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匠心传承年俗、寻找特色年味,快手携手淘菜菜再造“新市井中国节”

shuohang

发布于 1月18日

年关将近,面对春节这一流量高爆发节点,快手与淘菜菜携手推出“新市井中国节”第二季,从传统民俗文化中找回中国节庆的经典魅力,成功打造年味场景营销。

活动中,快手与淘菜菜通过三地大篷车巡游、五场地域特色主题直播,集结巩汉林等明星、名厨、美食达人,展现各地独特美食年俗,成功营造浓郁年味,引发用户共情。据统计,项目收获直播总观看人次7500万+、话题累计播放量8亿+,同时助力品牌撬动年货消费,实现品效销多赢。

线上线下联动、明星达人齐聚传递年味

作为过年的传统活动,置办年货是年味的重要组成部分。在人们普遍追求过年仪式感的背景下,主打“明日达超市”的淘菜菜瞄准当下年货需求,颠覆传统商品推广式营销,携手快手核心垂类深度共建,线上线下联动打造真正深入消费者内心的营销活动。

项目邀请巩汉林、金珠夫妇出演了预热短片,作为春晚老面孔,巩汉林夫妻俩在片中致敬1996年央视春晚小品《打工奇遇》,演绎了“甄真惠酒楼”开张剧情,再现经典台词“群英荟萃、萝卜开会”,唤起观众对于年味的记忆,同时凸显了淘菜菜“今日定、明日达”、“平价实惠”的品牌特色,该短片收获6000万+播放的同时,也提前为线下大篷车及城市专场直播预热造势。

在合肥、成都、武汉三地,淘菜菜年货大篷车展开巡游,营造红火热闹的场景,把年味带到了千家万户,连接起线下社区与线上新市井商业。人们在大篷车内逛年货体验扫码下单,亲身感受“淘菜菜年货 真的真的好”,或参与拍照打卡赢取实惠好礼,还可以抽取福签祈愿新年有好运。快手达人@合肥密探、@筱夏探成都、@姐俩饿得快也来到大篷车现场打卡,拍摄活动视频分享到快手,进一步扩大活动影响力,助力打造覆盖多圈层的区域性品牌事件,并为线上直播活动导流。

在线上,淘菜菜官方快手账号带来济南、合肥、成都、广州、武汉五地的特色直播。内容与地方民俗和传统文化相结合,包括山东特色剪纸、大秧歌,安徽黄梅戏、年菜必备炸圆子,四川绵竹年画、非遗糖塑等。直播间背景也颇具地域风情,大明湖、小蛮腰、黄鹤楼……带用户沉浸式寻找各地年味。

直播中淘菜菜还与明星、名厨、美食达人连麦,听他们分享各自的过年故事与美食记忆。巩汉林连麦回忆了上春晚的经历,表示“观众想看的不是你这张脸,而是要看你给大家演什么样的节目,这是最重要的,宁缺毋滥,包括我们淘菜菜上卖的货也应该是宁缺毋滥,货真价实”。与快手达人的连麦则巧妙植入了淘菜菜直播间主推产品。鲁菜大师“爷俩儿好菜”透露自家年夜饭小花样,把海鲜和鱼做成一道“全家福”;“七颗猩猩”向大家推荐湖北风味年夜饭中自己最爱的清蒸鲈鱼;安徽女孩“大山里的远儿”介绍了自己挑选年货菜品的小秘诀;“芳芳大BOOS”表示要在淘菜菜上选择品质好的带皮五花肉、芽菜,才能做出美味的特色川菜咸烧白。

节日营销IP“快手新市井中国节”再进一步

除了独具特色的直播、短视频内容外,值得一提的是,快手也通过站内商业产品资源为活动“导流”,还同步上线活动专题页和话题页,为线上线下活动“聚流”。在话题页,淘菜菜发布了品牌任务,用户带#淘菜菜年货真的真的好 话题发布视频分享好年货,完成任务可瓜分奖金,充分调动了用户参与,扩大了活动影响力。数据显示,截至1月17日,该话题下作品数量4万,累计播放量突破8亿。

通过深刻洞察用户春节期间内容与消费需求,快手与淘菜菜在本次“新市井中国节”项目中,基于用户真实情感衍生特色节日营销内容,借助与春节紧密相关的传统元素,搭建起品牌与用户沟通的桥梁,深化了用户“买年货上淘菜菜”的心智。

事实上,作为快手推出的首个以中国文化为核心的节庆商业IP,“新市井中国节”旨在打造节庆热点营销闭环,用节庆仪式感持续激发用户与品牌的情感共鸣,用市井化的内容传达手段捕获用户好感和品牌忠诚度,以传统文化的复苏赋能品牌营销。2022年端午节期间推出的“快手新市井中国节”第一季活动,曾创下直播品牌总曝光突破33亿的成绩。

在本次与淘菜菜合作的第二季项目中,快手更是联动线上和线下,充分调动站内优质资源和产品能力,发挥特色“明星+达人”影响力,定制化满足品牌全链路的营销诉求,助推淘菜菜跨界出圈。依托节庆热点的文化势能,“快手新市井中国节”营销模式可以涵盖市井生态下的衣食住行等各个行业和领域,未来,快手也将为更多品牌提供原生内容、灵活营销的广阔合作空间。

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shuohang

这家伙很懒,什么也没留下,却只想留下你!

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