购物中心如何把人们从电商网站上“抢回来”?

当电商的服务愈发成熟时,线下购物中心也开始感受到了危机。

具第三方统计,在购物中心基础设施发达的美国,2013年圣诞节前夕,原本人流涌动的“购物周末”中,实体店销量同比下跌了3.1%,客流量跌幅高达21%。在不久前,一直号称不把电商模式放在眼里的万达购物中心,也上线包含了搜索商户、找车位、万达会员卡等服务的万达电商,开始拥抱电子商务模式。PingWest在《亿元赌局作罢背后:王健林和万达如何“逆袭”电商?》一文中提到,万达面临最大的挑战是:如何将万达商户现有的每年十几亿人次的客流量搬到线上来?

面对这一问题的不止万达一家,将客流量视为硬性指标的购物中,都需要一个新的网络渠道来向消费者提供服务,重新把他们吸引到商场来做一番线上无法满足的“体验之旅”。目前,北京的新燕莎Mall也开始了自己的尝试,联合四维图新开发了一款手机应用“新燕莎mall”,想把“室内导航”和“逛街购物”连接起来。

具体来讲,该App的地图图层是购物中心中每一个楼层中商家店铺的轮廓图,用户点击一个店铺的图形,就可以查看这个店铺近期的促销折扣、可使用的会员卡等信息。用户可以通过浏览感兴趣的商家的内容,如果发现感兴趣的,App会指出一条可行的路径让你前往目的地。当然,App还会不定时更新商家的促销和打折信息。

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你能发现,新燕莎mall并不像传统的室外导航一样注重定位的准确度和精细度,而是在意如何让用户在这款App中发现他们最需要的消费信息,为他们提供消费决策和消费引导。此外,这款App虽然声称是基于位置的导航,但并不是通过卫星或者Wi-Fi技术让用户在商场中准确的显示自己的位置,而是只需要让用户知道自己身边的商户是什么就足够了。

据四维图新业务总监杜宇程介绍,它们使用扫描二维码式的定位方式,原因在于其成本很低,几乎不需要商家额外补贴,同时,这么做其实是强调了商户的重要性,而不是人所处位置的重要性。

众所周知,目前的购物中心已经发展为一个集餐饮、娱乐、购物于一体的服务中心,每一个人来到这里的目的都不同,燕莎mall除了要为销售产品的商家做类似导购的推荐,还要根据每一个用户的不同需求开发功能。首先是通过商家打折、促销信息推送,吸引一些购物的人来到购物中心;其次,通过增添一些餐饮、服务类的会员卡、线上服务功能,让用户来到购物中心后活动更方便。

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“室内导航应该不是工具,应该是本地化的服务信息整合。”杜宇程对PingWest说

杜宇程认为,购物中心的导航第一个作用是导流,第二个作用是让用户能感受到线下店天然具有的“体验”优势。如何增加体验?举个例子,目前四维会提供软件上的数据算法,帮助新燕莎mall里面的商户做一些商品的搭配组合,比如,建议商户将灯于茶几放在一起摆售、帽子与一套衣服搭配展览,营造合理的消费场景。打破原本服装品牌卖衣服、鞋子品牌卖鞋这样割裂的售卖方式。

目前这款App在2013年12月24日,新燕莎mall店庆上线后,一周的时间聚集了12万用户,而且据商场统计,这一周商场中区的客流量显著增加。虽然很难确定这些消费者是因为使用了App才来购物,但这对于迟迟只闻其声,不见产品的“室内导航”来说,是一次有趣的尝试。

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