顺丰嘿客的真面目:“干掉”快递员

作为中国民营物流公司的老大,顺丰早就凭借着它的的物流脉络,开始触及电商领域,除了其生鲜电商顺丰优选外,还有PingWest此前报道的,即将推出的“海淘”业务SFbuy。而在不久前,顺丰开通的线下业务——嘿客在全国范围内开设518家线下实体店,来提供商品购买、ATM、话费充值、飞机订票、水电费缴费、寄取快件、冷链物流、团购/预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。这被不少人看作是顺丰对零售业和电商业务的新挑战,但事实上,顺丰“嘿客”更像是对快递最后一公里模式的改造——以用户自提代替快递员送货上门。

从电商引导物流到物流决定电商

如果上网查阅一些顺丰速运的历史和资料,你会发现这是一家颇具色彩的企业:成立于1993年的顺丰速运以深港地区的商务信函递送起家;老板王卫神秘形象以及颇具争议的直营化模式让他们在2002年之前甚至都没有自己的总部——即使那时已经占据了广东地区大部分市场;凭借2002年的SARS以及后续引发的航空业萧条,顺丰不但扩张了自己的业务,同时还成为第一家民营包机的快递公司。

也正是因为SARS,国人开始认识到电子商务的存在,2003年的淘宝、2004年的京东。随着电商的发展以及深入生活,普通用户开始发现,“快递”这一项业务也变得与自己息息相关。

电商给物流行业带来了机遇也带来了限制。2013年前后,华东地区的“四通一达”(圆通、申通、中通、汇通、韵达)至少超过了60%的业务均来自淘宝。5年前可能一年也不收一次快递的人,现在一周不收一次快递或许就感到哪不舒服。而针对淘宝卖家的批量下单、代为包装等业务一方面方便了用户,一方面也决定了快递公司的走向。

在这其中,顺丰是个异类——沮丧淘宝只占了顺丰业务的10%,虽然少了一大块业务范围,但是却避免了打价格战,也能避免一定程度上被电商企业牵着鼻子走。

顺丰很快看到了电商的机会——相比起来,顺丰无论是配送一公斤的黄金还是一公斤的废纸,所消耗的成本和所得利润几乎是一样的,但商家却能从这两样商品中获得截然不同的利润。最终,顺丰最终决定自己做电商,加以自己的物流服务,所谓肥水不流外人田,2012年5月31日,顺丰优选因此而生。而顺丰所选中的电商内容也正是对物流配送,尤其是冷链配送要求极高的食品生鲜,凭借这个优势,顺丰优选迅速在生鲜电商市场中占据了主导地位。

嘿客想挑战零售业地位?做不到

或许对于顺丰来说,只有生鲜市场的电商还远远不够,毕竟虽然有物流的优势,但是生鲜库存成本过高和顾客购买频率不高使得其很难带来过多的利润。所以顺丰优选在扩展产品内容的同时,开始筹备实体店店铺。“顺丰要开便利店”的传闻一度风生水起。不过,直到嘿客在多个城市启动之后,大家才发现,已久搞不清顺丰葫芦里卖的是什么药。

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PingWest邀请了一位在杭州的朋友体验了位于杭州云溪香山小区的“嘿客”,小区的地界在富阳县上,周边都是六层老公房和荒地。据了解,杭州、上海、北京地区的嘿客地理位置大多都选择了类似情况的地点:人多、偏远、消费力不高、配套设施不强。

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而店内与其说是便利店,不如说是一家展示商店。

店内放置了三台触控屏,其中一台是店员操作使用,另外两台供用户操作选购。不过内容与在其他平板或者手机上选购无异,相当于为了没有电脑、手机、平板的用户准备的设备。另外店内墙上摆的都是一些宣传单,主要内容还是顺丰优选的生鲜产品,同时也包含一些与麦乐购等在线品牌的合作,并且进行优惠(并非只有在嘿客才有优惠)。

