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争相入局短视频!硅谷科技巨头全力抵御TikTok

钟文

发布于 8月13日

面世五年,TikTok的飞速增长,让硅谷科技巨头紧张地竖起防御铠甲。

据英国科技媒体Verdict报道,为了追赶TikTok的步伐,脸书母公司Meta正改变其社交帝国的基因,试图全方位模仿TikTok。谷歌高管也在公开场合称,TikTok不仅挤压了谷歌长视频的市场,还正蚕食谷歌搜索和谷歌地图的地盘。

 外媒报道截图
外媒报道截图

据统计机构Insider Intelligence预测,TikTok 2022 年在美国的广告收入将达到 59.6 亿美元,激增至 2021 年的 2.8 倍。

与此同时,由于美国宏观经济的不确定性,科技公司繁荣的在线广告业务放缓。根据最新财报, 谷歌母公司Alphabet 的股价已下跌了近 20%;Meta股价则缩水一半,公司市值蒸发了约5000亿美元。

TikTok还未上市,但已让Meta和Alphabet无法忽视它带来的威胁。

Meta,别再抄TikTok了

短视频、算法推荐、全屏展示。

这本属于TikTok的三大标志性特征被Meta CEO 扎克伯格原封不动抄袭到自家产品上。

作为Meta的两大社交王牌,Facebook和Instagram对TikTok的模仿从外观到算法,堪称像素级复制粘贴。

Meta旗下的两大社交王牌,Facebook和Instagram
Meta旗下的两大社交王牌,Facebook和Instagram

2020年,Instagram发现TikTok攻城掠地,也依葫芦画瓢推出短视频功能Reels,同时支持特效、音乐、变速等视频剪辑插件。由于产品功能和界面都极其类似TikTok,Reels也被许多人称为“山寨版TikTok”。

Reels上线1年后,Facebook宣布Reels将以测试的形式出现在Facebook主平台上。此外,据内部备忘录显示,Facebook将模仿TikTok算法,重新构建信息流。在新的信息流中,用户将会被推荐大量来自未关注账户的内容,相应地,来自熟人的帖子会减少。

在模仿TikTok的最新尝试中,原本以图片分享为主的Instagram,逐渐加大短视频的比重,并将所有15分钟以下的视频全部归类为Reels。

这一变化激起了不少用户的愤怒。一名Instagram用户发起线上请愿,要求Instagram重新变回原来的样子。请愿信得到了超级网红、粉丝破3亿的金·卡戴珊、凯莉·詹娜姐妹的支持,超过30万人签署在信上署名,呼吁“Instagram别试图成为TikTok”。

Instagram超级网红金·卡戴珊、凯莉·詹娜发帖,呼吁“Instagram别试图成为TikTok”
Instagram超级网红金·卡戴珊、凯莉·詹娜发帖,呼吁“Instagram别试图成为TikTok”

遭到数十万名用户抵制,Instagram CEO莫瑟里不得已宣布将暂停功能更新,但同时也承认“世界在快速发生变化,我们需要跟上潮流”。

扎克伯格试图全线复制TikTok的逻辑令人想不通。如果用户想要浏览短视频,他们自然会去TikTok,何必来Instagram?

作为一款成熟的图片分享应用,Instagram摒弃固有优势,试图从TikTok把持的短视频领域分一杯羹,无异于以卵击石。

不过,相较于Instagram,扎克伯格更应采取更多措施来挽救Facebook岌岌可危的人气。

虽然今年Instagram仍保持着创作者营销“第一平台”的地位,但TikTok正在不断追赶。

根据 Insider Intelligence的最新数据,美国营销人员今年将在 Instagram 上花费 22.3 亿美元用于创作者营销,几乎是TikTok上7.7亿美元的三倍。

但TikTok占据的营销份额正在进一步扩大,预计今年将超过Facebook,在2024年超过第二大平台 YouTube。

谷歌加入短视频战争

谷歌母公司Alphabet也面临着来自 TikTok 的多方面威胁。

2022年第二季度财报显示,Alphabet 收益弱于预期,YouTube 的收入增长也低得令人失望。

凭借轻松、有趣、搞笑,TikTok吸引了庞大的年轻群体,分走了他们原本在YouTube中长视频上花费的时间。

客户群体收缩,加之广告主预算收紧,YouTube的广告收入越来越可能被TikTok收入囊中。

YouTube 推出类似TikTok的短视频内嵌功能,YouTube Shorts
YouTube 推出类似TikTok的短视频内嵌功能,YouTube Shorts

为自救,YouTube也盯上了短视频。

2020年9月,Youtube登上短视频的末班车,推出内嵌功能YouTube Shorts,正式加入短视频阵地。随后,谷歌宣布在全球范围内逐步推出YouTube Shorts广告。

数据证明了YouTube Shorts的受欢迎程度。据谷歌最新披露,YouTube Shorts的每月观看人数超过15亿,在推出不到两年的时间里,已经达到了与竞争对手TikTok相当的规模。

YouTube Shorts外观与TikTok高度相似
YouTube Shorts外观与TikTok高度相似

令人意想不到的是,除了长短视频之争,谷歌高管还“抱怨”称,TikTok侵占了谷歌搜索和地图两大核心业务。

谷歌内部数据显示,经调查18到24岁的美国用户,近 40% 的“Z 世代”在网络搜索时,如寻找附近的餐厅,更青睐 TikTok 和 Instagram,而非谷歌的搜索引擎或地图功能。

“我们多次了解到,新的互联网用户并没有我们已经习惯的期望和心态,”谷歌高级副总裁拉巴卡•拉加万在一次公开会议上说道,“他们提出的查询完全不同。”

的确,年轻一代不再倾向于输入关键词以获取知识,而是希望以新颖的、更沉浸的方式发现内容,获得身临其境的体验。

“谷歌可能不再成为年轻人搜索的第一站。”拉加万向参会人员预警。

意识到这一趋势后,谷歌表示会将增强现实技术融入地图,以提高交互性。

Verdict总结,TikTok已成为互联网范式,无论是用户、创作者,还是科技巨头都可以从中获取很多。但这些公司应该审时度势,明智地选择是否冒着被批评的风险,加入与TikTok的战争。

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钟文

这家伙很懒,什么也没留下,却只想留下你!

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