导语

许昌不止有胖东来。

在这家大型商超爆火之前的几十年里，这座河南中部城市都因另一个名字为世界所知，那就是假发。在中国，普通人接触假发的场景大概有两种，一个是漫展上Coser们头顶的蓝绿紫毛，另一个是医院门口贴着“假发义乳”的商店。但在更广阔的世界里，造型各异的假发，总会填满欧美女性的衣柜。有统计显示，每十顶假发，就有六顶产自许昌。

在TikTok上假发相关的内容里，面容与肤色各异的人们感叹着中国假发的神奇。而让这一束束假发漂洋过海，戴上老外们的头顶，许昌人走过了半个多世纪——从六七十年代的村民踏出这片土地收头发，做初加工，到近几年通过TikTok Shop把最新款产品全球卖爆，许昌的假发产业已经历两代人。

孔潇田就是这段历史的一部分。作为一名许昌假发产业的“厂二代”，他所创立的OQ Hair假发品牌，在2024年成为了TikTok Shop上假发类目的品牌第一。从年轻后辈到产业新星，他的中国假发出海之路走过了十几年。OQ Hair的成功看似是一夜之间，但事实上，这次登顶背后，是一场产业与平台的双向奔赴。

（OQ Hair员工在打理假发）

头发堆里长大的“厂二代”，走出煤油作坊

孔潇田的童年是煤油味的。在今天许昌城郊的假发工厂里，你依然能闻到这种味道。用他的说法，他是在“头发堆里长大的孩子”。上世纪八九十年代的许昌农村，孔潇田的父母经营着一家小作坊。“那个年代的人比较节省，梳头发时掉下来的头发，理发店的头发，人们都会把它们收起来，卷成团，做成‘头发带’。”孔潇田说。他的父母，会买来那些头发带，往缠在一起的头发撒上煤油，用锥子拆散，再经多道工序，梳理成发把。

孔潇田记得，小时候，家里堆放着许多头发，这些头发来自中国各地。许昌的假发产业最初那些年，还会一包包出口头发到北美和非洲——黑人，尤其黑人女性是假发的主要受众群体，因为她们天生发质毛糙，不易打理。最初，黑人女性会为了迎合白人审美、融入职场而戴一顶直发假发。而现在，各式各样的假发成了她们身份表达的一部分。  

从收头发到做原料，再到生产成品假发，许昌的假发产业越做越大。曾经背井离乡收头发、梳头发的村民们，一个个都办了厂，开了公司，又做起假发的跨境贸易。孔潇田家的产业也从小作坊变成工厂。有许昌的假发商戏称：假发界的商战，就是许昌这一两个村里的竞争。  

依托家里的工厂，孔潇田在二十岁出头时就加入了这场竞争，“父母管生产，我管销售”。作为一名80后，孔潇田的创业路带着鲜明的时代印记：上大学时，他偶然接触到阿里巴巴国际站等跨境电商平台，恰好赶上行业早期的红利期，那时的生意简单直接，上架产品就能迎来订单，让他早早摸到了跨境贸易的门径。2014年，他正式成立公司，从最初的夫妻店起步，一步步发展成如今颇具规模的团队，OQ Hair便是旗下深耕欧美市场的核心品牌。

但红利期并未持续多久，想在假发跨境贸易的竞争中脱颖而出越来越难。尽管同属穿戴类产品，假发远不如服装能依靠持续的款式创新打开市场——几十年来，假发产品的迭代几乎停滞。从最初需要到发廊由专人编合的整排发片，到后来靠胶水粘贴在头皮上的成顶发网，产品形态的变革寥寥无几。即便许昌假发商们早已打通从原材料生产、贴牌代工到品牌出海的全链条，积极布局跨境电商平台、搭建官网与独立站以拓展直销渠道，却依然难以摆脱行业内卷的漩涡。

究其根源，假发生产工艺高度稳定、技术门槛不高，设计细节也极易被复制模仿。当行业整体品牌化程度偏低、品类选择有限，而平台又缺乏严格的质量监管时，商家们很快便陷入了同质化竞争的死循环。比拼的不再是产品质量和创新优势，而是控制成本和追逐爆款的能力。为了争夺流量与订单，部分商家选择降低材料标准与工艺要求，导致产品质量持续下滑。以次充好、偷工减料的现象也屡见不鲜，最终演变成“劣币驱逐良币”的困局——优质产品因成本高企难以定价，反倒是廉价劣质品凭借低价占据市场。  

