30岁前他失去了自己的心,30岁后,财富与权力与他如影随形

他曾经在美国海军陆战队当过兵。也曾因为口袋里只剩十块钱,但是只靠搭便车横跨了整个非洲。他出身名门望族,家境优渥,有着祖传的数学天赋,曾外祖父是华尔街之狼,父亲是名律师,做过两年高中数学老师。但最终却投身到影视行业之中。

30岁前,他养尊处优,优柔寡断,不懂得管理,获得了金钱却失去了自己的心;30岁后,权力、金钱、名声成了媒体给他贴上的标签。你以为这是一个讲述一夜暴富的故事,然而他前半生诠释的都是痛苦的抉择和追随本心。

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图片来自 TechCrunch

里德·哈斯廷斯(Reed Hastings),你或许没听过这个名字,但你一定知道他创办的公司Netflix 。2016年2月,Netflix在美国财经杂志《Fast Company》(《快公司》)评选出的“2016全球50家最具创新力的公司”的名单中位列第五,是被华尔街竞相追捧的明星公司。而 Netflix 所制作播出的几部剧:《纸牌屋》、《超感八人组》、《马男波杰克》也在世界范围内被人所知。

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自制剧《House Of Cards》和《Sense8》

2013年第一季度,《纸牌屋》的播出就帮助 Netflix 新增了200多万个用户。

Netflix 这家看起来很新的公司实际成立于1997年的美国,靠在线影片租赁商起家,一度借此业务拥有一千万订户。商业模式很简单,用户可以通过邮箱接收或者在线方式观看10万部 DVD。截至2015年,Netflix 在全球将近50个国家,拥有接近6000万用户,营收60亿美元。虽然公司的年利润只有一股四美元左右,但是股价却高达一股五百多美元。他们利用超过100亿次的用户观看纪录大数据来分析观众喜好,成功推出了自制剧《纸牌屋》。

作为 Netflix 的创始人,哈斯廷斯本人的经历像所有你所听过的硅谷新贵们一样,充满了一种生来就要站在最高处的冒险精神和敢于杀伐决断的冷酷,但是同时他也显得很有人情味。正是他这样的性格,才能让一个成立于1997年的公司在今天仍旧给人一种新公司的感觉。

哈斯廷斯的求学生涯

1960年10月8日,住在马萨诸塞州首府波士顿一对夫妇迎来他们儿子的降生,他们为他取名叫做哈斯廷斯。哈斯廷斯是幸运的,出生在一个家境优渥的环境。父亲是有名的律师,曾外祖父是上个世纪有名的数学天才,依仗着绝伦的天赋在1929年股灾中赚得大笔财富。

哈斯廷斯,应该走在这样的一条路上,从小就该念贵族学校,长大后就去读美国最好的大学,享受最好的教育和资源,将来不是个律师就是个金融家,像自己的父辈一样。哈斯廷斯从美国顶尖贵族私立中学到美国缅因州的顶尖文理学院鲍登学院,并屡次斩获最高数学奖,再到后来获得了斯坦福大学人工智能理科硕士学位,看起来都非常符合剧本的正常发展。

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早年间的哈斯廷斯(图片来自Addicted2ASuccess

但是读书时,中间两次事件或许使他的人生稍微发生了变化,一次是加入美国海军陆战队军官训练营,虽然不久就发现不合适退了学。另一次是从鲍登学院毕业后没多久,哈斯廷斯就加入美国志愿者组织和平护卫队,他被送往了非洲的斯威士兰,在一所高中里当了两年数学老师。那段经历或许为日后哈斯廷斯成为一名创业者埋下了伏笔。

那段经历非常令人满足。如果你曾怀揣10美元,靠搭车横穿过非洲大陆,就不会惧怕任何挑战了。

创办第一家公司

结束了志愿者生涯回国后,哈斯廷斯进入斯坦福大学继续深造,并于1988年顺利获得了斯坦福大学人工智能理科硕士学位。毕业后他加入了一家科技公司,在那里他学会了专注,并发明了一款用于检测内存泄露的工具。一年后,他离开了这家公司,创办了第一家公司,Pure Software,该公司的产品便是他之前发明的这款工具。

