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走向国际的Urban Revivo,用数字化引领快时尚潮流

5月13日

过去几年,全球时尚市场正在发生剧变。疫情和消费升级给线下实体零售带来了打击,但也加快了服饰行业线上数字化的进程,众多服饰品牌纷纷通过数字营销、电商直播等方式开辟线上市场,始终保持上升的增长曲线。来自中国的时尚品牌Urban Revivo(简称“UR”)就是其中之一。

UR创立于2006年,是中国快速时尚商业模式领导品牌。作为中国本土诞生的快时尚品牌,UR历经15年成长,立足中国,放眼世界,以新加坡为起点,之后进军泰国,并不断开拓其他海外市场,目前已在全球范围内开设超过350家门店。

▲「UR」旗下热销商品系列

与此同时,UR近几年的增长速度正逐渐向国际快时尚品牌逼近,甚至在客户服务与增长方面已经超过这些巨头,成为快时尚行业数字化道路上的先行领头者。一方面,UR重视线上平台的数字化升级和改造,致力于打造线上线下立体的购物体验,为品牌开辟出一条自成一体的发展策略。

另一方面,面对逐渐消失的流量红利,UR打破过往品牌线上营销的思维定式,选择切入年轻用户的高频社交场景微信生态,通过“广告+公众号+线下门店+小程序商城”的多渠道营销组合链路,一举实现用户与GMV成倍增长,为各行各业的品牌提供了一套成熟的增长模型。

多渠道引流激发组合效益

巧设链路强势提升复购

服饰品牌如何在微信社交场景里实现获客和转化?在UR看来,在场景设定和运营方面,“小程序+公众号”的组合具有天然的优势。营销之下,内容先行,通过小程序做电商运营,公众号做内容种草,构建“短期+长期”的组合效益,可以充分打通用户从引流到转化的完整链路。

在与微盟广告团队的合作中,UR便率先尝试“先加粉,后直购”的链路:先通过广告投放,吸引用户关注公众号,再通过公众号欢迎语、菜单栏、推文等多渠道触点,引导用户进入小程序注册会员,并逐步实现购买转化。公众号运营将用户发展为忠实用户后,借助公众号定期用户提醒、持续内容分享,最大化降低用户购买决策成本,不断提升用户复购率。

查看「UR」公众号加粉链路

为了让广告第一时间唤起目标用户的兴趣,广告团队借助罗卡兴趣定向,为UR锁定了一批具有高兴趣潜质的目标用户,并通过老客包不断拓展一定量级的消费人群。基于成熟的广告外层选品策略,广告团队为品牌快速上线三种常规外层素材样式,包括卡片式、四图轮播、六图轮播等,并与品牌共同选取近20款不同风格、品类的服饰作为广告商品展示,以酷飒多变的姿态激发出用户对个性穿搭的向往。

▲「UR」朋友圈广告加粉链路外层素材

经过反复测试发现,朋友圈多图轮播的样式,给到用户更加真实的朋友圈内容感受。通过将新品爆品打造为朋友圈真实的穿搭分享,UR在无形之中为自己的目标用户群体建立了一个线上试衣间——在社交场景中,让用户感知到品牌服饰的风格以及与自己的适配度。这种体验,将在后续化为种草的原动力。

数字化营销激活拉新潜力

小程序直购释放掘金动能

作为中国快时尚品牌数字化的先行者,坚持数字化转型和渠道创新的UR,也站在微信小程序的风口上,探索着“拉新拓客”+“深耕存量”的商业模式。在这个过程中,微盟广告团队始终与UR并肩协作,通过数字化营销的抓手,助力品牌在海量公域中不断提高广告投放效率,释放社交拉新潜力。

在微盟广告团队的合作中,UR快速积累前期公众号加粉链路投放数据,并通过差异性维度人群投放策略以及“腾盟魔方”数据工具再次对目标人群进行筛选。例如,在细分人群的选择中,可筛选出近2年消费人群、扩量近半年下单人群以及关注服饰穿搭、美妆个护的标签人群等。通过细分人群定向,不断使账户模型更加稳定,实现用户点击率持续提升。

在广告素材的策略上,基于前期投放样式的经验,广告团队从最初6种素材规划中,快速测试筛选,并确认了KOL和展款两种多图形式;同时,推出多款当季新品连衣裙款式,通过新客优惠券、无门槛满赠券、第二件半价礼等福利,不断提升用户购买欲望,吸引用户点击小程序快速跳转复购。

▲「UR」朋友圈广告直达小程序商城首页

LBS定向挖掘门店周边客

打造线上线下立体化购物体验

对于UR而言,数字化转型是品牌的必选之路,但实体店铺同样也是品牌升级战略的重要一环。董事长兼首席执行官李明光始终坚持线上线下全渠道同步发展,才能为企业构建起一个完整的良性发展闭环。“如今的消费者越来越重视体验感,仅在线上渠道这种需求往往很难实现。因此,我们会去尽量发挥不同渠道的优势,力求为消费者带来全方位的购物体验。”

在去年11.11购物节和今年品牌周年庆期间,为了同步提升线下门店客流及转化,微盟广告团队基于微信广告投放端的LBS地域定向能力,为UR在全国近30个城市商业区的线下门店进行广告投放。

▲「UR」门店LBS广告引导用户领券到门店消费

通过线上广告曝光线下门店优惠活动,并同时投放20元优惠券、全场第二件半价礼等,精准触达到门店周边3公里范围内的人群,引导用户在线上领取优惠并线下门店消费。通过添加门店标识,有效增强用户“身边”感知,提升广告效果,将人、货、场的联动在最大限度上转化为看得见的经济效益。

结语

伴随数字化转型和智能化重塑的发展,服饰行业正在迈入新的格局,一方面,实体门店经营面临明显波动;另一方面,数字化的机遇正在席卷各行各业,无论是新玩家还是老品牌,都可以借助数字化升级焕发新生。 

未来,微盟将继续携手UR,深耕数字化能力升级,发力私域运营、沉淀私域用户,以全链路智慧增长模式,为品牌发展带来新增量。同时,微盟也将持续携手服饰品牌商家共同迈过数字化的大考,推动各细分品类的迎势增长。

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