孔潇田亲眼看着诸多假发同行在无休止的价格漩涡里越陷越深，他不断在想，怎么才能让OQ Hair避开这场内卷，在风浪里稳住阵脚。答案是，只有创新。

（OQ Hair员工在调试假发）

爆品与平台，天生一对

对孔潇田来说，卷与不卷的转折发生在2023年。这一年，OQ Hair凭借新产品“无胶头套”在TikTok Shop上爆火，一跃成为行业焦点。

在OQ Hair团队里，同事们常用 “开放” 与 “果断” 来形容孔潇田——“开放” 里藏着他对新鲜事物的敏锐，“果断” 则体现在做决策时的干脆利落。2023年初，无胶头套一经问世，孔潇田就拍板要将其作为OQ Hair的主推产品，并且认为应该锚定TikTok、大力推广。他笃定，无胶头套和TikTok是命中注定的“天生一对”。

这款产品太颠覆了，直接重构了假发的佩戴逻辑：它让假发的佩戴时间从原来的数十分钟以上缩减到几秒；用户不需要再担心被胶水损伤头皮，也不需要发廊提供的专业服务。

之所以选择TikTok，则是因为相较长视频和图片，这个全球月活超十亿的短视频平台，能够最大限度地放大无胶头套便捷、快速、服帖的产品特性。产品展示不再需要几十分钟的开箱视频，只需要一个几秒钟的佩戴镜头，就能实现“瞬间变装”的震撼效果。OQ Hair团队立刻抓住这个宣传点，让达人视频都聚焦“几秒佩戴”的核心卖点。

强烈的视觉冲击让OQ Hair频频收获爆款视频。在其中一个播放量超百万的视频里，一名女孩坐在车里，在几秒钟内佩戴好了一顶假发，贴合头皮的地方看起来十分自然。诸多达人转发女孩的视频、记录自己佩戴OQ Hair无胶头套的样子——同样的方便、快捷，播放量动辄破百万。见识到新鲜事物的达人们难掩惊讶神色，评论里皆是“太酷了”、“我在哪里能买到这顶假发”之声。

OQ Hair品牌负责人刘涛坦言，哪怕当时只能在视频下挂独立站链接引导站外购买，数据也肉眼可见地飙升——视频浏览量、广告转化、独立站访客和订单量，全都迎来质的飞跃。

2023年9月，TikTok Shop美区上线，OQ Hair顺理成章地成为首批入驻商家之一。他太清楚这意味着什么：用户看视频种草，一键就能下单，从“心动”到“下单”的链路被压缩到极致。

刘涛表示，OQ Hair刚入驻TikTok Shop，就真切感受到了平台的爆发力。此前通过达人视频积累的人气迅速转化成了用户的购买欲。面对如此便捷的全新事物，如今能直接下单，自然不愿错过。当年黑五，几条无胶头套的爆款视频更是直接 “带飞” 销量；仅仅5个月，TikTok Shop的销量就追上了运营四年的独立站。时至今日，仍持续不断有达人在TikTok上分享OQ Hair无胶头套的佩戴体验，带动单一款式日均出单上百顶。

除了达人视频，直播带货也为OQ Hair提供了展示产品的重要渠道，成为购买闭环中的重要一环。

打光灯，大屏幕，几十顶假发整齐摆在架子上。主播Alice身后的背景，夏天是碧海蓝天，冬天是大雪纷飞的圣诞。Alice在镜头前把一件件假发戴上又摘下——整个过程只要几秒——还会举起假发，向观众们展示如何打理和保养。自2024年OQ Hair搭建起自己的直播间开始，Alice便一直在这。为了更好地向美国用户展示假发的佩戴效果，Alice画着明艳的欧美妆；“所有女孩”变成了“all the girls”，“宝子”变成了“honey”，观众评论刚问 “怎么买”，就能直接点进购物车。

Alice并不是OQ Hair唯一的主播。她还记得2024年的“黑五”，在一方不到十平米的直播间里，她和另一位主播连续播了十六个小时，倒着班完成一次次成交，把一只只假发送到大洋彼岸。

