腾讯媒体开放平台:一门流量可观但收益存疑的生意

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今年7月,腾讯发布了自己的媒体开放平台计划,我们可以把它划分为两个层面——一方面,腾讯新闻在PC网站、客户端、wap等多个产品上进行改版的同时对内容层面加大原创内容和精品栏目的比重,自身形态向新生的媒体靠拢;另一方面,引入第三方媒体的内容,把“内容聚合平台”作为自己的另一属性。

与前者相比,我更在意腾讯在“内容聚合平台”上的动作,因为它牵涉到跨应用、跨终端情景下不同产品形态的协作模式;牵涉到腾讯对各类媒体的筛选机制和规则建立;牵涉到在“量”之外腾讯是否能带给媒体商业化机会;牵涉到在百度、360、搜狐等平台都走上这条路时,腾讯如何给出差异化的答案……

当然,首先可以确定的是,腾讯在分发渠道上依然强力:根据官方提供的数据,腾讯新闻客户端、微信腾讯新闻插件在去重后,覆盖的用户超过4亿,日活跃用户数超过1亿,PV大于6亿,这对任何一家媒体来说,都具有足够的吸引力。那么,具体到产品层面,腾讯媒体平台的形态是怎样的呢?

根据腾讯网副总编马立接受采访时的描述,媒体开放平台主要有以下几个特点:

1.腾讯新闻客户端的订阅频道和微信的订阅号已经打通,如果用户是利用同一账户系统登录,那么微信订阅号每日发出的内容能够单向同步到腾讯新闻客户端上,但目前客户端上订阅的内容还无法同步到微信;

2. 对于各家媒体而言,即可以选择简单的在新闻客户端的订阅平台上同步自己推送的内容,也可以利用腾讯新闻提供的后台每日推送完全不同的内容。

3.微信、手机QQ和腾讯新闻客户端和新闻网页都拥有收藏功能,而“收藏”是人们在跨终端、碎片化阅读情景下的一个很强的需求,加上浏览器也是内容阅读的主要入口之一,所以他们会尽快实现全平台的内容收藏同步功能;

4. 如今被选入订阅内容的媒体有200多家,腾讯将通过生产内容的连续性、独有性、媒体价值、用户行为等因素来筛选可被纳入到媒体开放平台的媒体,并通过更新量、用户评论数、订阅量等维度的的数据来对每一个领域内的媒体进行排序;

5.会为媒体建立一个透明的数据后台,将用户人群属性、用户阅读习惯等数据都交给媒体,帮助他们提升内容到达率;

6.在未来,根据不同用户对不同媒体需求的强烈程度差异(例如我可能希望能收到PingWest每日更新的全部文章),可能会提供不同的入口和设置机制来实现这一点;

7.QZone、腾讯迷你首页等更多地产品将会被接入到这个平台中来。

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看上去,腾讯确实为媒体提供了一个拥有充足用户量、活跃度并带有很强社交传播关系链的内容分发平台,但实际上它也存在不少的问题:

首先,如今只能实现微信订阅号向腾讯新闻客户端的单项同步,微信团队对微信信息的谨慎控制是其中一个很重要的原因。加上如今微信公众平台的规则依然称不上透明,所以它将成为腾讯媒体开放平台一体化建设过程中的一个变因;

其次,在商业化层面,各个产品之间的想法都可能不同,马立在谈到微信平台上订阅账号和腾讯的分层机制时就直言:“我没有发言权,那是张小龙的事情,他首先要考虑的肯定是微信的核心需求。”这表明各产品部门在很多方面尚未达成一致;

另外,我很赞同《商业价值》主编张鹏的一个观点,如今的媒体已经从以往头条、要闻等模块组成的空间结构转向了时间线和空间混合的模式。所以我想到,在腾讯新闻订阅频道中,媒体的内容还是以时间线的方式呈现,这对于每日文章生产量小的小型媒体而言可能并不是一个公平的模式。

除此以外,媒体平台的商业化价值令人存疑,这是马立明确表达的观点。他说,对于大部分媒体而言,渠道的量级可能不至于成为媒体收益的主体,他们目前对商业化形态也没有明确的规划,同时对于腾讯而言,媒体平台的商业回报也并非他们考虑的核心。另外,由于覆盖用户的量级较大,所以相较于个性化的内容推荐,他们更倾向于将为用户提供基本的信息安全放在首位,并在此基础上将用户的评论、互动等社交化元素当作重心。

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