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新能源车

击败日韩,国产新能源车打入BBA老巢,电动车大战一触即发?

中国新能源车能否逆风翻盘,还需很长的一段路要走。

第三方认证作者

腾讯科技

发布于 9月16日

*转载文章不代表本站观点。

本文来自微信公众号“腾讯科技”(qqtech)作者:冷泽林 吴先之 编辑:李海丹


本期为《新产研智能汽车系列》第四期,重点解读国产新能源出海欧州。

【编者按】目前,新造车以科技感、智能化等颠覆式的创新,正在重塑和变革全球汽车市场。回顾几十年前,由于国内工业基础薄弱、缺乏相应的人才培养体系,老一代汽车人通过与国外车企合资生产,为国内引入了技术与资金。到现在,随着国内传统车企的转型、新势力的崛起、互联网公司的入局,我国已经成为全球最大的新能源汽车市场,并且进击出海,国产新能源成为“中国制造”的一张新名片。2022年,中国新能源出海能否乘胜追击?

近几年,随着全球车市由燃油向纯电的转型,自主品牌终于迎来了起跳机会。以蔚小理为首的新势力,以及比亚迪、长城、吉利为首的传统势力,都纷纷在为自主品牌市场占有率添砖加瓦。

在英国《金融时报》网站援引德国墨卡托中国研究所的报告称,2021年,中国电动汽车在欧洲的市场份额仅次于德国品牌。美国“电动汽车内幕网”的文章指出,在欧洲,中国电动汽车是最受欢迎的电动汽车之一,这是一个“并不令人意外的事实”。

在亚洲的一些国家,中国新能源汽车同样受到青睐。

韩国《韩民族新闻》日文版近日披露一家汽车市场调查机构公布的数据称,今年上半年,韩国新上牌的896辆电动公交车中,有399辆是中国制造的,占比约44.5%,这一数字在2020年为23.2%,2021年为33.2%,“中国制造很受欢迎”。

最近,新加坡《联合早报》网站刊登一篇报道,讲述了新加坡某中产家庭经过多次挑选后购买中国电动汽车的故事。报道称,2021年,东盟国家电动汽车市场总规模达到近5亿美元,到2027年预计将突破26亿美元。而中国车企早在数年前就已看准商机,在新加坡电动汽车市场播下种子。

“似乎很少有人意识到,中国在可再生能源发电和电动车领域正处于世界领先地位。”前段时间,特斯拉CEO马斯克在微博发表了自己对于中国新能源产业的看法。

欧洲成为出海第一站

《福布斯》杂志近日的一篇文章称,欧洲的大众化电动汽车市场仍处于相对“真空地带”,中国汽车制造企业正在向这一市场发起冲击。

对比欧美日韩的老牌车企,国内车企的转型决心和投入都要大得多,特别是在动力电池和智能化程度上更是走在前列,这或许也将是国产品牌出海进行“反向输出”的最好时机。亦如日本汽车工业借助上世纪70年代石油危机的契机,实现对美国市场的拓展一般。

从去年开始,多家中国新能源车企便已经开启出海征程,一股中国新能源汽车厂商的出海浪潮正在席卷而来。蔚来落地挪威,并计划在今年内进入欧洲五国,2025年前将海外业务扩张到25个不同的国家和地区;国内新能源老大哥比亚迪也在去年五月进入了挪威市场,今年七月进入日本,八月宣布又将在瑞典、德国推出新能源汽车产品;长城则在近期将旗下两个品牌,欧拉和魏牌引入了欧洲。

挪威作为欧洲新能源汽车渗透率最高的国家,成为很多国产新能源的首要落地点。挪威本土没有车企,全部依赖进口,新能源汽车在购车、行车、停车等方面都会受到很多优待。2020年以来,在各项财政补贴和税收优惠政策加持下,欧洲新能源车市迅速崛起。

车企选择出海市场往往有两个特点,要么成熟度高,不用付出过多的教育和营销成本,要么还处于导入期,提早布局以抢占市场。目前看来由于欧洲较高的新能源渗透率,无论是新势力还是传统车企都将其放在了第一位。