用户需要扫描二维码来进行购买,当然,这个购买流程需要有用户有自己的账号,所以如果完全没用过网购的老年人群,就算来到嘿客也很难进行购买。虽然之前有消息表示,嘿客未来会摆放一些供体验试穿的商品,但是从店里布局来看,已久没什么合适的地方可以摆放这些了。

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体验一圈下来,嘿客似乎不能给消费者带来什么。进入店铺依然是网购体验:“查找商品-在线下单-支付-回家等待收货”。这一系列动作在家中电脑、手机上都能完成,来店内就显得没有意义了。如果说为了方便不熟悉网购的用户来进行购买,嘿客又没有提供单独的渠道(比如不需要注册,现场支付现金等)。

有人认为,嘿客的模式与英国连锁店铺Argos类似,但这两家店有着本质的区别:首先Argos不卖食品,更为突出的是销售玩具、小家电和家用电子产品以及家具、金银珠宝和运动休闲品方面,严格意义上并不能成为便利店。其次Argos虽然店内同样不陈列物品、只放置琳琅满目的宣传册、用户可以用多种方式购买(店内选购,网购,电话短信购买等),但是实际上商品被储存在门店后或楼上的仓库里,除非缺货情况,否则顾客是可以当时就取走货品的。

而嘿客现在的模式,别说挑战零售业,与711、罗森、全家等众多功能性的便利店相比,它也不够“便利”。另外,全家现在在江浙沪地图开始推广两公里内送货的服务,以全家的覆盖范围(江浙沪地区超过1200家)和扩展速度(预计2015年全国超过4500家店铺),想从他手中抢到便利店的零售利润并不是那么容易的事情。

“最后一公里”争夺战:用自提代替快递员

不过,嘿客要做的还有另外一件事,就是众所周知电商面临的一大难题:最后一公里。电商的模式一直以来都是门到门的配送,这也是“足不出户购物”的核心。不过,随着需求人群的增大,以及分布地区的扩大,对于物流来说压力变得越来越大。虽然从转运站到转运站之间只需要增加货运量来解决问题,但是集散点到顾客这一环节却不能通过简单的增加业务员来解决。一方面增加业务员就是增加成本和管理难度,另外一方面一些相对偏远的地方配送时间会消耗掉业务员的时间。就连顺丰,从以前的北上广6点前下单,第二天早上就可以送到,到现在需要两天的物流时间,体验已经远不如前。

为了解决这最后一公里的问题,大多数物流公司选择了“自提点”的方式来缓解这一压力——在人口密集的地方设置自提点,用户无论是寄件还是取件,都可以到这个自提点办理,亚马逊在上海地区就与全家合作,设立了近300家自提站。除此之外,还有天猫服务站、校园小邮局等类似的模式。甚至有部分用户反映,北京一些地区申通快递已经开始强行不进行“门到门配送”,而是直接以“家中无人”为理由将货物放到自提点并通知用户自取。

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无论对于物流公司来说有多大的压力,以往的门到门服务变为现在要去到固定地点进行寄/取件,纵然客观上来讲是对整个行业和市场带来良好发展的方式,但是对用户来说降低体验就是一个不可接受的问题。为了培养用户的习惯,需要从利润上给予用户补贴。嘿客除了上面提到的业务内容之外,另外一个重要的业务就是寄取优惠,无论是寄件还是取件,都可以享受2元的优惠。同时一些顺丰优选的产品购买如果选择到店自取也会享受快递上的优惠。

似乎这么看来,嘿客的模式就说得通了:为促使用户上自提点取货,在为用户节省快递费的优惠政策外,还提供了店内下单、生活服务等“附加价值”。

如此一来就剩下最后一个问题:嘿客是否可以生存下去?虽然肩负着顺丰的战略部署,但是全国号称500多家店铺如何维持、扩张下去,对顺丰来说也是一个挑战。到底是付给18W的员工薪水,还是砸钱到嘿客上能带来更大的回报?恐怕就要看更多的嘿客出现在我们身边的时候了。

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