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过去卖塑料怎么了,今天就是要挑战乐高

澄海玩具厂家的转型之路。

李禾子

发布于 6月18日

“外省仔”对汕头的印象,往往是永远温暖的天气,街上穿梭着的各种各样的摩托车,街边懒散的小摊贩和粿条汤飘来的热气。但在这些最直接的观感之外,很多人并不知道它的另一个身份——中国重要的玩具产业聚集地。

这些玩具企业就聚集在位于汕头东北部、占地约345平方公里的澄海区。

这样一块面积与北京丰台区相当的土地上,遍布着不计其数的玩具厂,很多玩具公司甚至就夹杂在居民楼中间。公开数据显示,澄海常住人口82万,从事玩具相关产业的就有13万,全区从事玩具礼品生产经营单位有3万多家,不仅城区有厂,各个镇都也有自己的玩具工业园。此外,这里还有43个淘宝村和7个淘宝镇。

澄海这座以往存在感并不高的玩具工厂,如今正因为一些玩具品牌的走出而收获名气。而就像其他许多处在变革中的实体产业,澄海玩具业也正经历着一场前所未有的转型。

危机

在决定接过父亲一手创办的玩具厂的那一刻起,詹卡达就明白自己将要面对怎样的考验。

在这之前,他已经在自家工厂的流水线上呆了一个月,在仓库库房又呆了一个月。他回忆起儿时放学后经常到工厂看工人们组装玩具的场景,只觉得那好像是来自另一个世界的快乐,“到身在其中的时候,才发现和以前作为旁观者是完全不同的感悟,积木生意并没有那么好做。”

父亲詹克华创办的“启蒙”积木成立于1994年,彼时正是澄海玩具产业发展最为红火的时候。

澄海的许多玩具厂都是由塑料厂等工厂演化而来。上世纪70年代,这里聚集着塑料、纺织和五金等产业,本地也有很多剪贴、彩绘的手艺人。到70年代末,开始有澄海人利用自己家香港侨胞的资源,开办家庭作坊,承接港商的玩具来料加工业务。当时正值改革开放,加上潮汕人重血缘,于是澄海从此逐渐形成了家族式的玩具生产网络。

詹克华的发家史和澄海诸多玩具厂的发展轨迹是一致的。启蒙积木的前身是他于1984年创办的华信塑料模具厂,詹克华本人也正是模具技术工人出身。

90年代,在政府的各项扶持下,玩具逐渐成为澄海的支柱产业。90年代末20世纪初也是全球玩具业发展红火的时候,只要你能想到的玩具,基本都能在澄海找到。澄海的玩具企业大都是做批发生意,模式以代加工和外贸为主,每年都有很多国外采购商来此采购玩具。这门生意很赚钱,成本只用二三十块钱的一个公仔,卖到国外能翻3-4倍。

据说在当时,不少经销商亲自跑到启蒙积的木工厂,都不一定能拿到货。

然而,和影视剧里顺风顺水继承家族产业的富家公子们的故事不同,詹卡达所在的玩具行业,此刻正面临一场从市场环境到消费者需求的全方位转折。

他首先要面对的,是澄海玩具产业一直以来存在的发展隐患——尽管过去塑料、纺织等产业的发达为澄海玩具业的发展提供了条件,乃至成为过去很长一段时间澄海玩具业的优势,但就像从未有人会关心身边的塑料制品和手里的布来自哪里,澄海玩具业在很多人眼中的存在感一直很低,这也导致其在整个玩具供应链中的地位非常被动。

“成立后的十年间,我们一直在做出口的玩具。国外流行什么,我们就做什么,没有一个固定的产品线。”另一家来自澄海的玩具品牌“森宝积木”的总经理林泽哲说道。森宝积木创办于2003年,据林泽哲回忆,森宝的启动资金只有两万元,当时他租了一个厂房,雇佣了十几个工人,自己则“包括打包送货拧螺丝,什么都干过”。

 85后林泽哲已在澄海当地做了近20年玩具(图源:受访者供图)
85后林泽哲已在澄海当地做了近20年玩具(图源:受访者供图)

没有自己的东西最直接的后果,就是使这门生意变得十分脆弱——遇上全球经济状况不好的时候,接不到订单的玩具厂只能关门歇业。

澄海玩具企业面临的危机还不止于此。

从基层做起的詹卡达收获到最直接的感受就是,近年来随着劳动成本上升,厂里招工也越来越难,加上玩具制造手工操作多,效率低,生产出的玩具质量也越来越不稳定。“在我父母的年代,他们本身虽然对于整个自动化生产就已经比较重视了,但自动化只是在整个制造过程中减少人的使用,却没办法实现工艺的稳定。”这种状况让詹卡达很烦恼。

在意识到公司在“管理、硬件和软件层面”都有巨大优化空间后,詹卡达和弟弟开始着手制定一套能让公司“闯出新天地”的“大计划”。他记得有一次,他们一直和父亲足足谈了一个通宵,起初父亲还担心他们步子会不会迈得太大,但最终还是被兄弟俩要把公司“做大做强”的决心说动了,父子三人越谈越兴奋。

