百年徕卡的新生意:走,到天猫开店去

1913 年成立的高端影像品牌徕卡在天猫开设了一家旗舰店。这距离其在上海新天地的中国内地首家直营店开张刚刚过去一个多月。

从与华为 P9 合作开始,素来高冷的徕卡开始越来越多与中国内地发生直接的关系。而以往,它在中国的各项活动多由代理商出面执行。徕卡官方旗舰店由电商托管平台新七天代运营,已经上线试运营一周,售出 40 余台相机。新七天同时也在负责三星家电、创维、LG 等诸多品牌天猫店铺的运营。

|这一切并非没有先兆。

上线初期,徕卡官方天猫旗舰店销售的产品主要是中低端和新产品线,经典的 M 系列和专业的 S 系列暂时缺席。

上线初期,徕卡官方天猫旗舰店销售的产品主要是中低端和新产品线,经典的 M 系列和专业的 SL 系列暂时缺席。

2015 年,徕卡董事长安德鲁·考夫曼(Andreas Kaufmann)便表示:“从我个人的观点来看,徕卡将来会考虑收回中国的代理业务,建立自己的实体门店,并逐渐考虑在中国发展电商。”

从营业收入上来看,安德鲁去年提供的数据来看,其全球 3.3 亿欧元的销售额中,20% 来自于中国大陆,是徕卡全球第三或第四大市场。在六月份徕卡中国大陆首家直营店成立前,它在大陆的全部门店均由香港的一家分销商建立。而在徕卡全球 200  余个线下销售网点中,约 20% 为徕卡相机公司及其子公司所有。全球相机市场被智能手机挤压进而走向高端专业化,徕卡在中国大陆迈出自建渠道这一步也属必然。

徕卡爱好者的圈子里有这么一个共识,“如果你的相机坏了,想要修好它,必须等上几个月。因为徕卡只在德国设立了维修中心,全球需要维修的相机又有很多,你必须排好队耐心等待。”阿里巴巴天猫电器城总裁印井本人亦是徕卡用户,他说自己也遇到过类似的事情。

在印井看来,天猫和徕卡未来的合作还大有可为。用户预订数据可以与徕卡的生产系统打通,而在徕卡的传统线下渠道,供需的链条和反射弧太长。

和苹果天猫旗舰店一样,徕卡官方旗舰店也与其官网保持了风格上的一致,但目前并未上线全部的产品品类,多是中低端和新产品线,比如近两年推出的 T 系列、Q 系列,以及松下代工生产的 V-Lux、D-Lux、Leica C。徕卡大中华区的董事总经理 Siegmund Dukek 说,传奇经典的 M 系列,专业摄影师用的 SL 系列,以及光学望远镜会陆续上线。

著名摄影师布列松鹤英国女王都是忠实的徕卡用户。

著名摄影师布列松是忠实的徕卡用户。

|与其说徕卡是数码产品,不如说是奢侈品。

刨除松下贴牌代工的、价格更加亲民的 V-Lux、D-Lux、Leica C 系列数码产品,徕卡的售价还是维持在数万到十几万不等的高价位上,而这个价格区间对应着的多是奢侈品牌。

而天猫与奢侈品牌的合作并非没有先例。

2014 年 4 月,Burberry 天猫旗舰店上线。关于两者品牌调性不匹配、用户重合度低的声音此起彼伏,令双方都有些措手不及。

这一次,换到徕卡,来自舆论的质疑声少了很多。部分得益于提升天猫自身形象和品牌调性的努力,消费者对它的成见也在日渐稀释。它与高档汽车、奢侈箱包皮具品牌的合作愈发频繁,前段时间还尝试过在天猫上售卖单价人民币 99.98 万元的玛莎拉蒂首款 SUV Levante 350HP,官方称 18 秒内 100 台售罄。更早的 2014 年 10 月,天猫尝试过在外界一车难求的时候通过 tesla 官方旗舰店现货发售 Model S,但最终被美国总部紧急叫停。根据 PingWest 品玩获得的消息,另一个高端影像品牌哈苏也将会在不久后开设官方天猫旗舰店。

女王和徕卡。

女王和徕卡。

徕卡和诸多奢侈品牌步调同步还体现在回收代理权一事上。

金融危机后,奢侈品牌中国大陆市场销售额占越来越高。这个时候,它们也在谋划着全面回收代理权。结束了漫长的初期市场培育和渠道建设,代理商的价值愈发微弱,奢侈品也到了品牌维护、售后服务以及用户体验提升的阶段。渠道在产品品类选择上的好恶和销售导向成了新的瓶颈。奢侈品品牌回收代理权,转向直营也是意料之中的事情。

2007 年,Giorgio Armani 在中国成立直营公司,并宣布第二年开设 50 家直营店。

2008 年,万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权,双方为此还走上了法庭。

2008 年,Coach 从代理商俊思集团收回中国去零售业务。

2010 年,Burberry 以 7000 万英镑的价格收回其代理商在中国内地 30 个城市的 50 家特许经营店。

2013 年,Salvatore Ferragamo 集团增持其大中华地区总代理商和分销商股权,共计持有 75% 股份。

对于回收代理权一事,徕卡并未向 PingWest 品玩做出直接回应。不过,它在 2016 年的动作表明了一个无可争议的事实,中国大陆市场有多么重要。

 

徕卡天猫官方旗舰店

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