公司发展非常迅速,员工从最初的10人到最终的640人,并在1995年成功上市。这时哈斯廷斯遇到了人生中的第一个门槛,他不懂管理。一般情况下,如此年轻坐拥权力和金钱,正常人的选择都是硬着头皮混。但是哈斯廷斯连续多次要求将自己开除,都被董事会挡下了。

1996年,Pure Software 宣布收购 Atria Software。不到一年时间,Pure Atria 联合公司就被 Rational Software 以大约6亿美金所收购,而作为联合公司首席执行官的哈斯廷斯被任命为了新公司的首席技术官。哈斯廷斯知道这不是自己想要的,在收购消息公布后不久,便宣布辞职。

在我首次创立的第一家公司里,我虽然做着平庸的工作,但却收获了巨大的财富。因为,我明白了当公司的规模越大,我们也变得越发官僚主义。

差点死在襁褓里的Netflix

 

可能有些人听过这样一个段子,传说 Netflix 的创立是因为哈斯廷斯借了一盘录像带忘记还,被罚了四十美金,于是愤而…

和所有带有巧合狗血成分的传说一样,这个段子并不是真的。因为上次创业“失败”,哈斯廷斯反思了很久,这段反思的历史一直是个谜,但是自那以后,他仿佛开了窍似的,想通了很多事。

1997年,在美国加州的洛斯加托斯,里德·哈斯廷斯和另一位联合创始人马克·兰道夫共同创办了 Netflix。那时候,DVD 技术刚诞生不久,比起传统录像带小巧轻便得多,便于邮寄,这成为了 Netflix 最初业务具有可行性的基础——通过互联网提供电影DVD租赁服务,并邮寄给全美国的客户。

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含有租赁光盘的 Netflix 文件袋(图片来自collider

那时候 Netflix 的竞争对手是美国电影租赁连锁公司 Blockbuster,Blockbuster是一家老牌英国传统公司,那种最传统的门店租赁录像带的生意,在2000年的时候便拥有528家连锁店,2000万订户,聘用着4190名员工。Netflix 发展很快,在2000年已经拥有12万订阅用户,然而同时亏损高达6000万美元,那时候正值科技公司泡沫破灭,大批公司倒闭,华尔街只要见到科技公司都会多加防备。

哈斯廷斯不得不求当时的行业老大 Blockbuster 收购自己的公司,断然被拒绝。那时谁也看不上 Netflix 那区区12万的订户。

哈斯廷斯在第一次创业的时候总是下不了决心开人。“那很残忍,就像撕破脸一样。”那之后用了3年才明白,公司需要他去做正确事情,这不是自私,而是保护公司。当他被 Blockbuster 拒绝,灰头土脸地回去,裁掉了40%的员工。

到2001年底公司订户竟然增加到了五十万。在大部分科技公司一片愁云的时候,Netflix 的意外增长引起了资本市场的注意,融资8300万美元,于2002年在纳斯达克成功上市。2003年3月,Netflix 用户破百万,Blockbuster 幡然醒悟,准备开展网上租赁业务狙击 Netflix。

这里需要对比下 Blockbuster 和 Netflix 的盈利模式:

Blockbuster 大部分的盈利来源都是基于忘记按时换回录像带的违约金,要知道这个违约金一年能带来3亿美元的现金流。

Netflix 则不同,一个月只要10美元,可以同时借两张碟,所有碟片都是通过邮寄投送。在网上可以把自己想看的碟预约排队,看完两张寄回去,Netflix 便会把你后面预约的两张寄过来,如此往复,让你爱上这种便利便宜的借碟方式。而且 Netflix 会根据数据进行优化,如何投递能让你更快收到,怎么投递以及借阅盘数设置为几张从而节省投递的邮费。由于是月费,便没有高额违约金,并且这个价格相比 Blockbuster 们实在太低廉了。据后来哈斯廷斯回忆:

Netflix最初只是提供单一的租赁服务。虽然订阅模式是我们为数不多的创意,但也没有达到令人惊讶的地步。

现在看来,拥有无限的到期日以及没有滞纳金的方案都令 Netflix 拥有极强的竞争力,但在那个时候,我们都无法确定用户是否喜欢在线创建或是查看大量的电影DVD名单。

本以为会是一场恶战,但颇为戏剧化,Netflix 没花费多少力气,最后 Blockbuster 以破产收场。原因也很简单,违约金这一单一营收模式很脆弱,经不起 Netflix 模式的冲击。当时 Blockbuster 也考虑过取消违约金,但是会影响加盟店收入,加盟店主们可不同意。

