《2026游戏App营销现状报告》：中国出海增长亮眼，AI驱动素材激增-品玩

AppsFlyer于2026年1月27日发布《2026游戏App营销现状报告》，基于2024-2025年全年数据，覆盖248亿次激活总量（含141亿次付费激活），揭示全球游戏App营销新趋势。报告显示，中国厂商已成全球游戏营销关键力量，贡献全球35%获客支出，2025年同比增长22%。

全球市场格局：iOS端增长显著，新兴市场成新引擎

报告显示，2025年全球游戏App获客支出达250亿美元，同比小幅增长3.8%。增长主要集中在iOS端，这与行业对iOS端信心回升一致。隐私新政影响逐渐消化，概率归因普及使iOS推广精准度提升，广告主预算更积极地回归iOS。

从区域分布看，美国仍是最大市场，占比近50%，但2025年同比下降5%。新兴市场成为增长新引擎，土耳其增长29%，印度增长19%。品类方面，休闲游戏占比已超50%，成为主要增长点，这与国内出海大厂发力方向一致。

报告指出，中国厂商在全球获客支出中占比已达35%，超过三分之一，成为全球最大的单一广告主来源。2025年中国广告主获客支出同比增长22%，其中超休闲和休闲游戏是主要增长来源。

尤为亮眼的是，中国厂商在成熟市场表现突出：美国市场增长17%，欧洲市场表现更佳，英国增长26%，德国增长31%，法国增长34%。这在欧美市场整体获客支出略有收缩的背景下尤为难得。

"中国广告主出海依然高度关注欧美成熟市场。"王玮表示，"在整个大盘停滞不前的背景下，中国广告主能有这样亮眼的表现，是这份报告中最大的亮点。"

AI技术正深刻改变游戏营销素材制作。报告指出，AI驱动下素材制作门槛明显降低，素材量增长20%-30%。头部广告主（季度投放400万美金以上）和小体量广告主（低于50万美金）是主要受益方，中等规模广告主受益不明显。

王玮解释，头部厂商预算充足，AI突破了素材制作产能瓶颈，素材产量提升25%-30%；小厂商则因AI降低了门槛，能在较小基数上制作更多素材。而中等规模广告主，素材制作和成本可能不是核心瓶颈，因此受益不明显。

"素材市场赢家通吃，大厂因能尝试更多素材，更有可能找到爆款，产生马太效应。"王玮表示。

混合变现占比在过去两年逐年升高，但整体仍小于30%。从品类看，中度、博彩、休闲及超休闲游戏在混合变现占比差异大。Android端混合变现增长更快，iOS端相对慢一些。

跨端营销成为新趋势。全球游戏市场总盘子1970亿美元，同比增长7.5%。移动端增长7.7%，PC端增长10.4%。用户跨端行为更加明确，从单一平台转向跨平台。用户可能在移动端、PC端、浏览器、原生应用、主机甚至CTV上发现并玩游戏。

"挑战在于如何识别是否为同一用户，准确画出转化路径，并在计算LTV时统一不同平台上的付费数据。"王玮表示，AppsFlyer正致力于攻克跨端追踪难题。

报告还显示，过去两年中，平均每个广告主投放的渠道数量都在上升。头部广告主采纳的渠道数量明显多于中小型广告主。博彩类游戏平均每个广告主使用的渠道最多，休闲和中度游戏在iOS端渠道增加数量和速度最快。

"对于规模较小的广告主，最头部的几大渠道基本能满足需求；但对于最大广告主，即使Google、Meta的量都用满，仍需拓展更多渠道。"王玮解释道。

展望2026年，王玮表示，基于2025年中国游戏出海22%的同比增长，预计2026年仍将保持增长趋势，增速有望远高于全球游戏大盘平均水平。

"中国出海的高增长是过去十年中国移动应用出海长期积累、水到渠成的结果。"王玮总结道，"中国拥有庞大本土市场提供人才、资金和风险投资，加上多年出海积累的人才储备，使中国厂商能深入理解全球各市场，为出海成功奠定基础。"

报告还提到，游戏行业持续创新，小公司凭借动作快、迭代快的优势，更容易实现从0到1的突破。"游戏行业从未有企业能称霸整个行业，这支持了游戏行业的多样性，对创业小公司更友好。"王玮表示。

《2026游戏App营销现状报告》揭示了全球游戏App营销的最新趋势，为行业提供了重要参考。随着AI技术深入应用、跨端营销发展，游戏营销将进入更加精细化、自动化的时代。中国游戏出海凭借其在欧美市场的突破性增长，正成为全球游戏市场的重要推动力量。