改变

如果不是疫情,澄海玩具产业的诸多问题或许还不会如此明显地暴露出来。

首先是销路。“这两年来受到疫情影响,特别是海运物流等国际物流价格高涨,海外消费市场比较低迷,澄海玩具产业确实也受到了影响。”汕头市澄海区电子商务产业协会执行秘书长林铎这样表示。以出口为主的澄海玩具产业在疫情中显然打击不小,就今年来说,考虑到疫情对海运物流时间的影响,往年6月才开始运输的订单,今年3、4月就已经着手开始外运。

然而这只是短期的应对,对于已经受疫情影响长达两年多的众多澄海玩具企业来说,要活下去,就必须另寻出路。

林铎总结说,面对疫情下海外供应链转移的状况,澄海玩具贸易商大体可以分成两个转型渠道:一部分是跨境电商,一部分则是国内电商——把国内电商说成是澄海玩具企业当前的转型路线之一,可能是件让很多人觉得不可思议的事:毕竟在国内各路电商已经如此发达的今天,哪家卖东西的还没有上线电商平台,听起来实在是不应该。

但这确实就是澄海诸多玩具企业的现状,其中就包括詹卡达从父亲手中接过的启蒙积木。

大多数的澄海玩具厂家,在称斤卖的玩具批发之外,一直以来都只做线下销售,连营销方式也十分传统——包括通过电视广告实现曝光,在商超进行陈列,基本都是通过经销商铺货销售。就像詹卡达说的那样,“我们走的一直都是稳定的产品路线,并没有真正意义上的爆品效应”,而“启蒙积木已经存在了二十几年,会有固有的一些印记,要去调整这种印记其实是非常困难的”。

直到2020年5月,成立26年后的启蒙才正式在天猫开设了旗舰店。

转型国内电商,尽管看上去是一种被动的应对,但放到现在,似乎又是对国内市场趋势的顺应。开旗舰店就意味着,澄海的玩具厂家们要抛弃过去“国外流行什么,我们就做什么”的观念,要形成自己明确的定位和品牌。

一个离不开的关键词是“潮玩崛起”。公开数据显示,至2021年底,全国范围内共存超过491万家玩具相关企业,潮玩相关企业超3千家,其中2020年我国潮玩企业新增572家,同比增长15%,为历年第一高。不少电商也针对潮玩品类做了更多规划,比如天猫就在今年将整个大玩具行业升级到一级行业之后,又对玩具进行了儿童玩具市场和潮流玩具市场两部分划分,还把积木品类从叶子类目升级为了行业大的二级类目。

潮玩崛起反映出玩具行业的两个趋势恰恰是:越来越多的玩具企业正在明确将成年人作为主要开拓的对象,以及越来越多的玩具企业正在形成“品牌”的意识。

 Keeppley推出的中国航天系列积木套装(图源:受访者供图)
Keeppley推出的中国航天系列积木套装(图源:受访者供图)

也是在这样的背景下,詹卡达在2019年成立了Keeppley玩具品牌,一改过去启蒙积木产品品牌辨识度低、只便宜卖的状况,做起了专门面向“Z世代和新锐白领”的积木。尽管该如何定位Keeppley最初一度也曾让詹卡达困扰,“启蒙到Keeppley的转型,最艰难的就是确定Keeppley是一个子系列,还是一个独立品牌,”他说。此前,启蒙一直做的都是儿童积木,Keeppley则是之前完全没有过的新尝试,能不能打开市场,谁心里也没底。

好在结果是好的。让詹卡达反复回味的成功案例,是Keeppley在去年生产的中国航天系列积木和火星探测器主题积木,两者一起为Keeppley贡献了2021全年30%的线上销售额。詹卡达骄傲地说,这是“我们青年和成人潮玩产品开发策略的完美开局”。

要做品牌,也意味着要拿出更好质量的产品,必须从生产工艺和流程上下文章,提高生产效率。

詹卡达也开始引入“智能化”生产的概念。他解释道,“自动化”和“智能化”的区别就在于,前者更多还是依靠技师独立作业的能力,每台设备因为师傅调教的好,整个生产效率就会比较高;智能化则等于将大家的智慧集结起来归纳到系统里,无论哪个师傅操作,都能够保证以同一套标准来实现生产。

 升级后的启蒙玩具车间(图源:受访者供图)
升级后的启蒙玩具车间(图源:受访者供图)

现在,父亲已经完全放心把厂子交给詹卡达和弟弟来管了,大多数时间只是去一去模具房和老师傅们钻研一下模具。虽然在转型过程中不免会触及一些与父亲多年经销商老友的利益,但父亲依然对詹克华的任何决定都给予了支持。

目标是超越乐高

就像可口可乐定义了碳酸饮料,有着近百年发展史的乐高也定义了积木这一玩具品类。它不仅是积木玩具行业的先行者,也是行业标准的制定者。对于转型中的澄海玩具企业们来说,想要在积木市场立足,一定绕不开与乐高竞争的话题。

