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微软花120亿美金都高攀不起的Discord,到底有什么魔力?

没有广告和算法的套路,一步步从游戏社交走向普罗大众

张珺玥

发布于 3月17日

这一届年轻人最喜欢用的社交软件有什么?很多人会首先想到TikTok,接着或许是Snapchat,但很多人却忽视了一个隐藏“王者”——Discord。

对于这款从游戏社交起家的“小众”语音聊天软件,去年,微软曾给它抛出了高达120亿美元的橄榄枝,最后却以被Discord拒绝而告终。Discord拒绝微软的原因很简单:接到的收购Offer太多,业务成长得太好,想要再独立走走看。

的确,从Discord近几年的发展势头来看,它确实有拒绝微软底气。如今,你随手在北美的大中小学校园里抓一个学生,问问他们平时跟朋友用什么软件交流,Discord一定是榜上有名。年轻人们不仅用Discord来玩游戏、社交,也用它来做作业、小组讨论,还会在感兴趣的社区中去认识更多志趣相投的朋友。

相较于TikTok、Instagram这种面向大众开放的平台,Discord的社交路径似乎更为封闭和私密,但相对于Messenger、WhatsApp这种点对点的通讯工具,Discord又更加开放且功能丰富。在开放和封闭之间,Discord找到了一个非常舒服的中间地带,并因此吸引了越来越多的用户。

为游戏“开黑”而生,摸索出一条独特的社交扩张路

Discord诞生的背景并不复杂,就是两个游戏迷为了解决在线游戏中玩家的交流问题(俗称“开黑”)而开发的一个语音聊天工具。

两位创始人 Jason Citron 与 Stan Vishnevskiy从小就痴迷于各种游戏,Jack Citron在接受纽约时报采访曾表示,他大学时曾经因为太多时间玩《魔兽世界》而差点没能顺利毕业,而他跟他妻子的第一次约会甚至也选在了一家街机厅。

Discord创始人,Stan Vishnevskiy(左)和Jason Citron(右),图片来自Protocol
Discord创始人,Stan Vishnevskiy(左)和Jason Citron(右),图片来自Protocol

在当时,其实市场上也存在打游戏可以用的语音聊天软件,比如Skype、TeamSpeak等,但这些软件并不是专为游戏打造,普遍存在着通话质量不好、延迟、掉线等问题,而且使用起来不仅复杂功能也很单一。于是,身为资深游戏玩家同时也是软件工程师的两位创始人就想,能不能做出一款软件,能够满足游戏玩家们的所有需求,同时还能加强他们在游戏中形成的关系纽带。

接着,两位创始人就结合自身的使用需求,把过去游戏语音中所有以前觉得不满意的地方都进行了重新设计和安排。就这样,一款名为Discord、专为游戏语音聊天打造的社交软件就此诞生。

他们把Discord被定为了一个“永远在线的聊天室”,一个专为游戏玩家而设计的半开放式线上空间。玩家可以简单方便地随时加入或者退出某个群聊进行组队、交流等,即使游戏断线或闪退依然可以保持顺畅的通话,玩家还可以在小组里分享一些相关的游戏图片、视频或是链接,群组成员可以方便地直接点击跳转。在语音技术上Discord也尽力做到了极致——高音质、低延迟、少占用,吊打当时一众语音聊天软件。

而最重要的是,Discord还依托于游戏语音开拓出了一个重要功能——社区,一个让玩家们在游戏结束之后还能继续深入交流的地方。

在 Discord 上,任何注册用户都可以自行创建服务器(类似于贴吧群),在形式上,它可以是面向所有用户的公开社区,也可以是仅接受特定用户的私人频道。在创建的服务器之下你还可以再创立子菜单,分成不同的群组类别,并指定每个群组的管理员。

比如现在很多游戏厂商就会为新游戏在Discord上创建服务器,在这个游戏的大话题下,可能还会细分出“装备”、“技能”、“故事线”等不同的群组,对这个游戏感兴趣的玩家可以自行选择进入任何一个话题房间参与讨论。除了语音聊天外,Discord 也允许用户通过文本或视频的形式进行交流,社交的自由度非常高。

“你可以把Discord看成一个巨大的房子,里边有很多房间,你可以随时在不同的房间里自由地移动。”Discord的两位创始人表示。“Discord与大多数在线社交工具完全不同,它没有游戏化系统,没有追随者人数,没有算法推荐。它就是创造了一个地方,让你感觉就像你的朋友就在身边,你遇到他们并与他们交谈、闲聊。”

Discord的这种以玩家为中心的特性,很快就俘获了一大帮游戏迷的心,自2015年正式推出后,在短短一年内,Discord就收获了超过2500万的注册用户,2018年,注册用户已经突破2亿。很多游戏迷们认为,Discord精准地捕捉到了游戏文化,并为传播这种文化提供了巨大助力。

而很快,Discord影响力就不再只局限于游戏圈了。

破圈俘获Z世代,成为巨头们争抢的“宝贝”

因Discord所具备的多元化的社交形式、简洁易用的操作界面和强大的集成功能,它逐渐从一个“Chat for Gamer”的游戏社区变成了一个“Chat for Communities and Friends”的大广场。

现在在Discord上,你既可以选择建立游戏的群组,也可以建立学习小组、俱乐部、艺术社区、本地社区等,成为了各种各样有着不同需求的用户进行交流、消遣和建立关系的地方。

