“中华小酷联”散伙:联想、中兴和酷派掉队

当谈起中国智能手机行业的时候,人们经常会使用「中华小酷联」这样一个简称。在排除三星、苹果之外的智能手机世界里,中兴、华为、小米、酷派和联想是出货量最大的 5 大品牌,是智能手机行业「中国力量」(China Power)的代表。

然而,在内外部的原因共同作用下,中兴、酷派和联想开始掉队,「中华小酷联」的组合正分裂为两个梯队,很快将不复存在。


好日子不再:运营商降终端补贴

运营商停止终端补贴,对于销量和出货能力过度依赖运营商渠道、补贴的部分厂商来说是最可怕的噩梦。
中华酷联四家智能手机的销量增长,最重要的一个因素就是中国三大运营商对其进行的终端补贴。在过去,手机厂商依靠运营商的渠道和终端补贴来销售合约机,减轻市场营销环节的成本,提高出货量进而获取市场份额,而各路渠道销售出合约机后则可以通过返点获得盈利。

去年第二季度,运营商着手开始调低终端补贴;去年 7 月中移动开始对外放出取消 3G 终端补贴的的消息;随后 9 月份,三大运营商纷纷放出了逐步取消终端补贴,未来将以各自制式的裸机销售为主的消息。2013 年,中国移动、中国联通和中国电信三大运营商仅在终端补贴一项上就支付了高达 500 亿元人民币的水平,而根据此前制定的补贴调低计划(和实际调低情况有出入),移动将调低 50 亿元,联通和电信各减 25 亿元,意味着 2014 年终端补贴比 2013 年将降低至少 100 亿元,降幅达到 20%。

对于中兴、酷派这种过度依赖运营商补贴、自有线下渠道乏力、互联网电商渠道缺位,非合约机跟竞品相比竞争力缺失的厂商,噩梦已经到来。

据不愿意透露姓名的知情人士称,某过去依赖运营商补贴过活的中国智能手机厂商在去年第三季度的时候内部依旧信心满满,对于即将来到的运营商补贴削减丝毫没有感觉。但在补贴削减过后,内部突然开始面临巨大压力。根据每日经济新闻在一篇报道中援引业内人士透露的情况,运营商没有调整补贴政策前,运营商渠道的智能手机销售量能占到全国销量的 75%,而调整补贴政策之后,每月的销售量只能占到全国的 50%。

另据酷派方面的一份声明,该公司「员工调整」的比例达到了 10%,而外界的普遍猜测是将要裁员 10%。在 8 月份大公网的一份报道中,酷派财务总监表示原定的 6000 万部手机出货量目标将很难达到。
显然,运营商下调补贴的政策,将对依赖运营商渠道已久的老「中国力量」的手机产品出货量带来严重打击。


一年定位失准=危机,连续两年定位失准=死亡

全球智能手机品牌已经慢慢浮现出两个阵营:传统手机品牌和互联网手机品牌。两种之间的区隔十分明显,主要体现在市场营销推广方式和定价策略的不同。

前者的最佳例子就是三星,依赖供应链整合能力和强大的自有销售渠道,三星自己就可以提供对于一台手机从企划设计到出厂销售的全过程服务。因为这种优势,三星一直以来将更多的资金用于传统渠道的市场营销,用铺天盖地的广告布满各种线下渠道,然后用较高的定价策略来覆盖手机销售之前的市场费用。

后者的最佳例子则是小米,作为一家互联网手机品牌小米在供应链方面极度依赖合作伙伴,无法像三星一样最快用到最新一代的硬件配置,在外观和做工上一直以来也不敢尝试太过前沿和高档的设计,因此在过去惯用饱受诟病的「卖期货」模式来提前获得媒体声量和消费者关注度。直到现在关于究竟是谁发明了这种模式,也尚无定论,但毋庸置疑的是小米将这种模式玩到了极致,它可以在硬件配置随时间推移降价到合适水平的时候开始大批出货,也即实现在几个月前手机刚发布的时候保证给消费者的「性价比」。

无论传统还是互联网,两种模式都有得玩。三星拥有大量自有销售渠道,而小米手机因为出货量大量依赖互联网渠道,也被开玩笑地称为阿里巴巴和京东之后中国第三大电商。在 2015 年,线下渠道和互联网渠道才算真的渠道,运营商渠道因为上一章节所呈的原因,早已弱化。和小米、三星比较来看华为也很强劲——这家传统通信巨头已经在去年给中高端系列手机换用了自家的麒麟处理器,并早于「中华酷联」推出了面向年轻消费者的互联网子品牌,通过自有和第三方电商渠道出货量很高。华为无论在供应链整合能力还是自有、第三方电商渠道上都非常强势。

华为和小米成为了 2014 年在全球保持了出货量有机增长唯二的两家中国手机品牌,而三星出货量继续维持在比较刚健的水平,市场份额却因为华为和小米的蚕食导致严重缩水。但即便如此,这三家依然是除了苹果之外智能手机市场上最有影响力的三家公司。和他们相比,联想、中兴和酷派在前面提到的供应链整合能力、销售渠道两大能力上完全体现不出优势。

虽然这两个品牌也都在前几年就推出了互联网手机品牌,但在运营商补贴给予的成本红利结束之前,和互联网手机市场的针锋相对比较起来显然运营商渠道的温床让这两个品牌太过舒服,导致旗下的互联网手机品牌均未被母公司给予更高的重视。可以说,传统手机厂商的活路只有两条:发力转型互联网,或者在没有运营商补贴的前提下继续保持成本优势。显然,中兴和酷派这两条路走的都不好。

