Twitter与它有利可图的数据生意

今天,华尔街日报在其网站发表了署名为Elizabeth Dwoskin的文章,这篇文章详细分析了Twitter数据业务对于其未来发展的关键性,以及这些数据为什么是“有利可图”的,它们与现实社会又有什么联系。

在Twitter最近提交的招股意向书中,其一个重要的侧面业务,被大家都忽视了。通过将平台上的数据授权给第三方,去年Twitter就赚了4750万美元,占到其总营收的15%。而依靠这些数据分析追踪新闻事件的企业,又正呈现快速成长的趋势,这也让这部分营收在未来显得愈发有利可图。

相比2.69亿美元的广告营收来讲,这些只是一个小数目,但Twitter的数据业务,已经波及到了整个经济层面。网民的意见、经历、观点、情绪,形成了一个庞大的商业生态系统,这些数据对于产品开发、好莱坞影业以及主流的零售商,都意味着潜在的丰厚利润。在数以万计的风险投资者们的支持下,又催生了一批以此谋生的数据公司。

“Twitter的经济影响要远远大于他在招股书中的备案”,总部在伦敦的社交数据分析公司 Data Sift的CEO Rob Bailey说道。

社交数据分析公司将在很长的时间内帮助人们看清自己。比如,联合国正在使用来自Twitter的算法,监测社会动荡。美国卫星电视服务提供商DirecTV公司,也在将Twitter上的用户投诉抱怨,作为一个早期的预警,即时发现停电区域。人力资源管理部门也会根据Twitter上的数据,评估应聘者。

另一个机会来自华尔街。为金融和政府部门提供数据分析服务的Dataminr公司,不久前已经筹集了3000万美元的C轮融资。它使用的类似于那些受雇于对冲基金,对高速交易进行分析的算法。上周美国国会枪击案在电视上播出前5分钟,Dataminr的用户就已事先得到警报,并被提示采取行动。在正式消息传出五分钟后,准普尔指数下降了20点。

Dataminr的算法,正是根据少数早期的枪击目击者在Twitter上发布的推文,并通过推文中显示的时间、位置、传播速度,判定可能发生的紧急事件。除此之外,交易算法使用的“景气指数”,会跟踪Twitter上人们的心情,判断企业的股价走势。

这些社交数据公司,伴随着这个数据分析产业的蓬勃得到快速成长。它们依靠收集、传播和分析所有企业的信息沉淀和人们在网上留下的痕迹作为成长养料。虽然目前这个市场还很难估值,但根据数据研究公司IDC的报告称,整个“大数据”市场增长速度是信息技术产业成长速度的7倍,在未来两年内至少价值1690亿美元。

大多数传统企业会有许多不同的数据出处,包括雅虎的Tumblr、 Facebook的Instagram 、点评网站Yelp的评论。但Twitter 已然是公共实时数据信息流的业界巨头,就连美国国会图书馆也为它编制书目。

Twitter在社交网络的主要竞争对手Facebook,原本在很大程度上,已经避开了在数据业务领域的竞争。因为Facebook的产品,并不是公开的信息发布,而是朋友之间的私人共享。但随着Twitter的成功,Facebook也眼红用户实时讨论数据的价值,在最近频繁和各大媒体公司合作,提供用户对于某些特定话题的讨论内容。

社交数据分析公司拥有专门的数据挖掘工具,精确定位子集范围和监测目标。比如说,跟踪使用某一特定邮政编码的女性群体,监测她们表达情感的短语。然后,由这些数据建立相关的热点图谱与热点指数,衡量该子集对某一话题的态度与兴趣。他们编写的算法,甚至能分析俚语和破碎的语法,并标记那些具备紧迫性的内容,比如“Breaking”。

社交数据分析公司Bottlenos的CEO Nova Spivak称,“我们并不是计算那些已有趋势的分贝值。这些太幼稚了”。相反,他的公司要分析出当下的趋势。

“Twitter已经花了好几年去理解过去的那些数据”,Nova Spivak说,“现在它已经找到认识现在的途径。 ”

Twitter上的数据还不是一个完美的水晶球。该服务最活跃的用户并不完全代表美国人口。据皮尤互联网报告显示,四分之三的美国成人,会在社交网站上分享内容。而Twitter的用户比较年轻,有30%的用户年龄小于30岁。高校毕业生和高收入群体也是Twitter的主要用户群。但这个差距很小,而且正在收窄。

大多数数据企业认为,对于Twitter数据评估其长期的价值还为时尚早。风险之一,Twitter 在其招股意向书中也提到,该公司的成长可能会受垃圾信息制造者和虚假Twitter账户的影响。另一个风险是,Twitter账号可能会被黑客用以传播不实信息。

Twitter的一位新闻发言人拒绝对此发表评论。

依赖Twitter数据公司仍然在艰难地探索推文和现实社会的联系。他们中许多还是没有放弃专题讨论,和媒介监测中的消费者满意度调查等传统方法。危机公关管理公司Fleishmann Hiller的Darrell Jursa说道:“80%-90%的会谈还是发生在线下,你需要把社交数据与现实中的其他东西相联系”。

此外,参与数据挖掘的公司正越来越多地试图找出,Twitter上的一个“危机”是否会引起实际美国社会的反应,还是这仅停留在Twitter自身这个回音室中。

连锁餐厅 Five Guys通过华盛顿的新创数据分析企业New Brand,来比较全国各地的汉堡质量,以保持该公司在某些领域的领先优势。但该公司告诫Five Guys的发言人Molly Catalano不要对个别投诉反应过度。尽管一些个别的投诉是讨厌的,但New Brand发现,Five Guys在Twitter用户中很受欢迎。

Twitter仍在解决,如何从它的数据生意中,最大程度地攫取利润。该部分业务在过去一年整整增长了53%。过去一年里,Twitter也正在收紧那些免费从Twitter中抓取数据的行为。

许多小的数据分析公司现在需要向Twitter指定的四家数据经销商,“合法地”获取数据。这些“中介”分别是 Gnip 、 Data Sift,Topsy 和日本的NTT Data。这些交易收入Twitter占了其中的大头。去年,四家经销商支付给Twitter的月租费便高达3560万美元。

Twitter的指数级增长,意味着其影响力远远超出了市场营销和危机公关范围。非营利组织、人力资源管理者和政治家们也发现Twitter数据有用。红十字会在2012年飓风桑迪来临时,就开始分析Twitter数据,红十字会发言人Anne Marie Borrego称,他们使用社交媒体产生的热点地图,直接提供救援。 Twitter本身也用自己网站的碎言碎语,预测了去年的美国总统大选的结果。

随着Twitter上市步伐的临近,一些规模较小的数据分析企业担心,Twitter会进一步限制外界对于其宝贵数据获取。 数据分析公司New Brand Analytics CEO Kristin Muhlner称,“投资者对于免费并不感兴趣”。

 

 

订阅更多文章