根据Advertising Law的统计数据,2018年以前,DIscord用户的年龄层集中在25-30岁左右,跟主要游戏玩家的平均年龄吻合,但近几年来,随着Discord在学生群体中的流行,它的用户平均年龄已经降至了16-20岁。

Discord上的各类型可建群组,图片来自Discord
Discord上的各类型可建群组,图片来自Discord

年轻人喜欢用Discord有几个原因。一是因为Discord同时支持移动端和网页端,并且所有信息都可以实时保存在云端并同步在各个设备上,免除了其他类似平台需要验证登陆、信息迁移的过程,有利于信息的保留和追溯。二是它对群组设置有精细而便捷的频道分工和权限,通过引导流程能够让新加入者快速上手,找到合适的社群并融入其中。三是包含语音、文字、视频等多元化的交流功能,能够满足不同的社交需求。四是它的半开放性,既可以点对点的私人聊天,也跟朋友建群组,甚至也能到更大的社区。

也就是说,你既可以把Discord用成Reddit,来发掘和讨论你感兴趣的话题,也可以把它用成Messenger,作为你和朋友家人日常沟通的工具,甚至还可以把它用作Slack、Zoom等,作为远程协同的平台。

如今,虽然相较于Facebook、TikTok的十亿以上的活跃用户数来看,拥有1.5亿月活用户的Disocrd还显得小众,但近年来Discord呈现的用户粘性非常高,平台的每日通话时长高达40 亿分钟。疫情以来,年轻用户的增长数据更是非常亮眼,也让Discord成为了资本的宠儿。

根据Cruchbase的数据,从2015年成立至今,Discord的总融资金额接近10亿美元,最新估值已经来到150亿美元,在投资人列表中,也不乏腾讯、Benchmark等一系列大机构的身影。

Discord融资情况,图片来自企查查,版权属于原作者
Discord融资情况,图片来自企查查,版权属于原作者

近年来,除了微软以外,包括Epic Games、亚马逊、索尼等都曾有意愿收购这个Discord。有消息显示,除了微软高调给出的120亿美元的高价之外,其他有买家曾经出价高达180亿美元。很多涉足游戏领域的公司都希望能将Discord的社区、流量、用户体验收归囊中,而为了不让这个潜在“大杀器”落入竞争对手的手中,各方都在不断抬高价格。

盈利模式单一,高估值下仍面临增长迷局

虽然Discord的用户和估值都在节节攀升,但也不代表Discord的前景一片光明,至少,如何实现盈利是Discord首先要解决的问题。

关于Discord为什么会迅速崛起,在前文中还有一个没有提到的重点原因,就是Discord平台上没有任何广告。对于社交平台来说,广告是其最大的收入来源,无论是Facebook、Twitter、TikTok、Snap等,这些年他们的绝大部分收入都是来自于广告。但在创立Discord 之初,两位创始人就坚持认为Discord是人们聊天谈话的地方,如果出现广告则会让这个过程变味,因此不会在 Discord 中引入任何形式的广告。

这个决定一方面确实让用户的体验很好,吸引了大量用户,但另一方面也让Discord常年处于入不敷出的境遇中。目前,Discord的盈利模式非常单一,收入来源仅来自于平台的增值服务Discord Nitro,价格为 9.99 美元/月。这个功能可以让订阅用户获得更多表情符号、个性化的页面设置和更高质量的通话和视频质量,大多都是锦上添花的功能。

虽然随着用户的增长,近年来订阅所带来的收入增长显著,从2019年的4500万美元急剧扩大到2021年的3亿美元,但收入模式过于单一,也让市场不免对其是否能实现持续增长和抵御风险的能力打上一个问号。

Discord2016-2021的营收增长情况 
Discord2016-2021的营收增长情况 

这些年来,Discord也不是没有在尝试开拓其他盈利道路,但却并不成功。比如2018年的时候, Discord 曾推出了Discord 商店,提供了一系列游戏出售给玩家,风格类似于Steam。但上线之后,由于使用此服务的付费会员太少,所以运行不到一年该项服务就被关闭了。

进军游戏市场的失败,也让Discord清醒的认识到,虽然它是依靠游戏社区起家,但它并不是一个游戏厂商,而是一个社群平台、一个社交工具。于是最近几年,Discord开始专注于自己的社交和工具属性,开始开拓更多的游戏社区之外的功能,从服务于个人开始转向与服务学校、企业等。

疫情期间,很多学校开始支持在Discord开设学习小组,用于学生的日常课程同步、小组作业等,一些小型的初创企业也开始用Discord作为企业内部的办公工具。不久前,Discord还在内部开启了类似于Zoom的视频会议功能,开始从语音社交向视频社交延伸。

Discord上的视频功能,图片来自Discord
Discord上的视频功能,图片来自Discord

回看Discord走过的这6年,它诞生于游戏群体,却又超越了游戏群体。它建立了一个不同于互联网上其他任何社交空间的新空间,不是群聊,不是论坛,也不是电话会议,却又囊括了它们所有的功能。对于这些看似杂乱无章、相差甚远的业务,Discord似乎有一种魔力,让它们紧紧有条又相互补充。

“我感觉Discord是一个真正站在用户的角度去设计的软件,它让我在互联网社交这件事上,找到了一种久违的舒适感。”一位用户在苹果商店Discord的评价区中写道。

*注:封面图来自于Discord,版权属于原作者。如果不同意使用,请尽快联系我们,我们会立即删除。

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张珺玥

这家伙很懒,什么也没留下,却只想留下你!

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