根据欧洲汽车制造商协会新车注册数据显示,欧洲2021年新能源车销量为226.3万辆,是仅次于中国的第二大市场。

渗透率方面,去年全球新能源汽车渗透率为10.2%,各国新能源乘用车销量排名前十位中,欧洲国家有7位,其余三个国家是中、美、韩,其中除了中国以外其余两个国家本身市场容量也较高,因此即使销量进入排名但渗透率仍离平均值有一定距离(如图示)

 图源:腾讯科技
图源:腾讯科技

而欧洲“小国寡民”的情况决定了其单一国家的市场容量较小,在相近的销量下渗透率也更高。

此外,在十名开外,比利时、瑞士、奥地利、葡萄牙等欧洲国家渗透率也都在15-25%之间,丹麦、芬兰则超过了30%。为什么新能源的渗透率能够如何快速增长?有三方面原因:

第一,政策导向。前段时间,欧盟27国环境部长就2035年开始禁止在欧盟境内销售燃油汽车达成共识。欧洲总共也就44个国家和地区,过半国家明确燃油车禁售计划无疑也将加速整个欧洲新能源转型的步伐。

但为何欧洲国家如此迫不及待要推进燃油车的禁售计划?

上世纪20年代,石油卡特尔“七姐妹”建立了广泛且层次多样的关系网,垄断了中东石油产地。不过二战之后,随着英国衰落,产油国纷纷独立,并陆续启动石油行业国有化,使得“七姐妹”与主要产油国逐渐脱钩。

70年代,OPEC组织成立,“七姐妹”由于失去定价权彻底没落。随后三次战争分别引发了三次石油危机,分别是1973年第四次中东战争、1978年两伊战争以及90年代初的第一次海湾战争。三次石油危机让欧洲经济雪上加霜,迫使欧洲诸国寻找替代方案。

作为全球第三大海底石油储藏地——北海是整个欧洲石油的主产地,不过依然无法彻底满足巨大的石油消费。根据欧盟统计局2020年数据,欧盟能源自给率仅为42%,而石油是能源消费结构中的大头,占比高达35%。

其次,由于西方“绿色和平组织”为代表的环保主义势力崛起,种种原因使得西欧对于电动化有着更强烈的需求。而眼下俄乌冲突,则再度唤醒了欧洲对于“石油危机”的恐怖回忆,对于新能源产业的推进“迫在眉睫”。

成熟的市场可以有效减少国产车企出海的市场教育成本,加之欧洲对于新能源车的政策优惠(如德国、法国电动车整车进口享受10%的低进口关税,挪威免税),使得车企在定价上更具灵活性。

第二,全球缺芯的影响。由于缺芯问题,欧美车企减产量大幅增长,根据AutoForecast Solutions最新数据显示,截至8月14日,由于芯片短缺全球汽车市场累计减产量约为299.73万辆,预计年底将攀升至383.62万辆。其中北美和欧洲两个地区损失产量均已突破百万辆,,而中国汽车产业链相对完备、生产能力稳定,因此最能填补欧洲汽车市场供给不足的缺口。

图:2013-2022年中国、德国纯电动补贴(万元)
图:2013-2022年中国、德国纯电动补贴(万元)

第三、国产车型更具备竞争力。由于国内扶持政策起步较早,目前已进入补贴末期,新能源车型已基本脱离依靠政策驱动的模式,充分参与市场竞争,如蔚小理等部分企业也已经完成二代、三代产品的研发,反观传统欧洲车企第一代油改电车型多以失败告终,此后才逐渐转向纯电平台造车的路数。

目前,欧洲几个主流国家新能源补贴暂时仍处在高峰,如法国将6000欧元的电动汽车补贴延长至今年底;德国年初提高了补贴力度,从明年起才将逐步削减;荷兰则计划在8月商讨将补贴从800欧元增至1300欧元的可能。

而中国市场从2019年补贴大幅下降后,虽然部分企业迎来了“阵痛”,但也在各个价格区间催生出一批批爆款车型,如微型车市场宏光MINI EV、欧拉猫系列,家轿市场比亚迪汉系列、小鹏P7,中大型SUV中理想ONE、比亚迪唐系列等等。