另一方面,Blockbuster 之前并没有接触过网上借阅服务,所以在2003年才开始的话,已经和只做网上借阅的 Netflix 不是一个起跑线上的了,何况还得小心翼翼地做,也不敢投入多少人力财力,以防激怒加盟店主,落得个不痛不痒。随着时代的发展,网络的飞速发展,Blockbuster 还在传统模式和新业务之间犹豫,亏损越来越多。

后来被华尔街孤狼卡尔•伊坎(Carl Icahn) 盯上则加速了Blockbuster 的死亡,资本逐利,伊坎为了短期利益赶走原CEO,新任 CEO 放弃网络业务,半年流失一半用户,Netflix 再无敌手。之后的日子更是惨,直到2010年9月,Blockbuster 宣告破产。Blockbuster 的破产就像落在干硬洞底的一块硬币,长久的回响伴随的却是Netflix 股价的不断暴涨。

FILE - This March 17, 2010, file photo, shows a closing Blockbuster stores in Racine, Wis. Dish Network announced Wednesday, Nov. 6, 2013, it will close the remaining 300 Blockbuster locations scattered across the United States. Dish Network expects the stores to be closed by early January. Dish Network says about 2,800 people will lose their jobs. (AP Photo/Journal Times, Scott Anderson, File)

倒闭的Blockbuster门店(图片来自washingtontimes

但是,当时 Blockbuster 和 Netflix 还同时面对一件事,互联网时代的到来,网上在线观看视频越来越方便, 网速也越来越快。当 Blockbuster 还在想着怎么捏死 Netflix 的时候,哈斯廷斯已经在考虑更长远的事情,面临艰难的抉择:是否放弃自己赖以生存的基础——网上租赁DVD服务。

抉择:放弃过去

 

到2006年,Netflix 的订阅用户已经接近千万,DVD租赁和销售总收入达到了270亿美元。在2007年2月25日,Netflix 正式宣布已经租出第十亿张电影DVD。但这个时候哈斯廷斯意识到他们这个时候真正的竞争对手不是Blockbuster也不是别的谁,而是 HBO们。(不过HBO的CEO也是个很厉害的角色,参见文章《权力的游戏里,这个被所有人忽略的人却起到了最关键作用》)

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随着许多家庭都拥有互联网服务和有线或卫星电视等混合媒体,哈斯廷斯以其敏锐的判断力在2007年决定推出视频流媒体服务,将此作为 Netflix 未来业务拓展的重点,并从研发机顶盒开始,完成了从网络向电视拓展的关键步骤,奠定了日后 Netflix 的行业地位。

自 Netflix 推出视频流媒体服务,其股价一路飙升,并在2011年创下了接近300美元的高点。这时候哈斯廷斯宣布对旗下业务的订阅价格进行调整,将电影DVD租赁的价格下调从之前每月10美元降到8美元,同时视频流媒体服务免费时代也正式宣告终结。这一策略对当时大部分订阅用户来说,可为其节省一大笔开支,但对于同时订阅电影DVD和视频流媒体服务的用户来说,他们的订阅成本从10美元上涨至16美元。

Netflix 最初推出这项服务是希望用户只选择最便宜的一种,然而这项策略并没能讨好用户,直接导致大量用户退订。两个月后,哈斯廷斯将 Netflix 旗下DVD事业部拆分出来并成立一个新的品牌 Qwikster,视频流媒体业务则继续保留在 Netflix。但不到一个月,哈斯廷斯就撤销了这项决议。这一系列行为直接导致股价从300美元跌至50多美元,那时候 Netflix 股票中18%被用来做空,其中包括著名的对冲基金经理 Whitney Tilson。在资本和用户等多重压力下,哈斯廷斯仍然不为所动,这是需要极强大的内心的。

我们进行价格改良措施以及业务分拆,并不是为了给公司创造更多盈利,而是为了紧跟时代步伐,因为流媒体必然会成为未来最重要的趋势。

哈斯廷斯那时被外界问及最多的可能就是是否考虑引咎辞职,但是这一次他没有选择逃避。他认为股价波动在可接受范围,这是必须经历的过程,创立了这家公司,就要为其负责。哈斯廷斯的年薪也因此降了不少,但他仍然相信着自己的判断力。