乐高影响中国市场的一大体现在于,它让越来越多中国消费者认识到,积木也是可以给成年人玩的。但吊诡的是,这一认知很长一段时间似乎都只存在于乐高出品的积木身上,大多数人对国产积木的印象,依然是“低幼”、“便宜货”,中国玩具企业一直没有做出一款能真正让成年人爱上的积木玩具。

“中国积木市场长期被乐高独家垄断,乐高一家的市场占有率就在50%以上,这是一个非常不正常的状态。”一家位于澄海的玩具品牌“TOPTOY”的创始人兼CEO孙元文这样表示,“可国内明明有非常成熟的供应链、国内最好的积木代工厂。”

在国内玩具企业尚无“品牌”概念的阶段,乐高一度是澄海玩具厂家们疯狂模仿的对象。

林泽哲创办的森宝就曾是乐高的中国信徒。2012年,乐高大举进入中国市场之时,林泽哲判断积木将在国内市场大有前景,于是决定停掉森宝以往所有玩具品类的生产,全心全意转做积木。他的决心很大,“我自己的几套房子都拿去贷款来做这个项目,相当于是我人生的第二次创业”。但他也承认,“在那个时间段,我们跟乐高还没有差异化”。

想要和乐高打出差异化,撼动乐高在积木市场的绝对地位,刚刚打算走品牌策略的澄海积木厂家只能通过一种游击战的方式,在乐高的短板上下文章。

乐高的短板之一就在于,复杂的组织结构往往使其在产品创新过程中显得不够灵活,这时,澄海玩具企业“作坊式”的传统生产特色,优势就体现出来。“在推出某一个新系列时,我们可以做小范围的尝试,但是作为乐高这种大公司,他是没办法的。”林泽哲总结说。举例来说,森宝推出的流浪地球IP系列积木从签下IP到上市只用了45天,而乐高的一个项目,至少需要一年。

“这就是产品力创新灵活性的问题。”他说。

乐高的另一个短板则是,尽管有足够的产品丰富度,但中国消费者更加本土化的需求却无法被满足。其中乐高的硬伤可能恰恰在于,一些更适应中国消费者口味的核心IP资源无法拿到。

大部分有志打造出品牌的澄海玩具企业形成的一个共识是,乐高是不可能把所有的IP主题全部做完的。“乐高不可能拿到中国大国潮IP,因为它毕竟还是一家外资公司。”林泽哲说。森宝开发生产、最让他引以为豪的山东舰拼装积木正是这样的“中国大国潮IP”产品。这款积木于2020年初上市,共有3010片组装零件,几乎完整还原了我国第一艘国产航母山东舰的所有外观细节。这也是国内军事行业第一次授权生产联名文创产品,因为涉及机密,在设计过程中所有与产品设计无关的山东舰图片最终都要被删除掉,更不用说类似的IP会被授权给外企。

 森宝积木推出的“山东舰”国潮积木(图源:受访者供图)
森宝积木推出的“山东舰”国潮积木(图源:受访者供图)

“当时三次送审,都是我们的同事开着车,带着山东舰的舰体去北京,再开车送去海滩审的。”林泽哲回忆山东舰积木开发过程的不易。

森宝出品的山东舰001号产品后来被北京军事博物馆永久性收藏。而有了山东舰积木的成功经验,森宝随后又陆续开发生产了流浪地球和中国航天等IP积木产品。与之类似,詹卡达在启蒙积木的基础上创办的Keeppley品牌也走起了与国潮IP结合的策略,推出了中国航天系列、新中式街景系列、故宫系列以及新年限定的鸿运锦鲤等产品。

 Keeppley推出的故宫文化系列积木(图源:受访者供图)
Keeppley推出的故宫文化系列积木(图源:受访者供图)

这些大都也是积木玩具从业者们口中成人向的“收藏级”作品。

“这类作品远比一百个平庸的作品珍贵,因为市场永远不缺没有创新、没有细节的平庸作品。”每当提起积木,Tango都显得异常认真。他目前的身份是积木品牌“拼奇”的产品合伙人,这家公司生产的《武林外传》国潮积木曾一度出圈上过热搜。

拼奇的创始团队来自各行各业,有高新科技、互联网、广告4A……唯独没有玩具行业,但他们的共同点是,都是深度积木爱好者,“正式成为积木行业从业者前,我们就已经阅套装无数了。”2020年,几位积木爱好者来到澄海,创办了拼奇。一定程度上讲,拼奇其实代表了更年轻的一代玩具从业者对于积木的认知。

“积木不是功能性产品,和其它的精神消费品一样,积木是传递个人喜好、文化审美、价值主张、情感寄托的载体。”Tango接着说道。在他看来,那些与国潮IP结合的积木,恰恰也是最能打动中国消费者的作品,“我们可以不懂积木行业,甚至不懂玩具行业,但我们一定懂得自己。”

“懂得自己”,让澄海的积木厂家们有了超越乐高的底气。

“我们本身是一家中国企业,对于整个中国文化是更了解的。”詹卡达对积木的理解和Tango不谋而合,“那些小小的积木零件,其实是体现了我们整个工业现代化和文化成果之一吧。”

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