 图源:腾讯科技
图源:腾讯科技

无论从销量数据还是消费者口碑来看,在中国市场国产品牌对国外品牌都形成了“碾压”。在乘联会两份乘用车厂商排行中,前十五名中均有11名为国产车企。

在中高端市场,三大老牌德系豪华品牌上半年新能源销量也不过与蔚小理处于伯仲之间。

以纯电车型为例,BBA三大品牌上半年销量分别为宝马57462辆、奥迪50033辆、奔驰45400辆,蔚来和小鹏上半年交付量分别为50827和68983辆。看似相差不大,不过前者销量由欧亚美多个海外市场共同贡献,而后者主要为国内单一市场销量。

这也从侧面表明,要想真正替代传统豪强的地位,渠道拓展对于国产品牌影响力进一步扩张的紧迫性。正如前文所述,由于挪威有着较好的市场条件和政策支撑,因此多家车企均选择将挪威作为开拓欧洲市场的跳板。

但也需要指出,由于市场容量原因单一欧洲国家对于车企的整体销量提升不大,当下多数车企更多是在此验证商业经验、熟悉欧洲文化。整体大方向以整车出口为主,具体到细节方面却又根据企业整体战略的不同,显现出一定差异性。

欧洲市场,国产新能源击败日韩

从在全球化市场新的中日韩三国杀中,面向C端的智能化体验,或将成为中国新能源汽车产业再次取胜的关键。在出海欧州的竞争浪潮中,国产汽车已然占据了上风。

对于汽车制造大国的日本韩国来说,曾在欧美出海市场布局发展迅猛,但近两年在新能源市场面临巨大的转型困境,同时也给国产新能源提供了机会。

以日产为例。2021年8月,在日产发布经典跑车Z系列车型后,谁也没有想到,这会是日产在欧洲的绝唱,新能源汽车的布局也告一段落。

内外部原因都使得这家日系传统汽车巨头无力同时面对电动化与出海。内部,“戈恩”时代日产停掉了所有新车型开发投入,为日产业绩巨亏埋下了伏笔。外部,由于欧洲日益严格的碳排放规则,严重打击了以油车为代表的新车型,前述Z系列便因此折戟。

与日系面临着同样的外部因素,一直在欧洲大杀四方的韩系车也被迫妥协。韩国汽车巨头现代集团在去年9月宣布2035年停售内燃机车,并于2045年实现碳中和。今年其唯一在欧的捷克工厂开始用可再生能源生产,客观上增加了现代整车生产的成本。

有数据显示,截至2021年6月,现代与起亚两家韩国车企累计在欧销售新能源车20万辆,这一规模仅相当于中国今年上半年出口总值。

加之近几年,日本锂电池行业发展有所减缓,其主要因为大部分日本传统的车企在“下一代汽车”技术上选择了向燃料电池——氢能源方向发展。日韩产品以三元锂电池为主,主要用于高续航里程的乘用车;而国产电池则是磷酸铁锂电池和三元锂电池材料两条技术路线同步进行,覆盖面更广,装机量也更高。磷酸铁锂电池较三元锂电池成本更低。

日韩车企都面临油车转型的困境,在产线、技术、人员、供应链等方面背上了沉重的历史负担,面对欧洲不断加码的能源政策,只得被动应战。

严格意义上讲,日韩车企全面电动化较晚,例如本田直到去年才匆忙开启全面电动化转型,其CEO三部敏宏如背水一战般表示:“无论销售收入如何波动,本田将在未来六年内向包括电气化在内的研发项目投资总计约5万亿日元。”

国产新能源打造差异化

在出海市场规模未成气候之前,车企在海外投建工厂及营销服务渠道,需要冒很大的风险。相比日韩车企被动应战之际,国内各家车企出海欧洲的征程中,要自信得多,大多复制国内商业模式。比如蔚来采取的直营模式,小鹏选择的直营+经销模式,比亚迪选择的全经销商模式。

考虑到自营体系的风险和投入,蔚来汽车的步伐在其中显得最为激进。去年10月蔚来将NIO House带到了挪威的首都奥斯陆,随之一同而来的还有整个蔚来体系,包括换电、售后、NIO APP、BaaS等服务。