联想是三家当中问题最严重的。去年收下摩托罗拉之后,联想的纸面市场份额从全球的 5% 左右提高到了 8%,可是它至今没明白究竟该如何在中国给摩托罗拉重新定位,导致 New Moto X 等新机行货在中国的销量十分低迷。

现在看来联想更愿意将其塑造成为一个互联网手机品牌,然而互联网渠道的受众的对于智能手机产品的兴奋点根本不在品质、情怀上,各路品牌无数类似的泡沫词汇堆起来的浮华表面之下其实受众最大的关注点还是性价比,而摩托罗拉的三款产品定价根本和性价比不沾边。事实上,摩托罗拉本应该成为缺乏旗舰声量的联想在旗舰市场重新站稳脚跟的绝佳机会,应该被作为联想的高端产品线,像三星一样满街刷广告,唤起过去的摩托罗拉用户(现在的 iPhone、三星用户)对于摩托罗拉的关注度。然而,联想却把摩托罗拉品牌和产品的主力推广渠道放在了新媒体、第三方电商渠道上,并没有将其拥有的大量线下、传统广告媒介渠道分给摩托罗拉。

结果,联想自己品牌的产品定位既不互联网、又不传统,联想找不准定位的同时,又给摩托罗拉找错了定位。今年,联想将度过大手笔拿下摩托罗拉后的第一年,而第一年定位失准毫无疑问将为联想和摩托罗拉带来危机,如果这样的事情延续到2015年底,恐怕品牌将迎来市场灾难。这个定位失准问题同样存在于于任何一家智能手机公司,包括中小型初创手机公司,当然特别适用于中兴、联想和酷派。


低端机型竞争力低下,旗舰产品关注度缺失

三星的 Galaxy S 和 Note 系列已经深入人心,每年的新 iPhone 都会有无数人先于苹果发布开始讨论,大部分消费者都知道小米和华为每年的旗舰手机名字叫什么;可是,谁有记得联想、中兴和酷派的旗舰手机叫什么?

和 iPhone、三星、小米和华为的旗舰手机比较起来,这三个品牌的旗舰手机在市场上关注度完全不在同一个水平线上。和三星类似,这三家品牌智能手机产品线众多,中低端产品比例巨大,在过去「价格档位」这个说法不流行的时候通过运营商渠道能够让对价格敏感程度不同的消费用户找到合适的机型。随着运营商渠道的没落,这三家品牌的中低端机型在缺乏成本-价格优势、电商渠道能力的情况下,在面对红米、荣耀等互联网品牌的时候竞争力将越来越低。

旗舰产品的情况更糟。关注度最高的旗舰手机依然是苹果三星小米华为魅族,中兴联想和酷派出货量虽然大,但旗舰手机的关注度还没有魅族高,甚至还比不上一些互联网手机初创品牌(比如锤子、一加)。这种情况,在运营商补贴终结互联网渠道爆发的 2015 年里,只会变得更糟。

中国智能机市场滞涨,「贴地飞行」价格战启动,大淘汰时代开始

虽然各家市调机构给出的数据不尽相同,但大概都差不了百分之零点几:2012 年,中国智能手机市场盘子大约在 2.5 亿台左右;由于运营商对于 3G 终端的力推,到了 2013 年这个数字暴涨到了 4 亿台以上。可是,今年智能手机的盘子还会继续扩容吗?大部分人不这样认为。

根据市调机构 Trendforce 的一份报告,2015 年全球智能手机出货量将在 12-13 亿台左右,而随着通信和互联网企业对非洲、拉丁美洲等欠发达地区的开发,「下一个十亿」市场将被激活,大部分智能手机用户的增量将发生在上述地区。业界人士分析,2015 年中国智能手机出货量较 2014 年水平的增长幅度,不太可能会复制 2013 到 2014 年的过程,整个智能手机市场将维持在 4 亿(不会超过 4.5 亿台的水平)。多家国内智能手机厂商人士对 PingWest 品玩表示,这个在这个数字上基本可以达成共识。

trendforce

综合比较 IDC 等多家市调机构发布的 2013 年、2014 年智能手机品牌出货量数据,除了合并了摩托罗拉的联想之外,只有小米、华为两家品牌保持了市场份额有机高增长,中兴酷派两家过去依赖运营商渠道的品牌的增长并不明显。根据市调机构 Trendforce 的一份预测报告,在 2015 年中兴、联想和酷派的市场份额将继续萎靡,而小米和华为将小幅增长。

三个月前,华为副总裁、华为终端负责人余承东曾表示:「未来市场上能活下来的只有三四家,当下很多区域性品牌,未来将不复存在。」此后不久,小米创始人雷军在给全员的新年贺词里写到:「2015 年,国内智能手机行业增长放缓,同业角逐更是到了比拼持久力和整体生态系统能力的大淘汰阶段」。

对于 2015 年中国智能手机行业中将要发生的事情,我的同事名扬曾经用这样一句话点评,我觉得用在这里再合适不过。

富者出货过亿,贫者无立锥之地,知名厂牌轰然倒地,中小厂商无声淡去。

IUNI 半死不活、锤子蹒跚在 20 万出货量存活线、一加越过 100 万出货量线明年得以继续、大神缺钱结盟 360、魅族求爆发入赘阿里巴巴——2015 年中国智能手机市场因为失势者的逃离将变得更冷淡,但厮杀将变得史无前例般残酷。

所谓「乱世已来」,之前我们一直的判断是小厂商会率先消亡,现在来看,「中华小酷联」的格局也或将不复存在。

 

题图:Shutterstock

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