网公司,这个数字将超越Twitter与Snapchat两家公司的广告营收之和。

换言之,如果TikTok的广告营收能在2022年达到预期,它将成为全球仅次于谷歌、Meta、亚马逊的第四大互联网广告收入平台。

然而TikTok也需要第二增长曲线。互联网广告营收的持续飙高固然可喜,但广告变现距离TikTok之于商业世界的全部想象力还差得远。“流量是电商的生命线”,当这个引领海外潮流的内容平台不甘心只扮演流量来源的角色,如何发挥短视频和直播与电商的协同作用,让TikTok成为继亚马逊之后的下一个全球跨境电商平台,才真的令外界感到兴奋。

商家们要适应TikTok的新逻辑

这些相似之处让商家们兴奋,但想要抓住这个新机会,并非把原来的方式换个平台再用一次那么简单。

两个平台崛起背后一个最大的不同是:当时亚马逊跨境是由规模激增的海外第三方卖家从供给侧开始拉动,并逐渐聚集起更大规模的用户流量;而当下的TikTok跨境,则是先拥有了巨大的用户流量,并从需求侧产生了线上购物的站内生态环境。

虽然TikTok Shop目前仅于部分国家地区上线,但其站内种草短视频已在海外掀起了热度极高的“争抢式购物潮”。海外用户对于TikTok爆款商品的追求,甚至催生出了一批TikTok网红商品代购店。不夸张地说,如果在这些代购店中都买不到的TikTok爆品,在线下线上任何地方也买不到,“有时候能在eBay上找到,但价格都炒得非常高”。

35岁以下的年轻人是TikTok的基本盘,在其他地方买不到的产品戳中他们追逐潮流的心思,抓人眼球的商品更像是用来分享的社交货币。“新奇特”甚至成为爆款产品的守则之一。

 图源:TikTok截图
图源:TikTok截图

转运水晶、外形奇特的解压小玩具等日常生活中不常见的产品在TikTok平台非常受欢迎。解压玩具“pop it ball”在去年首先流行于TikTok平台,电商卖家敏锐地嗅到机会,关键词“pop it ball”在亚马逊平台和Google Trends的流量也呈现上升趋势。另一款外形奇特的产品“解压猩猩”在TikTok积累160万粉丝,这款解压玩具在2021年爆火后又一次进入用户视线,4月7日的视频播放量突破7800万次。这个新奇产品的定价不低,50多美元的单价满满都是“网红产品”的味道。

事实上,海外地区、尤其是欧美国家的达人种草经济要比国内更成熟,当地用户愿意相信并听从网红达人的购物意见进行消费决策,以往他们更多从YouTube和Instagram平台获取此类内容,近年来随着短视频兴起,转向TikTok平台。

 图源:kamua.com
图源:kamua.com

“很多达人拍摄短视频或者直播时会用手机前置镜头,这让我有种在跟朋友视频聊天的错觉,比YouTube视频更能拉近我与达人的距离感,而看到TikTok实时显示的播放量和互动评论,又让我非常有紧迫感,好像再不买就买不到了。”一位TikTok用户在接受外媒采访时说。

这种TikTok种草带来的购物狂热,让站内名为“TikTok made me buy it”(TikTok令我不得不买)的话题异常火爆。截至发稿前,这个话题的总浏览量超过121亿次。而几位接受外媒采访的种草内容创作者,在一年多时间里创下的个人收入高达数百万美元。

TikTok的造富神话已然拉开了帷幕。

 图源:官网截图
图源:官网截图

这种由需求侧带催生出的电商生态,也进一步让TikTok跨境业务产生了与亚马逊跨境更为本质的不同。

对于2015年在亚马逊做跨境的中国卖家来说,利用国内数十年供应链基础所带来的成本优势,加上国内电商先于海外发展多年所积累的经验,快速地实现规模化并非难事。

而对今年的TikTok跨境来说,虽然中国卖家此前擅长的供应链整合与电商运营能力,仍不失为一种优势,但却不再是最核心的竞争力。

从TikTok用户在平台的消费行为来看,对内容和网红达人本身的认可度要远超过单纯追求性价比,这就对中国跨境卖家提出了更难的挑战:既要掌握内容电商的逻辑和玩法,同时更要懂海外本土文化的流行趋势。

在海外电商市场范围来看,TikTok是爆款发源地;从平台生态来看,爆款商品也是当下TikTok电商生态重要的一部分。一家有TikTok直播带货经验的第三方服务商总结道:“二八定律”依旧适用,80%以上的GMV来自20%的爆品。不少卖家抱着“搏一搏,单车变摩托”的心态入场,期待踩中爆品的风口。

然而,一个扎心的事实是:中国短视频电商和直播电商的方法论是无法直接复制到TikTok平台的。无论是跟上TikTok平台的流行趋势及时上架热门商品,还是成为高阶玩家引领TikTok趋势,中国跨境卖家都面临视频内容创作、引流、运营、供应链等多方面的挑战。

今年1月,转运水晶还是火爆TikTok Shop英国站的“当红炸子鸡”,销售额TOP10的产品中有3款是水晶类商品。到了5月,TikTok Shop英国站销量TOP10中已不见水晶的身影,反倒是3款理发工具产品入围TOP10。当下倘若用做其他平台爆款产品的思维来做TikTok跨境电商,显而易见,大量囤货的路子风险会很高。

 图源:品玩版权图库
图源:品玩版权图库

不过跨境电商难度的增长不一定是坏事。

相比于亚马逊传统电商模式,即将在TikTok大规模爆发的内容电商,反而给了跨境卖家利用短视频和直播打造自有品牌的机会。看透这点,很多亚马逊中国卖家也准备入驻TikTok平台,他们多年来困于亚马逊的产品推荐模式,明明在垂直品类销量非常靠前,却一直在为他人做嫁衣,出了平台却没有丝毫知名度。

更有意思的是,虽然TikTok在美国还没正式推出店铺功能,但半闭环模式阶段允许消费者通过购物车链接,直接跳转到品牌在Shopify的独立站,这对于在亚马逊中挣扎着找不到独立站导流方式的跨境卖家来说,也算是个不小的福利。

电商直播的兴起,以及内容创作者“种草”带货的可能性,已经通过中国互联网得到了证明。通过TikTok这样的高关注度应用打破传统电商算法排名以及平台框架的桎梏,从中获得可观的品牌操作自由度和创意,将价值掌握在自己手中,这将很有可能是电商平台未来的新秩序。

钟文

这家伙很懒,什么也没留下,却只想留下你!

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