目前,蔚来产品线中多以中大型车为主,而挪威市场投放的首辆车型ES8仍是采用6/7座布局。从结局来看,一年半时间,蔚来在欧洲市场销量仅为700余台,与最初定下的两年交付7000辆目标差距甚远。

近期,蔚来的第三个品牌计划被曝出,代号“萤火虫”,定价区间将聚焦在10-20万元,且前期只在欧洲市场销售。

今年3月,小鹏P5正式在丹麦、荷兰、挪威以及瑞典欧洲四国共同开启预订;与此同时,荷兰首家小鹏汽车品牌直营体验店开业。与蔚来、理想等其他造车新势力一样,此次小鹏采取的也是“直营+授权”新零售模式。但这一模式是否真能撬动北欧市场还有待考验。

小鹏通过经销商进入海外市场,在国内的销售体系中经销商的比例也不低。采用经销模式,能减少小鹏销售、售后、门店投入的压力,但这也容易损伤自身品牌和消费体验等。目前,小鹏的计划是在2023年-2025年,新出的所有车都支持中国、欧洲甚至更多国家的安全标准。

而理想的出海计划暂时仍旧处在“观望”中。理想汽车总裁沈亚楠也透露,理想汽车已建立了负责海外市场的团队,研究海外市场的产品和渠道模式。

但是,由于国内新能源汽车厂商仍普遍面临巨额亏损的情况,能否持续将资金投入到海外市场的运营、仍是一件犹未可知的事情。

如果要说国产新能源产品线最为丰富的品牌,那么一定是比亚迪。凭借自身的垂直整合能力和丰富的产品序列,上半年在国内狂卖60多万辆。根据比亚迪此前披露的7月产销快报数据显示,当月海外销售新能源乘用车4026辆。这是比亚迪首次披露相关海外销售的月度数据。

比亚迪在海洋系列的打造上融入了更多的“大众化”设计,围绕e平台3.0或许将是比亚迪之后出海的核心,只是目前车型系列并不完善。

即便接连与欧洲、泰国经销商达成合作,当下比亚迪的海外战略还并未走上规模化。一方面由于比亚迪国内销量火爆,产能较为吃紧;另一方面,比亚迪王朝系列针对国内市场打造,中国元素较为浓厚,是否能在海外市场获得消费者青睐还有待考察。

另外,相比较奥迪在欧洲起诉蔚来,马斯克前段时间为“比亚迪抄袭Model 3”的推文点赞,也是对比亚迪近一年多销量增长感到压力的体现。近期比亚迪海洋系列的第四款车海狮也被曝出谍照,其车身尺寸和外形轮廓都不免让人联想到Model Y。

在欧美等发达国家,“价格竞争”不再是最主要的竞争手段,车企需要通过知识产权、差异化服务、个性化服务等提高自己的市场地位。

除了蔚来这套用户体系和比亚迪的多产品路线可以形成差异化外,智能化也被认为是国内车企出海的一大利器。

其中作为智能化中较为重要的高阶辅助驾驶能力,几乎成为了多数车企争相布局的领域,小鹏汽车也以较完善的辅助驾驶功能和较低的接管频率在国内受到了不小关注,但也在海外的布局中造成了难题。

国内自动驾驶技术路线现在以“多感知硬件+高精地图”为主,而由于城市级高精地图审批时间、准确性、时效性问题,前期建图和后期维护均需要大量投入,短期内也只能在北上广等一线城市推广。

小鹏汽车CEO何小鹏在前段时间采访中也透露,小鹏的自动驾驶将会逐步移除掉对高精地图的依赖。

虽然国内也有如毫末智行这样不依赖高精地图的厂商,但由于海外交通法规和道路情况的不同,在国内所累积的自动驾驶数据也很难直接移植到欧洲市场。

再者,即便在欧洲市场累积了足够的道路数据,在欧盟GDPR数据法规的限制下,也需要在当地建立数据储存中心和相关的算法分析团队,成本也将大幅增长。

在高举自动驾驶旗帜的特斯拉身上,由于FSD迟迟未能进入中国(已向美国、加拿大市场推送,预计年底向欧洲市场推送),其在国内选装率也不过1-2%,全球开通率为11%左右。因此,短期内车企出海还是要将盈利目标放在硬件上。

