后众筹时代:走出Kickstarter的明星硬件创业公司怎么在真实商业世界里生存?

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智能硬件们目前似乎都遵循这样的规律:先通过Kickstarter这类众筹平台募得启动资金,然后根据订单数量做小批量生产,获取高额单件利润维持团队的运营,并同时寻求风险投资支撑,以切入更大市场,或者在这个垂直领域进一步扩大优势。

但事实上是,大部分的硬件创业公司都没有办法像Pebble和Leap Motion那样迅速吸引大量投资、然后切入线下渠道——众筹网站的低门槛似乎变成了双刃剑,一方面可以让他们快速启动,另一方面,前期成功来得太容易,和太多的资源都聚集在这个平台上,也让很多产品不得不面临后Kickstarter时代的苦恼。

所以,人们很容易看到,在Kickstarter上的明星产品能聚集起大量的关注和支持,并为他们的首批产品获得超出预料的订单与资金——不过,问题是,那之后呢?当众筹期结束、成功制造出产品满足早期订单,发货给每一个支持者之后呢?可能这些公司就不得不面对每一个公司要面对的问题:如何把前期的人气聚集下来,持续地吸引顾客然后进行规模化生产?或许对于硬件创业公司来说,从几个爱鼓捣新东西的团队,转化为一个成熟的商业公司,是和把概念转化为产品同样难、甚至更难的事情。不然,你看Kickstarter上那么多的明星产品,真正最后转化成为大众消费品的,除了Pebble和LeapMotion之外,还有多少?

此前我们曾经写过的电动滑板ZBoard,就刚经历了这个转型期的痛苦。

作为世界上首款基“于重量感应的电子滑板”,ZBoard也是当年Kickstarter上的明星产品:它用电力控制滑板,可以让用户通过简单的控制身体重心来决定前进方向,滑行的速度和距离都十分可观。

当他们开始在Kickstarter上展开自己的众筹项目时,还是在2012年2月初——Pebble带来的硬件众筹奇迹还要在几个月后才发生,但是他们已经轻松地在Kickstarter上融到了30万美元,远远超过他们设立的1万美元的目标,达到了预期的30倍。“以超额程度来算,我们现在还是Kickstarter上的Tpo20。”ZBoard的创始人Ben Forman对我们说。

情况看上去都很好——产品很受欢迎、媒体也在关注,不过,当Kickstarter的项目结束、光环开始消退,现实的问题开始出现:怎么样管理生产和库存、怎么从自然生长到主动吸引订单、怎么继续开阔市场?这些商业上的问题,难住了Ben和他的创始人Geoff Larson两个工程师。为了增加曝光,他们还去参加了2013年的CES,但是展会带来的热潮同样难以持续。

“Kickstarter之后,我们的官网还是会每天有一两个订单,但我们都不知道顾客怎么找到我们的,所以我们管这些订单叫做‘天上掉下来的’。这并不是个好事——我们变得像是一个生厂商,只是在机械地接受订单、然后生产。”

于是,尽管产品带来的利润完全能够维持他们的运作,但是Ben他们还是决定开始资本化的操作——他们加入硅谷一家知名的孵化器,开始真正学着像一家商业公司一样运作,而不是每天重复接单和生产。

”我们在这里学的主要的事情就是如何去吸引订单。”Ben说。他们开始和线下的商店达成合作,从分销商里那里入手去扩大自己的销售渠道,然后还开始在Amazon上进行销售——这对他们而言完全是质的变化:Amazon和经销商们不可能再等待那么长的发货期,他们开始从“安全”的按需生产模式,变成了有库存的“风险”模式。

“必须得这么做。”Ben说,“要做大就必须得有这样的风险。”

但是很快他们就遇到了第一个问题:定价。

“本来产品规模化生产之后应该要便宜一些,但是事实上正相反。”Ben说,“我们对产品进行了改造,提高了质量,这是原因之一,另外,直到后期,我们才终于了解了复杂度,而且为要找到稳定的配件来生产,成本反而上升了,还有那些我们之前预订的时候忽略的费用,比运送、包装、保险、物流等等,这都是很大的支出。另外更重要的事,以前只需要直接接单,但现在零售商也要分成,所以提高价格是不得不做的事。”

所以衡量了多个因素之后,他们对产品进行了改进,并调整了价格——比起Kickstarter上的价格,现在他们官网上的产品价格反而要高50-200美元不等。不过,幸运的是,他们的销量并没有受影响——他们针对的高端人群,对这个幅度的价格变化并不敏感。这个意外反而帮他们保持了一定的利润。

此外,选择在哪里生产也成为一个不小的问题。制造之都深圳对于他们这个规模的创业公司来说,只能算是听上去很美好,除去高昂的物流成本以及时间因素外,还没有办法批量生产也是一个问题——直到现在,ZBoard还是他们自己进行制作。

“我们还不能找到代工厂,因为我们一开始就是自己做的,很多小的部件很关键,里面我们做了很多调整,这些都是没有办法外包的。直到整个产品都稳定、可大规模化了,我们才能交给别人做,不然每个产品都必须要在我们的监控下。”

所以,Ben他们最后还是选择就在加州大本营生产。“这也是经过很多比较的。我们的生产地离旧金山一个多小时车程,距离很近,仓库也很便宜,综合各方面,几乎是最好的。”

但是,上述这些问题都不是最让Ben苦恼的,他告诉我们,比较Kickstarter期间的“生厂商”模式到现在的“公司”模式,最让他头疼的却是招人,或者说管理的问题上。因为从工程师到CEO的职责转变,带来的差别是巨大的。

“在我们只有两个人的时候,我们负责所有的事,所以前1000个ZBoard都是我自己亲自试乘的,以保证产品百分百的安全。但我们很快就忙不过来了,得花时间培训人。我们需要让生意扩展,就要让人帮我们。刚开始的时候,总是会觉得培训别人是在浪费时间,自己来做反而要快得多,但是随着规模扩大,所有事情自己做是绝对行不通的,把时间和金钱都花在找到对的人并培训他们上才是好的办法。所以我也不得不逼着自己放手,而把重点放在国际扩张、增加订单等等上面,而把质量管控和仓库等事交给别人。”

尽管经历了这么多的转型阵痛,但是ZBoard确实已经在以不同的速度在成长。他们开始尝试投放广告,并快速扩展国际市场。美国、澳大利亚、新加坡和德国成为他们现在最大的市场,中国和俄国印度泰国等也有不少销量,甚至已经在日本谈成了第一个亚洲分销商。

Ben说,其实他们在Kickstarter上做众筹产品时就已经盈利了。那样高利润、小规模的运营也不错。但是他们还是希望尽快增长,所以才会有这么多转变。

“原来是来一个订单我们生产一件,但是现在为了保证供货,我们不得不有些库存。当我们走到仓库里,看到里面满满的都是还没卖出去的ZBoard时,我们都会充满动力。压力?不,那绝对不是压力,那是动力:我们知道比起以前,我们正在越做越大、越做越好。”

注:图题来自网络

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