虽然金价还在波动，但消费者买金的热情并没有减退。今年天猫双11，黄金饰品行业头部品牌继续增长，7个黄金品牌和1个饰品品牌成交破亿，中小商家大量涌入。饰品赛道则从拼价格转向拼风格，特色品牌、跨界、明星主理品牌成为行业新增长点。

黄金头部品牌领跑，跨界、明星主理品牌成饰品新增长点

黄金品牌的成交规模又上了一个台阶。天猫双11全周期内，周大福、周生生、老庙、老铺黄金、周大生、六福珠宝、周六福7个品牌旗舰店成交破亿。周大福和旗下传承系列均增长超20%，老凤祥增幅超50%，六福珠宝、莱绅通灵实现近三位数增长。新面孔同样抢眼：产业带转型品牌领丰金以首饰类目首次参加双11，成交突破2000万，实现同比四位数激增；全行业近百个黄金商家同比增长超三位数。

爆款方面，独家新品与高价值单品拉动成交。11月11日当天周大福与天猫独家首发的“吉羊三宝”上架即秒空，单款成交百万以上。周生生田曦薇同款五花黄金手链成交破千万，售出近2000条。周大福鱼鳞满天星戒指成交近千万。老铺古法十字金刚杵成交千万。万元级单品同样卖得动：老凤祥凤舞九天婚嫁凤戒成交近500万，六福珠宝足金葫芦新品成交破300万。

饰品的爆发范围更广。APM Monaco成交破亿，同比增长200%以上；IN WARD、HEFANG Jewelry、AmberLollipop、白岚、顺钦银楼等超20个商家成交破千万，超300个品牌实现双位数增长。爆款方面，HEFANG气泡方糖项链成交破600万，成为饰品项链类成交第一单品；安铂洛利淡水珍珠套组经李佳琦直播间引爆，售出超2万条；IN WARD“卸”银耳钉成交破千万。

今年双11饰品行业除APM、AJIDOU等知名品牌显著增长外，特色品牌也迸发出强大活力：如特色银饰品牌九乐、顺钦银楼成交同比三位数增长；设计师品牌叙春、BLACKHEAD同比三位数增长；智能首饰代表品牌OF HUNGER同比三位数增长，莎士比亚首次参加双11成交破200万。

跨界品牌和明星主理品牌成为饰品行业新的增长点：黄金品牌潮宏基、梦金园饰品线同比三位数增长，手表品牌Lola Rose、DanielWellington饰品线均双位数增长，跨界品牌铜师傅（家居）、LE MURMURE（女鞋）饰品线同比三位数增长。IN WARD成为行业黑马跻身行业TOP品牌，ROSYDOEDIAN饰品线同比三位数增长。

小克重金与轻奢金同时走俏 饰品风格化升级

黄金消费的“两端”都在增长。一边是5克以内的流行时尚金饰，同比增长20%以上，年轻人把它当作穿搭的一部分，按月添置；另一边是万元以上、以品牌形象款和高工艺产品为代表的轻奢金饰，实现双位数增长，买家更看重工艺与设计。黄金正从婚嫁用品、投资工具变成时尚配饰和收藏品。

饰品的升级则体现在材质和风格上。钛合金同比增长近80%，人工宝石赛道增长近20%，其中培育红宝、培育蓝宝、培育钻石增速高达三位数。风格上，秋冬服饰的流行趋势带动精致、质感类饰品走热。繁荣主义、老钱风增长超100%，中古风、古董风增长近30%。

总裁进直播间，天猫成品牌首选用户运营场

今年双11，直播间也成了品牌运营的新阵地。而被请进直播间的，不只是主播，还有总裁和设计总监。

总裁直播专场对品牌成交拉动显著。周大福10月29日店播成交近900万，场观近百万；周生生11月10日店播发布品牌旗舰系列yuyu系列，当日店播成交破400万+。HEFANG的品牌创始人孙何方则在11月11日空降直播间，带动单日店播成交超百万，同比增长近200%。白岚、素觉、中鑫珠宝、曼卡龙等品牌专场直播，对比日常也有显著提升。

对客单价高、重体验的黄金品牌来说，天猫的价值不止于成交。店铺会员体系逐步打通之后，店播成了新品首发的第一现场、品牌故事的讲述空间，也是会员沉淀和二次经营的地方。天猫的角色也在随之改变——从销售渠道，升级为品牌做新品首发、内容传播与会员运营的阵地。