根据EV-EVS数据显示小鹏汽车在欧洲1-7月销量仅有不到500辆,小鹏海外业务多名负责人也在5月的组织架构调整中离职。

因此,在为国产汽车成群结队出海而呐喊的途中,也要清晰认识到海外市场的差异和本地化适配经验的不足。同时,老牌车企的反攻与特斯拉的规模化生产,也极易让还未站稳的部分品牌“失去重心”。对于国产车企来说,确定了渠道销售体系算是真正进入海外市场,但离赚钱的目标还尚且有一段距离。

 图源:腾讯科技
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根据CleanTechnica网站数据,欧洲6月新能源汽车销量中,包含菲亚特500e、标志 e-208、斯柯达Enyaq、ID.3/4在内的多个小尺寸车型销量都名列前茅。其中由于Model Y仍旧依靠上海工厂出口,因此销量为二季度总和,平均到每个月约为5500辆左右,实际排名约在第四位。

这也体现出欧洲买家与国内买家消费理念的差异,在欧洲,小尺寸新能源车型才是主旋律。拥有更宽阔的价格区间和更丰富的产品线或许才将是车企打开海外市场的前提。

销量惨淡、特斯拉是绕不开的一道坎

回顾以往国外车企进入中国市场的历程,出海大致可以分为三个阶段:整车出海,当地建厂,本土化开发。整体来说,国产新能源汽车出海,仍旧处于整车出口的初级阶段。如果将范围缩小到新能源乘用车市场,中国自有品牌的占比较低。

从整体销量来看,根据相关数据显示,在2021年,在欧洲市场上排名前二的车型分别是Model 3和大众ID.3,紧随其后的是法系车、美系车、韩系车和德系车。相比之下,除比亚迪的销量达到三位数之外,其余均为两位数。

根据海关总署公布数据显示,我国2022年上半年新能源出口共计20.2万辆,同比增长1.3倍,占汽车出口总量的16.6%。不过这其中,特斯拉上海超级工厂上半年就贡献了97182辆,占到中国新能源汽车出口总数的48%。

可以说,即使国内新能源汽车产业起步快于欧洲传统车企,产品迭代更新较快,竞争力更强,但无论是在国内还是国外,特斯拉一定都是绕不开的一个强力竞争对手。

今年上半年,比亚迪总计销售新能源汽车约64.1万台(含EV、PHEV),以近8万辆的优势领先特斯拉,但作为国内新能源老大哥其出口量也仅仅5523台。

特斯拉近期在欧洲市场销量不佳,一方面原因是由于上海工厂的短暂停工,另一方面则是由于国内Model Y需求旺盛。

此前,特斯拉上海工厂主要供应欧亚市场,每季度前两个月产量主要用于出口,第三个月主要用于国内市场,根据国海证券测算特斯拉在欧洲销量大约滞后上海工厂出口1.5个月左右。

不过,随着特斯拉柏林工厂开始生产,这一僵局将会被打破。根据此前消息,柏林工厂将在10月开始产量将达到3000辆/周,年底达到5000辆/周;同时,上海工厂也于8月7日完成了产线改造,预计年产能将从45万台提升至75万台。

目前特斯拉Model 3的提车周期官网显示为14-20周,而Model Y最长需要等待26周(约半年)。除了欧洲市场和中国市场的产能得到保证,上海工厂的多余产能还将被特斯拉用于亚太市场布局,6月国产Model Y已在日本、澳大利亚、新加坡等地接受预订。

从销量和市场成熟度来讲,欧洲无疑是国产品牌出海最好的选择,但其光鲜亮丽的表面下仍旧暗流涌动。比起国外市场的竞争,国内市场的长期稳定依然重要,即便是拥有短期的技术领先,也很可能无法挡住欧美老牌车企的“断臂求生”,更何况前路上还有一个特斯拉。

总的来说,中国汽车品牌要获得欧洲市场的认可尚需要时间。加之欧美本土车企近期制定了激进的新能源汽车规划,加速“补课”智能化 ,中国新能源汽车面临不小的压力,究竟能否逆风翻盘,还需很长的一段路要走。

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*题图来源:pexels

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