从数据掺水到亏本吆喝,今年海淘“虚火”依旧

一、二线城市的网购者发现,他们的需求依然不能被电商网站的促销推广满足。这些消费者既不穿秋裤,也不打算买除了 iPhone 之外的国产手机,更看不上廉价的 UGG 仿制品。

经济学的原则告诉我们有需求就有供给,进而商机将在其中诞生。还未等人们把对双十一的理解从光棍节变成网购节,电商网站已经开始向消费者们安利下一个购物节的概念。既要善用双十一之后人们对网购还未熄灭的热情,又要给他们提供和双十一爆款能够明显区分开来的特色商品,天猫、亚马逊和一众专为“海淘”诞生的电商初创公司很容易就找到了他们的答案——“黑色星期五”。

易观智库分析认为,2014 年跨境进口电商交易额突破了 4700 亿人民币。无论是非正规的代购还是正规的跨境电商,“海淘”已经正式成为电商行业下一个热门词。

事实正如分析人士预期那样发展。2014 年 7 月海关总署发布了 56、57 号文,跨境电商试点城市扩展到了 8 个,沿海各个自贸区被充分利用了起来,此前处在灰色地带的海淘被赋予了正规化的可能。随即,各大电商平台都开始疯狂地推销“黑色星期五”的概念,并频频发布并不涉及具体交易额数字的“战报”,一些上线没多久,黑五当天、前后数天里交易额就突破数千万甚至上亿元人民币的跨境电商平台浮出水面。2014 年后来也被称作中国的“海淘元年”,尽管实际的交易额情况远比部分电商公司炮制的战报要可怜的多。

用彼时的数字来证明海淘市场的欣欣向荣,似乎为时尚早。熟悉行业情况的匿名人士曾对 PingWest品玩表示,大多数跨境电商不愿意公布交易的真实数据的原因,主要在于数字实在不值得一晒,从整个中国电商的交易额和交易订单产生的数据量,海淘仍然只是沧海一粟。这也是为什么我们在去年的昨天发表了《海淘“虚火”》一文的原因。


那么,今年的情况又如何呢?

“双十一”过完,终于到了海淘从业者自己的主场。这些海淘公司有从澳洲大批量直购 2.4 米高的薰衣草熊的,也有在部分西方国家大城市派出小分队对蒂凡尼、古驰和香奈儿门店实行“扫光”政策的。记者的朋友圈一度被各大跨境电商公司包机的照片刷屏,看着这些被读了海淘业报告的风险投资基金催肥起来的初创公司,你会觉得今年的“黑色星期五”只比 2014 年更加疯狂。

跨境电商平台洋码头向记者展示了一份 11 月 20 日黑五促销活动启动当天的数据,显示客单价达到了 507 元,平均每消费者两单即超过了 1000 元;而在和北美“黑色星期五” 11 月 27 日同期的第二次促销高峰中,该平台上平均每消费者单数提升到了 3 单,相当于消费了 1500 元左右;箱包、珠宝和服饰鞋帽等奢侈品是最畅销的种类。

和大部分海淘创业公司相比,互联网巨头今年发布阶段性战报的速度要更快一些。一位亚马逊方面人士对记者透露,从 11 月 27 日到 12 月 5 日期间进行的亚马逊“黑色星期五”海外购物节,目前已经看到了销售的井喷式增长。具体来说,用户使用中亚账号和人民币直购美亚商品的“海外购”栏目的销售额,在 11 月 27 日当天就达到了“双十一”的 9 倍之多;亚马逊中国进口直采和自贸区/保税区商品销售额也较去年翻了三番;手表品牌 DW、箱包品牌新秀丽、鞋品牌 Clarks、膳魔师和 CK 等受到了消费者的欢迎。总的来说,去年海淘行业库存宽度和深度在今年也有了很大进步。

阿里巴巴关联公司蚂蚁金服旗下的在线支付工具支付宝则发布了一份角度更广,涵盖了多个海淘平台的支付报告。报告显示从“黑色星期五”开始的过去一个周末里,进行了海淘购物的用户数量较去年翻了 7 倍;同期支付宝推出了直购直邮服务,允许消费者在海外品牌的官网上直接使用支付宝人民币付款,并使用淘宝的国内地址收货,该栏目的交易总量增幅达到了 15倍。

这份数据还指出,使用支付宝进行海淘交易的消费者总体客单价达到了 699 元人民币——比去年 PingWest品玩了解的行业客单价平均 100-300 元的情况有了较大提升。