（OQ Hair主播Alice在直播）

从“卖货”到“直面用户”，爆款背后的思维转型

孔潇田第一次佩戴假发，是自家工厂生产的无胶头套。此前，厂里的工人、跑业务的同事，谁都没想过要把产品戴在自己的头上。这或许因为此前的粘贴式假发佩戴工序太复杂。

戴着自家假发，孔潇田发现，蕾丝是否服帖、松紧是否合适、看起来够不够自然都很重要。原来从用户的视角出发，每一个细节都是如此关键。他开始努力思考，让产品不断改进，小到鬓角的弧度能否修饰脸型，大到如何让头套更轻薄，以缓解用户长时间佩戴时头皮被闷得发痒的不适。找到用户的痛点，并加以改进，成了OQ Hair真正在意的事。

除了戴在自己头上，更重要的是戴在更多用户的头上，吸取他们的意见。在无胶头套爆火前，OQ Hair前后把上百顶产品样品寄给了TikTok上的带货达人，并依据她们的意见不断打磨、沉淀。在TikTok Shop上卖爆后，调整升级也并未停止。

“我们在TikTok Shop上能直接面对客户”，刘涛说。OQ Hair关注普通用户的每一则评论和直播反馈，从这些细碎的声音里找真实需求。例如，最初售卖的无胶头套并没有卡子，在发现有用户担心不够稳固后，团队开始设计增添卡子。改进产品出来后，又有同事在试戴时提出，对于本身发量稀疏的用户而言，金属卡子直接贴近头皮，怕是会不舒服，团队又开始琢磨将发套中的卡子设计为可拆卸的样式，让用户依据自身需求自主选择。

和消费者产生如此近的连接，让团队慢慢学会了“站在用户的角度去考虑问题”。在TikTok Shop上，商家能够与客户取得直接的接触，用户需求能最快速地反应到生产端，帮助商家创新出消费者最需要，自然也是最能实现购买的产品。

像无胶头套这样的颠覆性产品，可能短期内再难出现，但OQ Hair并没有停止关注用户反馈。无胶头套的造型、颜色、蕾丝面积还在推陈出新。针对一些老品，OQ Hair也会基于用户反馈，或前置想用户所想进行产品调整，力求使产品更便捷、更舒适。例如夏天推出更清爽的半头套假发，虽然不是OQ Hair首推，但会通过增加发卡等方式，让产品更符合用户需要。每一处小改动都为了让产品能在市场上站得更久，始终受用户欢迎。

（#oqhair的话题下，用户们分享自己的佩戴体验）

假发商们，不愿再卷

入驻 TikTok Shop 不足两年，孔潇田发现，这个市场发展的新方向，正在让许昌假发产业发生潜移默化的变革。

OQ Hair的成功像一颗投入湖面的石子，在行业里激起层层涟漪。“OQ Hair是怎么做到的？” 这成了TikTok Shop的行业经理们被其他假发商问得最多的问题。在许昌，包括刘涛在内的许多假发商坦言，当前假发行业最大的痛点仍是“内卷”。而OQ Hair在TikTok Shop上取得的成功，让他们在“存量竞争”中看到了突破困局的新希望。这也驱动假发商们也开始思考如何做内容、如何进行产品升级。

于是，越来越多的假发厂商将经营重心向TikTok Shop倾斜，他们学着拍摄短视频、与达人合作、倾听用户反馈，努力在内容与产品的结合中寻找新的增长点。与之相对的是，那些仍在其他平台上靠低价拼杀、卷入低质竞争的商家，日子愈发艰难，逐渐被市场边缘化。这种两极分化的加剧，推动着许昌假发产业迎来又一轮洗牌，行业格局在悄然间重塑。

在孔潇田看来，许昌假发这两三年的发展速度，几乎抵得上过去十来年走过的路。TikTok Shop带来的不仅是销售渠道的变革，更让整个行业的创新与迭代节奏大大加快。

孔潇田的目光则放得更远，他不满足于让OQ Hair仅仅成为达人推荐的一款假发，而是希望将其打造成一个深受用户喜爱的品牌。他深知，这才是OQ Hair真正能与其他商家拉开差距的关键。他特别强调要与用户建立深度沟通，获得情感共鸣，“为她们提供情感价值”。这种理念指引着OQ Hair在内容创作上更注重传递品牌温度，在产品创新上更贴合用户的情感需求，力求从产业链的中游向上游攀升，摆脱单纯的产品售卖者角色。

如今，在TikTok Shop带来的变革浪潮中，它正带动着当地更多相关产业的发展，从原材料采购到生产加工，从产品设计到内容创作，形成一个日益完善且充满活力的生态系统。而所有这些故事，最初就来自于一缕轻轻的、细细的头发丝。

（OQ Hair主播Alice在直播）

（来源：凤凰weekly   作者：李一鸣）