2025年12月5日，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士在《广告平台综合表现报告》2025版媒体沟通会上正式发布年度报告。这是AppsFlyer连续第十年发布该报告，凭借中立第三方的定位和基于真实全量数据的分析，该报告已成为行业公信力标杆。2025版报告首次引入"素材指数"，揭示了行业在隐私新政影响下的新格局：分布式竞争时代来临，素材成为新的竞争战场，非游戏用户成为增长主战场。

数据基准与评估方法

AppsFlyer报告基于全量真实数据，每年评估近4万个APP的广告投放效果，涵盖160多亿非自然激活和近1000万再营销转化。报告评估了约88家媒体，形成了iOS、Android和再营销三个经典榜单。2025版报告首次引入"素材指数"，基于AppsFlyer素材管理和优化产品收集的大量数据，从素材维度衡量广告平台效果。

王玮博士强调，报告的公信力源于其"中立第三方"定位和真实数据基础。"从第一版开始，这份报告就得到了整个行业的高度关注，因为我们所有报告里体现出来的排名，都是基于真实的全量数据。"他指出，隐私新政让行业格局变化比疫情前有更明显的增速，近年来报告中呈现的行业格局变化更为显著。

游戏与非游戏市场格局分析

iOS游戏市场

苹果搜索广告仍居首位，但领先优势明显缩小。排名前六的依次为：苹果搜索广告、AppLovin、Google、MOLOCO、Mintegral、adjoe。AppLovin从隐私新政后抓住行业格局变化，实现显著增长。Mintegral作为国产平台，近年来增长明显。王玮指出，"AppLovin正在快速追赶苹果在iOS游戏里面的综合实力。"

Android游戏市场

Google居首，AppLovin排名第二，Mintegral位列第三。Unity Ads和Meta分列第四、第五，ironSource排名第六。AppLovin在游戏品类中表现强势，对行业格局带来明显冲击。

iOS非游戏市场

Meta排名第二，TikTok for Business上升至第三，Google第四，Snapchat第五，Liftoff第六。TikTok for Business在经历地域政治因素影响后，恢复增长态势，"在非游这边它已经在榜单上排第三了"。

Android非游戏市场

Google位居第一，Meta第二，TikTok for Business第三，Google Marketing Platform（GMP）第四，Snapchat第五，AppLovin第六。Meta在非游戏领域的表现优于游戏领域，"说明Meta整体在非游上的效果现在比在游戏上更显著一点"。

首次发布的素材指数

2025版报告首次引入"素材指数"，基于对素材类型的分析，包括动画型、动画和玩法实时展示、纯粹展示玩法、用户上传素材等。排名前六的平台依次为：AppLovin、MOLOCO、Google、Meta、TikTok for Business、Unity。

报告指出，不同平台最适合的素材类型不同：

• 游戏领域：AppLovin在试玩类、动画类素材表现最佳；MOLOCO在中度游戏动画内容中领先；TikTok适合UGC和真人混剪类素材。
• 非游戏领域：YouTube用户贡献素材表现最佳；Meta适合试玩类广告；TikTok在动画加真人混剪中表现更好。

"这告诉我们，需要在不同的素材类型筛选下判断，首先这样一个游戏在不同的平台去跑，我们可能需要找最适合在这种平台上投放的素材类型。"王玮表示，"我们可以基于这个榜单，提前去判断不同的平台最适合它的素材类型，可以针对性做制作再去投放，效率应该会更高。"

行业三大核心洞察

1. 分布式竞争时代

行业格局更加分散，广告主预算跨渠道分配更加均衡。Google和Meta的市场份额从高峰的60%降至更低，DSP平台如AppLovin、Mintegral、Liftoff等分得更多预算。

"头部平台我们领先优势在缩小，但从一个更大盘子的角度去看，向这些最大渠道的集中度是有所增加的。"王玮指出，"最大的可能不是最大的两家，可能是最大的十家，这十家过去在这些年吃到的预算份额比以前有所增加。"

2. 素材成为新的竞争战场

随着大模型的普及，各平台算法差距缩小，广告主需要在素材层面寻求竞争优势。"大模型的基座可供选择的并不太多，基于这种基座，我们做出来的效果，从算法的层面是在拉近。"王玮表示。

"对于广告主、平台来讲，他们的竞争优势就需要往别的方向去看，有的可以基于更多的数据做更深的优化，有的可以在素材这个层面更好去定向用户。所以素材这块，我觉得它的重要性比起之前是有所增加的。"

3. 非游戏用户成为增长主战场

非游戏领域增长快于游戏，短剧、泛娱乐、金融科技、AI工具类产品增长迅速。特别是金融科技领域，"基于合规的前提去运营的"模式展现出稳健增长趋势。

"非游在中国出海这边很明显，非游的客户它的整体增长是快于游戏的，游戏的大盘子相对有些停滞，但是非游的增长还是非常快的。"王玮指出，"非游增长的机会还是比较分散的，像短剧、泛娱乐、金融科技、基于AI一些工具类的产品，是这几年增长比较快的方向。"

AI对行业的影响与展望

"AI会是接下来一个新的生产力，它已经不只是一个工具了，它已经是一种新的生产力。"王玮强调，"但想让这个生产力充分发挥出来，还需要生产关系去适配它。"

他描绘了未来营销的愿景："整个营销的全自动、自动化。这个自动化可以涵盖从素材的生成到素材的投放，在媒体侧广告的创建、广告的定向，以及广告投放产生效果后回馈到素材设计本身，帮助素材更好地迭代，再回馈给平台，帮助平台更好地做定向和优化的迭代。"

王玮指出，实现这一愿景需要企业进行深层次的组织架构和流程变革。"从产品开发到迭代的整个闭环，有没有更好地围绕着AI去做变更和变革。"他举例说，"现在的设计师团队、市场团队，他们人和人之间的配合，以后会变成机器的自动化，人在不同地方的输入。"

中国企业的表现与前景

报告中提到，Mintegral作为国产DSP平台表现突出，依托算法和数据整合能力获得显著增长。"Mintegral，我觉得它是DSP的一个代表，它的流量不是自己的，整合各种第三方的数据。在算法层面以及通过各种数据的整合，也可以做一个比较好的用户定向和广告效果的优化。"

TikTok for Business也实现了高速增长，"TikTok for Business已经是一个蛮大的平台了，前几年高速增长，然后放缓了几年，这两年又快速增长。"王玮表示，"我看好TikTok for Business，因为它依托TikTok的数据、用户群。我觉得他们能达到的上限还很高，现在从变现层面还没有充分发掘他们的潜力。"

结语

AppsFlyer《广告平台综合表现报告》2025版揭示了广告行业在隐私新政和AI技术双重影响下的新趋势。分布式竞争、素材创新和非游戏增长成为行业发展的三大驱动力。报告为广告主提供了更精准的投放策略指导，帮助他们在复杂多变的市场环境中实现更高效的营销效果。

随着AI技术的进一步发展和行业格局的持续演变，广告行业将迎来更深度的变革和更广阔的增长空间。正如王玮所言："对于广告主现有的团队配置、团队和团队之间的合作，一定要做出一个大的、深层次的改变。"未来，谁能率先适应AI驱动的营销新生态，谁就将在竞争中占据先机。