截止至 12 月 2 日凌晨,我们正在和其他跨境电商平台沟通查询他们的促销业绩,但目前尚未得到更多数字反馈。


可是,和往年一样,无论是支付宝、亚马逊,还是体量稍小一些的跨境电商创业公司,无一例外都没有宣告具体的“黑色星期五”销售业绩,尽管他们和“双十一”的天猫一样都有能力即时发布这些数字。和去年的《海淘“虚火”》中描述的情况中,唯一的不同是到现在还没有一家公司站出来放成交额卫星。

归根结底,交易额一旦公开客单价和订单量就可以通过公式计算出来,而结果不一定比去年好看多少。

去年时海淘业存在流量变现能力差的问题,各大平台顶级推广位置为旗下海淘业务撑腰,但实际的海淘交易额占总交易额的比例非常有限。原因在于消费者对于境外购物的兴趣大于实际操作的能力,低价的国外商品带来了激增的流量,但到了购买环节则会因为支付、跨境物流不信任以及假货等疑虑而放弃;而到了今年,看着客单价的提高,流量变现差的问题看起来已经因支付宝直购直邮、亚马逊海外购和各个跨境电商平台的包机直购服务而得到了部分解决。

然而,客单价的提高,至多可以证明有海淘能力的用户的消费意愿更强了。根据极客公园一篇报道中援引自什么值得买的数据,年轻人是海淘的主力军,幼龄儿童父母是最主要的用户,6 成以上的海淘用户生活在北上广深等一线城市,普遍拥有大学本科及以上学历,英语水平也相对较高。高端奢侈品牌是主要的海淘标的商品。为了获取这些人的信任,以洋码头、小红书为代表的众平台在地铁和朋友圈花费了巨额广告费,也在海外市场派出了号称万人规模的“买手”团队,但这些前期的巨额投入又成为了这些跨境电商平台的另一个心头痛。营收暂且不谈,对于创业公司来说用户量是投资方考核的重点,但无法公开的具体消费者数量/订单量,意味着海淘并没有因为他们的巨资推广变得更普及。黑色星期五,照旧只是少数人的狂欢。

图片来自人人都是产品经理

图片来自人人都是产品经理

跨境电商平台将境外线下渠道的商品自行转至境内在线销售,只是历年“黑色星期五”中国海淘行业的一部分,另一部分是纯粹的在线销售。华尔街见闻编译 CNN 的一份报道中写到,从感恩节到网购星期一的整个周末,美国网络销售额突破 110 亿美元,而来自中国的订单贡献了其中的 5500 万美元——只有千分之五的水平,从金额到百分比都未达到“可观”的程度。

让今年“黑色星期五”显得比往年更热闹的,是各家推出的具体促销价格策略,可谓极尽吸睛之能事。比如,在促销活动中,洋码头将Apple Watch、巴宝莉和宝格丽的奢侈品等多款零售价格少则几千多则上万的产品标上了 555 元的价格,满减活动中减去金额占总订单额的比例则超过了 10%,分享红包也都达到了数百元的水平;小红书也不甘示弱,Prada、迪奥、Balenziaga 等多个一线奢侈品品牌的商品标上了低至 3 折的价格。亏本赚吆喝,是今年热门海淘平台“黑色星期五”促销活动的标准动作。

手段多样,促销热闹,具体数据却又讳莫如深——看完今年的“黑色星期五”,你能很清楚地意识到:与其说海淘业务在中国欣欣向荣,实际上跨境电商公司和滴滴快的 Uber 一样,只是在借“黑色星期五”的名义玩补贴而已。

洋码头 CEO 曾碧波在接受《国际金融报》采访时曾透露,今年的“黑五”促销活动将斥资数亿元,交易额则能达到 2-3 亿元——看起来并不是一笔很划算的买卖。

话说回来,电商公司没有一个不烧钱的,京东就算上市了之后也一直在亏损。海淘行业仍是一团虚火,并未像很多激情满满的从业者想象的那样已能产生稳定的现金流,但果断的巨额投入对于行业的发展起到的催化作用是有目共睹的。推广“黑色星期五”作为第二个网购节也好,爆品价格“腰斩”卖也罢,培养消费习惯在现阶段来说是最大的目的。

从支付宝、亚马逊、洋码头等平台发布的数据中统计来看,京沪两城的消费者已经具备了相当强大的海淘购物能力,消费能力排名冠亚军,杭州、武汉、广州、深圳、南京等城市的海淘购物欲望同样不可小视,海淘消费的普及程度也在不断提升中——无论是数据掺水,还是亏本赚吆喝,对于单个平台虽不健康,却是海淘行业见彩虹前不得不经历的风雨。

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