当汽车成为家用电器:Tesla的现状与未来(市场篇)

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在今年第一季度的豪华车销量中,Tesla在美国售出4750量,而同级别的奔驰S级的销量则为3077辆,BMW 7系为2338辆,奥迪A8为1462辆。可以看到,Tesla把这些D级豪华车远远地甩在了后头。

这样的业绩表现似乎粉碎了“Tesla贵得让人买不起”的说法。没错,售价7万美元、跟德系三巨头的豪华车型价格持平的Model S竟然如此畅销。不过,新鲜的事物刚出现时总能惹人注目。因此我不禁要问,这样凶猛的销售势头还会继续增长吗?或者说能保持下去吗?

市值超过菲亚特,但挑战重重

Tesla虽然是家年轻的汽车公司,但目前市值已经达到了106亿美元。相比之下,意大利老牌汽车制造商菲亚特的市值现在仅为80亿美元。年轻的创新活力让Tesla在传统汽车制造商面前抢尽了风头,大有取代之势。这让电动车在近两年焕发活力,成为市场新宠。

当然,这是表面现象。跟硅谷所有大大小小的startup一样,Tesla也还只是一家startup,还没真正赚钱。今年第一季度,菲亚特售出了100万台汽车,获得了4000万美元的利润;而Tesla卖出了4750辆车,不计来自排放信用的收入,公司亏损了5300万美元;而其中排放信用为公司带来了4050万美元的收入。

不过靠排放信用赚钱并不是长久之计,也不可能成为Tesla输入来源的支柱。Elon Musk就曾表示,这方面的收入要进一步降低,直至降为零。钱还是要靠卖自家的产品来赚。

本月早些时候,美国的Consumer Reports对Model S进行了评测,毫不掩饰赞美之情,称此车是2007年以来他们测试过的best car。CR说道,“Model S洋溢着创新,带给我们世界级的性能表现,交织着对于细节的深刻考究”。

我并不否认这一点,Model S确实是一辆“世界级的四门轿车”。但我依然存有担忧,但就是Tesla的品牌积淀尚浅,或许会凭借惊艳的产品赢得关注,但能否畅销就是个未知数。一家公司的产品卖一个两个只能说是自我激励,只有买到一万两万、百万千万才算是赚钱。尤其是像Tesla这种高端、大气、上档次的豪华车。

iPhone有着Tesla一样的颠覆式创新,并取得了史无前例的巨大成功,但这部手机是一家有着30年历史的老牌电脑制造商研发的,品牌影响力、信誉、用户忠诚度摆在那里;而Tesla,只有10年的历史,也没有前身。

还有一个汽车工业的例子,拿讴歌来说。本田旗下这个高端车品牌在美国很受欢迎,但其实讴歌这个牌子没有几十年或上百年的历史——始于1986年。不过,它之所以能够取得如今的成绩,有一部分因素要归于它的母公司本田这个品牌。

因此,Tesla面临的另一大挑战就是品牌的塑造。这家公司已经10年了,但真正意义上的自主产品Model S仅有两年历史。

还有一个问题是,Tesla定为过于高端,使之成为了富人专用品。虽然Tesla刚刚推出了金融解决方案,让Model S变得更加易得,但用户最终支付的总价不但不便宜,而且还要计算上利息。因此,今后推出中端的B级车,来刺激销量或许是Tesla会做的事。

当BMW i8量产上市

我经常把Model S跟BMW i8作对比,也经常让周围的朋友在两者中做出选择,得到的答案毫无疑问是后者。这就是我要说的Tesla面临的最大的挑战——不是Fisker等电动车厂商,而是传统汽车制造商。

其中,BMW i8是一个代表车型。(下图左侧是i8,右侧是i3)

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这辆车是混合动力的,搭载一台96kW电动机和一台1.5L发动机,动力输出达到了349马力。相比之下,Model S拥有310kW的电动机,达416马力;而在最高时速上Model S则以200km/h输给了i8的250km/h。i8上的这块电池只有7.2kWh,比起Model S最大85kWh的容量简直是小巫见大巫。但拜于那台1.5L的发动机,i8的续航里程可以到700公里,远远超出Model S的400公里水平。

而在外观设计上,我想大多数人都会倾向BMW i8。

据BMW营销主管透露,i8的售价会在12万欧美元左右,这比Model S顶级Performance款还要贵3万多美元。我想,有经济能力买Model S的人,应该不会嫌i8太贵。

除了《碟中谍4》中的这台BMW i8,还有BMW i3(纯电+増程)、雪弗兰Volt(増程式混合动力)、福特嘉年华eWheelDrive纯电动车、奥迪R8 etron纯电车、奔驰B Class电动车以及SLS AMG纯电版等等一连串的新能源车型在争夺电动车的市场。

当汽车成为家用电器

如今汽车的普及程度相较十年前已经发生了翻天覆地的变化,尤其是在美国,每千人拥有800多辆汽车。汽车已经成为了家庭或个人生活中不可或缺的一部分,就像房子、手机、电视等占据着人们的日常生活。而以Tesla为代表的电动汽车则把人们的生活方式推向了另一个高度——汽车成了一件家用电器。

根据自己每日的行程,Tesla车主可以控制充电量和充电时长,只要够就可以了。听起来就像是,“手机还有60%的电量,今天够用了”。虽然我反对把Tesla当做手机来看待,但那是希望大家能从汽车的角度评价它的性能和设计。从人们在日常生活中如何使用Tesla来看,它正像是一部手机,一部家里最大号的家用电器。

电动车起源很早,但是Tesla在性能和设计上做到了同级别燃油汽车的水准,这才是其惊艳之处。因为它让人们看到了在保证性能的前提下,用纯电完全代替汽油的可能性。

如果对Tesla和电动汽车兴趣,推荐继续阅读:(性能篇)(设计篇)

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