哈斯廷斯比以前也更为坚强了,面对外界的负面评价,不是当做恶意攻击,而是将负面评价贴在公司最显眼的位置,以此激励员工打开思路。

不过他也吸取了教训,再涨价的时候明显要缓和的多了,采取更容易让用户接受的方式。从长期看,哈斯廷斯的判断确实是非常正确而具有远见的,2012年,Netflix 流媒体产品的用户达到2500万,实体 DVD 租赁用户则从1100万下降为800万,从全球范围内看,Netflix 的成绩喜人。

Netflix的利润从2003年的700万美元暴涨至2008年的8302万美元,翻了12倍,但是华尔街依然不看好以看起来已经快被时代淘汰没有多少想象力的网络租赁服务,如果哈斯廷斯被眼前的利益蒙蔽双眼,或是受制于在资本市场的估值,不选择颠覆自己,那就没有现在的 Netflix。

在线点播业务随着订户越来越多,边际成本反而越低。而不像传统租赁,随着订户越来越多,邮费和购买的费用会水涨船高。借此,Netflix 的想象空间更大了。

成为内容制作者

 

Netflix 是一家靠在线租赁DVD起家的平台,即使后来转型,在内容的制作和销售上的话语权也处于很弱势的地位。传统的大的影视公司只是把 Netflix 当做自己的一个分销渠道,当哈斯廷斯选择主力在线视频点播业务的时候,意味着那些内容可以在网上收看,影视公司的DVD将会销量大减。

自己不拥有内容,便需要为内容生产者付费。而当 Netflix 如日中天的时候,谁都想分一杯羹。内容的版权费用水涨船高,成十倍的涨,一度突破了一年二十亿美元。

Netflix 每增长一点,都要为此掉一层肉。哈斯廷斯意识到一件事,再这样下去,自己的公司将永远被这些影视公司的版权绑架,不能翻身。但是 Netflix 拥有几千万用户中每个人的观看习惯和喜好的实时数据,这些数据细致到用户的每一个动作,包括何时快进,何时回放等。

数据显示,大家都爱看演员 Kevin Spacey 和导演大卫·芬奇(David Fincher)的电影,而题材上反映政治斗争的影视剧也很受欢迎。那这样吧,干脆这几个因素都满足了拍部剧。哈斯廷斯拍板决定出资一亿美元自己拍摄电视剧。于是,有了第一部自制剧《纸牌屋》。他们连试验集都没拍,就一口气订了第一季全套的拍摄。

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可以随时随地观看(图片来源自amazonaws

2013年,《纸牌屋》一炮而红,Netflix全球付费订户净增了1100万。当年10月股票再度突破300美元,回到历史高位。

自制剧成为 Netflix 摆脱自己身上沉重枷锁的一条可行之路。自那以后,Netflix 便源源不断投入资源金钱制作了一系列自制剧。作为回报,付费用户数超越了HBO,股价也涨至450美金。2015年Netflix的收入为70亿美元,付费用户6600万,其中美国4200万,利润大约是8000万到1亿美元的水平。

我们要在HBO变成Netflix之前,将Netflix发展成为HBO。

——Netflix的首席内容官泰德沙兰多

Netflix 的未来想象空间还会更大,比如借助虚拟现实技术让人在任何地方都可以看电影。而哈斯廷斯所信奉的“自由与责任”也将深深烙在这家他创立的公司身上,无论他今后还会去做什么。他在岁月中学会了平衡自由与责任,一个很好的例子就是他的员工是自行管理上班时间的,还可以自己决定年终奖里现金和股票占比。如果表现平庸也会被开,但会获得一笔丰厚的离职金,好聚好散。而且 Netflix 还推行了长达一年甚至还可以延期的带薪产假和陪产假。做法像是哈斯廷斯在同曾经的自己做了一个妥协,向那个优柔寡断不希望破坏人与人之间关系的自己的妥协。

很多人讨论过哈斯廷斯为何会成功,与哈斯廷斯的判断力和勇于颠覆自己的精神难分开。但是他又不同于其他那些天生富有领袖才能的商业传奇,他是那样柔软,渴望自由。他在第一次创业的空虚后没有选择逃避,也没有臣服于纯粹的金钱,而是追求自己的本心,终于在自由与责任之间寻找到了平衡。

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